火爆糖酒招商網行業如何做好終端銷售
2012-09-10 (à′?′: 中國糖酒網信息中心)
企業即使生產了世界上最好的產品，有最好的廣告支持，但如果消費者不能在銷售點上買到它們，企業就無法完成銷售，所以說終端市場是整個銷售通路的出水口。特別是感性消費和便利性的購買，沒有足夠的終端廣度，銷量無從談起；同時激烈而又同質化的競爭，沒有終端的深度，更談不上有效出貨，所以掌控終端，提高終端競爭力的深度營銷模式越來越成為大多數企業的基本營銷策略。對于行業來講，如何讓消費者能夠并且樂于在銷售點購買到本企業的產品，就是贏在終端的問題。行業終端銷售的難點在于——如何鋪貨，如何產品陳列以及怎樣用更少的促銷費用帶來更好的促銷效果等。
鋪貨——讓消費者隨時隨地買到本企業的產品。“酒香不怕巷子深”在市場經濟高度發達的現代社會，恐怕沒有一個公司、企業在信奉此道。每個企業都想法設法地把自己的產品陳列在消費者面前，以最大的便利滿足消費者的需求。行業作為日速消費品，向消費者提供最大的便利性是其搶占市場，提高市場占有率及銷售量的前提。可口可樂之所以能成為世界上最大的生產商，與其密入蛛網的銷售網點有著巨大的關系。可口可樂對鋪的重視僅從其終端網點的組成便可“窺一斑而見全豹”。 當一些企業策劃如何爭“標王”時，可口可樂在考慮如何爭取更多的貨位、更大的陳列排面、更好的陳列空間；當一些企業在為得到“標王”頭銜而舉杯慶賀時，可口可樂在默默地理貨、陳列、提升客情關系；當一個個標王接連倒下時，可口可樂的產品已在終端市場上牢牢地占據了優勢。現今有人甚至用可樂的鋪貨量來判斷一家經銷商的經營狀況。在不知不覺中，有這樣一種理念融入我們的想法，即很難想像在貨架上看不到可口可樂或百事可樂的超市會是一家怎樣的超市。可口可樂幾乎把產品鋪進市場的每一個角落，不管是在喧囂的都市，還是在偏僻的農莊，到處都能買到可口可樂。
貨鋪是企業完成銷售的前提，貨鋪關乎到品牌的生命，為了更好地完成鋪貨，企業就必須首先建立一個細密縱深的渠道網絡。中國的“渠道”二字原意為“在河湖或水庫等的周圍開挖的水道，用來引水排灌”其寓意已經非常清晰：首先需要有河湖（有源源不斷的產品），其次需要開挖水道（建立渠道網絡）。銷售渠道，指企業的產品從工廠流向消費者，資金從消費者流向工廠的通路。渠道之于企業，就像發達的樹根之于參天大樹一樣。它對市場提供“養分”并確保起良好的吸收能力。只有建立良好的銷售網絡，才能達到“水道渠成”的效果。目前一些生產企業和經銷商普遍存在一個致命的錯誤，即雙方將產品的營銷工程看成了簡單的買賣關系，受“廠家依靠經銷商，經銷商依靠廠家廣告”陳舊思想的束縛，嚴重忽視了終端銷售網絡的開發與建設。經銷商選擇和機構設置、終端銷售并非意味著廠家拋開經銷商單干，而是由先前完全依賴經銷商改變為協助經銷商全面參與終端市場開發管理的一種營銷方式。因此靠以前“資金實力+網絡+信譽=好客戶”的標準選擇“大戶”“老戶”，已經不能適應終端銷售的需要。那么如何建立良好的終端網絡？
一、慎重選擇經銷商成為終端銷售的首要問題。
1.是全數普查區域內零售終端。普查內容分為經營信息和基本信息，經營信息主要包括門店性質、門店經營面積、經營狀況、購買者性質、購買方式、商圈覆蓋范圍，同類產品的進貨渠道，同類產品的(日均或月均)出貨量、資產情況，其他經營項目等；基本信息主要包括店面名稱、店面地址、經營者姓名、聯系電話等。
2.是主要競爭對手終端普查。普查內容包括競品種類、競品價格體系、利潤空間和返利、商品陳列與展示情況、促銷方式、市場管理、合作時間、客情關系、客戶對主要競爭對手的評價等。
