不僅僅是“換標”，更是整個品牌的升級
2012-09-03 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
很多人對于馬斯洛心理需求理論的了解都是“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求”這五個層次的內(nèi)容，而在這之中還有一句相當重要的話：“當人們滿足了其中一個層次的需求時，就會繼而轉(zhuǎn)向追求更高層次的需求?！睂τ趶V大消費者來說同樣如此——隨著生活和消費水平的提高，消費者已經(jīng)不僅僅局限在只滿足于“能夠喝到牛奶”這樣的需求上，而是渴望更加綠色健康的高品質(zhì)生活，以及更加能夠滿足自己情感需求的品牌形象。而盛能乳業(yè)做出此次品牌升級的最核心原因，可以說正是在于“為消費者而改變”。
用一句更加貼切的話來形容公司對于此次品牌升級的態(tài)度的話，就是“消費者本位”。通過改善產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌形象，來滿足消費者內(nèi)心更高層次的需求，是“益膳房”品牌升級最主要的目的。而在另一方面，2011年是一個新十年的起點，同樣也是中國乳業(yè)發(fā)展新十年的起點。對于“益膳房”來講，作為我省乳制品企業(yè)的領(lǐng)先者，在嶄新十年來臨的時候，尋求改變、走向更大的市場就成為了一件順理成章的事情。
另外，品牌升級同樣也是針對競爭對手所做出的改變。一直以來，競品在產(chǎn)品類型與目標市場范圍上都有著很大的相似性，在品牌的特質(zhì)上差別并沒有太大。品牌升級也是重新完善整個“益膳房”品牌形象的重要過程，讓消費者可以一眼便認出“益膳房”的產(chǎn)品?！】傮w來說，進行品牌升級的目標并不能簡單地定義為一次“轉(zhuǎn)型”，而是在原有品牌基礎(chǔ)上的“賦予”——為之前的品牌形象做出補充，將原先相對較為生硬的品牌訴求通過新的改進和描述，讓消費者更容易理解和接受；并進一步提高產(chǎn)品的品質(zhì)，滿足消費者對健康生活品質(zhì)的追求。
不論是Logo還是整個VI系統(tǒng)，在變動上都處在相對較小的范圍內(nèi)。而在廣告語的表現(xiàn)上，提出了一句針對整個大品牌形象的新口號：“開創(chuàng)中國乳品小產(chǎn)區(qū)典范?！辈⑴c標識組合在一起，這也是公司首次推出統(tǒng)一的廣告語?？梢钥闯?，新廣告語也將為表達打造優(yōu)質(zhì)奶源，生產(chǎn)高品質(zhì)牛奶的企業(yè)理念提供支持；同時，更貼近消費者的消費意愿。
而在廣告的表現(xiàn)上，品牌升級后的“益膳房”將更著重于對“感染力”的訴求。同樣是以消費者為重心，力求拉近與消費者之間的距離，并讓消費者更好地理解“健康好奶締造健康生活”的意義。
如果要將“益膳房“此次的品牌升級總結(jié)成一句話，那便是：“為消費者而變，我公司大發(fā)展而變”可以說，公司的此次行動有關(guān)的一切都是建立在以消費者的更高需求為基礎(chǔ)上。到現(xiàn)在為止，我們已經(jīng)看到了公司所作的“改變”，但這只是展現(xiàn)在大家面前的。那么在未來階段，“益膳房”將如何去表現(xiàn)“為你”這個環(huán)節(jié)？換句話說，“益膳房”會采用什么樣的方式去“討好”消費者？
產(chǎn)品5A標準，A級產(chǎn)區(qū)，原奶來自標準化養(yǎng)殖小區(qū)，人性化養(yǎng)殖，標準化管理，原奶產(chǎn)區(qū)是國家農(nóng)業(yè)部授予的標準化無公害奶牛養(yǎng)殖區(qū)和示范區(qū)；A級奶牛，來自擁有純正血統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)奶牛，品質(zhì)優(yōu)良，原奶優(yōu)質(zhì)，核心種群空運進口；A級管控，采用國際先進的檢測設(shè)備，確保奶源安全；A級工藝，采用國際一流的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，確保產(chǎn)品純正口感與營養(yǎng)；A級產(chǎn)品，產(chǎn)品嚴格執(zhí)行HACCP安全管理體系認證，鑄造“益膳房”放心品質(zhì)。營養(yǎng)與國際接軌，益膳房與小產(chǎn)區(qū)同行，益膳房引領(lǐng)中國乳品小產(chǎn)區(qū)發(fā)展，定義好牛奶新標準。
新品推出逐步高端，目標消費者逐步細化，根據(jù)市場的消費者特推出中高端酸牛奶“暢享”為例，暢享目標消費群：女性為主，主要是上班白領(lǐng)、家庭主婦、學生。這部分人群壓力大，內(nèi)分泌容易失調(diào)，腸道消化經(jīng)常受到困擾。她們也經(jīng)常嘗試吃一些藥食同源的東西來調(diào)理，已達到氣色好，精神好的效果。她們?nèi)菀资艿酵饨绲挠绊懀瑫L試新鮮事物，屬于情緒易波動型性格。暢享益生菌優(yōu)酪乳酸牛奶每千克富含100億個活性菌，A菌促進營養(yǎng)吸收，BB菌促進消化，滋潤排毒，益生菌調(diào)節(jié)，全面調(diào)理腸胃健康；每千克富含4000mg益生元—低聚果糖，可調(diào)節(jié)腸道菌群，增殖有益生菌，促進鈣的吸收，調(diào)節(jié)便秘和腹瀉等。與益生菌協(xié)同調(diào)節(jié)腸胃，舒暢腸道。原奶精選中國乳品小產(chǎn)區(qū)典范牧場所產(chǎn)鮮牛奶，采用先進的巴氏殺菌工藝，最大程度的保留了牛奶的營養(yǎng)成分，經(jīng)益生菌發(fā)酵制成，口感醇香濃郁，營養(yǎng)更易吸收。益生菌+益生元“雙益”組合，營養(yǎng)更易吸收，更加呵護消費者的腸胃健康，長期飲用可改善人體腸道菌群平衡，提高腸道有益菌數(shù)量，調(diào)理腸道，潤腸通便。無糖型的暢享優(yōu)酪乳酸牛奶除以上特點外，還不含蔗糖，采用GB2760<<添加劑使用衛(wèi)生標準>>中規(guī)定的阿斯巴甜、AK糖和三氯蔗糖等甜味劑調(diào)制，此類甜味劑具有較高甜度、極低熱量和對血糖影響低的特點。因此，該產(chǎn)品可滿足追求低熱量的怕胖人士和有特殊需求的糖尿病人適量飲用。
消費者飲用后可調(diào)理腸道，暢通身體，給生活添活力為賣點，以此來增加銷售和提升益膳房品牌形象。已達到討好目標消費者達成購買力的目的。當然，先前推出的巴氏杯酸都取得了不錯的銷售業(yè)績。
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