張珂鈞：在高速行進(jìn)中思考
2012-08-31 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
產(chǎn)業(yè)變局：植物蛋白飲品步入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代“做出一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)并不難，但要做到領(lǐng)先，需要具備做強(qiáng)做大的基因?！?
記者：目前，在乳行業(yè)，植物蛋白飲品是不可忽視的一大品類(lèi)，但這并不是一個(gè)容易做的品類(lèi)。雖經(jīng)十幾年推廣，然并未像瓶裝水、茶、果汁及涼茶等成為主流品類(lèi)，一直長(zhǎng)不大。甚至不少企業(yè)陷入巨額虧損的怪圈，您覺(jué)得是那些原因造成的呢？
張總：任何一個(gè)事物的都有一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，飲品行業(yè)也不例外。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活健康意識(shí)水平的不斷提高，對(duì)飲品的選擇也在悄然發(fā)生變化，礦泉水、茶、果汁其實(shí)也經(jīng)歷了這樣的過(guò)程。一些企業(yè)在不適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出植物蛋白，由于市場(chǎng)環(huán)境差、消費(fèi)者意識(shí)薄弱、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、技術(shù)含量低、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不夠突出等因素，因此導(dǎo)致了項(xiàng)目的失敗，企業(yè)陷入虧損的局面也就是自然的了。
目前，這個(gè)行業(yè)突出的三個(gè)特點(diǎn)是：缺乏大企業(yè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，整體市場(chǎng)尚在預(yù)熱階段；區(qū)域性品牌較多，資源分散，處于渠道搶奪的初級(jí)階段；生產(chǎn)企業(yè)基本圍繞以花生、核桃、玉米、五谷為代表的幾大集群，企業(yè)過(guò)分注重產(chǎn)品概念的提煉，缺乏和消費(fèi)者的溝通。
記者： 康樂(lè)美提出正在打造“中國(guó)植物蛋白第一飲品”。據(jù)《糖煙酒周刊》可靠渠道獲知，在植物蛋白行業(yè)，以大豆為原料的飲品起量很快，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品也比較關(guān)注，您如何看待這一現(xiàn)象？
張總：正因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商關(guān)注、此類(lèi)飲品起量快，康樂(lè)美才能真正打造“中國(guó)植物蛋白第一飲品”，康樂(lè)美之所以提出這樣的目標(biāo)、也正在逐步實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)榭禈?lè)美擁有頂尖技術(shù)和目前世界最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、壟斷的良種大豆資源、快銷(xiāo)行業(yè)頂尖的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和雄厚的資金實(shí)力；有了這五駕馬車(chē)護(hù)航，相信目標(biāo)近在咫尺。要知道做出一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)并不難，但要做到領(lǐng)先，需要具備做強(qiáng)做大的基因，企業(yè)實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、渠道資源一個(gè)都不能少。
放飛夢(mèng)想：康樂(lè)美劍指百億“我們計(jì)劃在5年內(nèi)銷(xiāo)售達(dá)到15個(gè)億以上，10年內(nèi)做成中國(guó)飲品屆屈指可數(shù)的銷(xiāo)售達(dá)到百億以上的品牌。”
記者：康樂(lè)美致力于做好高蛋白飲品項(xiàng)目，那么康樂(lè)美如何聚焦自己的優(yōu)勢(shì)資源，加速市場(chǎng)擴(kuò)張呢？近幾年，不少企業(yè)都在陸續(xù)介入到植物蛋白行業(yè)，與他們同類(lèi)產(chǎn)品相比，康樂(lè)美的競(jìng)爭(zhēng)資本和優(yōu)勢(shì)是什么？
張總：在市場(chǎng)擴(kuò)張方面，我們首先擁有一批精英團(tuán)隊(duì)，圍繞著精英團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃，我們請(qǐng)了中國(guó)女性白領(lǐng)第一影星——徐靜蕾為康樂(lè)美代言，我們將接下來(lái)會(huì)在中央一套至十二套多個(gè)頻道強(qiáng)檔播出；其次我們?cè)跐?jì)南糖酒會(huì)投入200多萬(wàn)，通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)面的溝通交流達(dá)成共識(shí)；再次我們對(duì)市場(chǎng)的系列推廣規(guī)劃的完整性，足以讓產(chǎn)品快速滲透到終端，進(jìn)入消費(fèi)者的口中。我們有雄厚在資金實(shí)力，鈞鼎集團(tuán)50多億的資產(chǎn)，跨房產(chǎn)、汽車(chē)、農(nóng)業(yè)和科技多個(gè)行業(yè)，能夠保證我們有足夠的資金去投入市場(chǎng)，同時(shí)我們有幾十萬(wàn)畝的良種大豆、上百名營(yíng)銷(xiāo)精英團(tuán)隊(duì)、有世界頂尖的技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，是其他企業(yè)在至少5年之內(nèi)是無(wú)法趕超的。
記者：目前，康樂(lè)美正在或準(zhǔn)備開(kāi)拓哪些新的渠道？最看重哪些渠道的增長(zhǎng)？2011年預(yù)計(jì)的產(chǎn)值目標(biāo)是多少？
張總：我們是全新的產(chǎn)品，首次亮相糖酒會(huì)，我們的渠道可以說(shuō)是全方位的，但不像其他企業(yè)一樣是每一個(gè)產(chǎn)品都是全渠道銷(xiāo)售，我們是針對(duì)每一類(lèi)產(chǎn)品有不同的渠道重點(diǎn)； 當(dāng)下行業(yè)總體進(jìn)入淡季，但我們著力推廣的“網(wǎng)吧”渠道將不會(huì)受到季節(jié)的影響，抗輻射“瑞星紅魔”將在短時(shí)間內(nèi)被打造成中國(guó)第一款網(wǎng)吧，掀開(kāi)網(wǎng)吧競(jìng)爭(zhēng)格局新紀(jì)元，2011年，我司預(yù)計(jì)銷(xiāo)售2億元，全國(guó)市場(chǎng)覆蓋范圍達(dá)到150個(gè)地級(jí)城市。
記者：康樂(lè)美在產(chǎn)品品牌傳播上有哪些工作和規(guī)劃？在選擇經(jīng)銷(xiāo)商上有哪些具體標(biāo)準(zhǔn)？
張總：在品牌傳播方面我們采用了立體傳播，除了空中電視媒體廣告之外，我們?cè)陔s志、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、報(bào)紙等都會(huì)有所重點(diǎn)，同時(shí)會(huì)贊助一些電視欄目，電影植入等，前期先做嘗試性的點(diǎn)綴，到2011年3月份以后，我們將投入大量的廣告，贊助一些活動(dòng)等多種方式進(jìn)行傳播。在選擇經(jīng)銷(xiāo)商方面，我們不求最大，但求最合適！需要達(dá)到品牌的共同認(rèn)知，對(duì)整個(gè)事業(yè)有足夠的膽識(shí)和信心，我們選擇的是合作伙伴，而不是“上帝”。
記者：康樂(lè)美目前的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)或調(diào)整方向有哪些？對(duì)未來(lái)有一個(gè)什么樣的發(fā)展規(guī)劃和預(yù)期？
張總：我們集團(tuán)目前一切均處于非常良好的狀態(tài)，不需要做大幅度調(diào)整，我們計(jì)劃在5年內(nèi)銷(xiāo)售達(dá)到15個(gè)億以上，10年內(nèi)做成中國(guó)飲品屆屈指可數(shù)的銷(xiāo)售達(dá)到百億以上的品牌。
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