二、設計終端進入方案，制定鋪貨具體實施計劃。制定鋪貨計劃時，要根據區域市場收集的資料、目標終端的地理位置和交通狀況，規劃出具體鋪貨路線、完成時間、所需人員和車輛、以及相關費用等事項，
三、.預熱區域市場，為鋪貨造勢。具體實施鋪貨之前，要先進行區域市場的預熱，主要是引導總部適量進行空中和地面的宣傳和推廣活動，制造聲勢和擴大知名度，加強終端經營的信心，降低進店鋪貨的難度。 四、嚴密組織實施鋪貨計劃，并落實到位。具體實施鋪貨前，要進行相關的培訓，主要內容有進店方案細則、產品知識、激勵政策、陳列要求和溝通技巧等，最好由總部的區域經理主講，代理商要進行工作紀律和考核激勵的宣講，保證參加鋪貨的業務員都明白“5W1H”：為什么、做什么、什么時間、什么地點、找誰做、怎樣做。 鋪貨中，要與終端老板有效溝通，讓其理解我們的激勵方案，并使其對產品的市場前景充滿希望。
產品陳列——將產品送到終端零售店并非完成了終端銷售的全部工作。終端是產品的“出海口”是連接產品和消費者的紐帶，是商品流通中最后的也是最關鍵的環節，產品陳列工作則是這個環節的“領銜主演”。
俗話說“攻城難，守城更難”，好不容易進入了終端賣場，如果后期的商品陳列及維護工作跟不上，那么前期的所有工作也將失去意義，怎樣的產品陳列才能在終端市場中取行更大的陳列空間，并在最短的時間內吸引消費者的注意，進而刺激消費者的沖動購買，同時，壓制競爭對手，增加店面利潤，培養消費者地忠誠度，這是行業者所要考慮的問題。在大大小小的銷售終端，商品貨架上都有多個品牌，終端高很難關照到每一種品牌產品，因而需要廠商主動出擊，廠家通常聘請專職理貨員（有導購的情況下，導購員同時兼做理貨員），理貨員的工作職能包括：整理陳列商品，整理宣傳促銷品，盤點庫存及時補貨，調換不合格商品，記錄商品銷售情況，了解商品用競爭信息，維護客情關系，保持良好的企業形象，布置現場廣告等。
據深圳了基公司某區域經理總結做終端產品陳列的經驗，有如下幾點：
1、產品陳列位，最佳位置為：與目標消費者視線盡量等高的貨架；人流量最大的主通道，尤其是人流通道的左邊貨架位置，因為人有先左視后右視的習慣，貨架兩端或靠墻貨架的轉角處；通道的入口處與出口處；靠近大品牌，名品牌的位置；縱向陳列，因為人的縱向視野大于橫向視野。
2、產品陳列面，要求：每一個品種與規格都陳列2-3個排面，且愈大愈好，一定要比競爭對手多，銷售量最好的品種陳列在中層貨架，大禮盒陳列在貨架上層。
3、產品結構。要求：根據每個零售店的實際情況而定。如在行政區，醫院等地方的零售店要陳列禮盒包裝，其他商品店考慮簡單包裝。
4、產品庫存。要求：貨架上應常補滿貨。庫存至少比購買周期多一周的商品量。
5、POP布置。POP廣告對于喧染營造氣氛，強化產品標識印象及引導消費方面起著不可估量的作用。要求：貨架上，店門的掛旗，吊旗。橫幅、宣傳畫。
6、落地陳列（堆頭）。要求：靠近自己產品的貨架端頭、堆頭陳列1~2個有代表性的產品。商品陳列的最終目的就是銷售，當你把貨擺進店面時，你便會希望通過商品陳列幫助店面盡快把貨賣給消費者。在一個現代化的超市里，陳列著千百種不同品牌，不同包裝的商品，一分鐘內消費者至少從一百種以上的商品前經過，如何讓他們停下腳步，對你的商品發生興趣，進而購買你的商品，這是商品陳列水平面臨的考驗。
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