被譽(yù)為國內(nèi)品牌奧運(yùn)會的中央電視臺年度廣告招標(biāo)，上周末結(jié)束。群雄崛起的醫(yī)藥保健企業(yè)再度引人注目，總中標(biāo)額僅次于食品飲料而屈居亞軍。而來自廣藥集團(tuán)旗下的潘高壽，連中四標(biāo)而成為全國醫(yī)藥界中標(biāo)最多的企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，從過去安于做區(qū)域品牌，到如今高調(diào)打造全國品牌，意味著“潘高壽”這一百年老字號的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，也標(biāo)示著廣藥集團(tuán)這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母，在實(shí)施北伐戰(zhàn)略中營銷策略全面升級。  
    醫(yī)藥保健仍是廣告大戶  
    一年一度的央視廣告招標(biāo)，曾被《華爾街日報(bào)》稱為中國品牌奧運(yùn)會，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)界人士更稱之為“經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”。言下之意，預(yù)測下一年哪些行業(yè)最為風(fēng)光，看看央視廣告招標(biāo)即可。  
    此言不虛。從上世紀(jì)90年代以來，無論是白酒的瘋狂，還是VCD等家電企業(yè)一度風(fēng)光無限，央視廣告無不在昭示當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。令人關(guān)注的是，醫(yī)藥保健企業(yè)始終是其中的熱門，比如哈藥、比如腦白金。不過，隨著近年國家有關(guān)醫(yī)藥政策的調(diào)整，醫(yī)藥保健品利潤的下滑，其廣告支出也一度被甩到食品及化妝品之后。  
    剛剛結(jié)束的2006年央視廣告，則證明醫(yī)藥保健品的雄起。其總中標(biāo)額為11.5億元，僅次于食品飲料的14億元而屈居第二。而排在日化（9.58億元）、郵電通訊（5.59億元）和家電（4.7億元）之前。傳統(tǒng)的中標(biāo)客戶如上海健特生物、民生藥業(yè)、吳太感康藥業(yè)等今年依舊保持了穩(wěn)定的投放，除此之外，還出現(xiàn)了許多新興的醫(yī)藥保健企業(yè)，如廣藥潘高壽、北京同仁堂、貴州同濟(jì)堂、西安亨通光華制藥、云南白藥、仁和藥業(yè)等。  
    潘高壽成“黑馬”連中四元  
    醫(yī)藥企業(yè)的雄起，顯然與相關(guān)政策刺激密切相關(guān)。今年國家稅務(wù)總局下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整制藥企業(yè)廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的通知》，自今年起，制藥企業(yè)廣告費(fèi)企業(yè)所得稅稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)由8%提高到25%，當(dāng)年超出比例部分的廣告費(fèi)支出可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。  
    不過，潘高壽首次奪得央視四個廣告標(biāo)段的標(biāo)王，更多則緣于另一個原因：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要。  
    “奪取央視廣告‘高地’，是我們打造全國品牌的必然選擇?！迸烁邏劭偨?jīng)理魏大華昨天接受本報(bào)記者采訪時表示，在廣藥集團(tuán)的統(tǒng)一部署下，潘高壽一年前也向全國發(fā)起“總攻令”，要將“潘高壽”這一嶺南著名的中藥老字號，推向全國市場。而就目前的情況來看，無論是對全國市場的整體影響力，還是對農(nóng)村市場特別是北方市場的滲透力，央視都是最佳選擇。  
    “標(biāo)王”如何化解各方風(fēng)險(xiǎn)？  
    不過，戴上央視標(biāo)王“王冠”，并不意味著企業(yè)就一定能踏上成功之路。這一點(diǎn)，從曾是標(biāo)王的“太陽神”的衰落、“愛多”的折戟，都不難看出。那么，潘高壽首次進(jìn)軍央視廣告，就斥資4300多萬元，去奪取四個標(biāo)段的標(biāo)王，其風(fēng)險(xiǎn)又如何化解？  
    “我們是有備而來。”魏大華說，這種準(zhǔn)備包括心理準(zhǔn)備和物質(zhì)準(zhǔn)備。心理準(zhǔn)備容易理解，就是具有打造全國性品牌的意識。物質(zhì)準(zhǔn)備則是實(shí)打?qū)嵉幕A(chǔ)。魏大華說，潘高壽此次進(jìn)軍央視，只不過是企業(yè)打造全國性品牌的一個動作而已，并不是一時沖動，為此已做了近一年的整體行動———廣告升空，就需要營銷的地面配合。一年前潘高壽發(fā)起的營銷“野狼行動”，目前已完成前兩個階段，即在全國各個省市區(qū)都建好二三級分銷網(wǎng)絡(luò)。而且今年企業(yè)已完成50%以上的銷售增長，近百倍的利潤增長，“這些都是很好的物質(zhì)條件”。  
    “當(dāng)然，即使中標(biāo)我們也不一定要做足4000萬元?！蔽捍笕A笑著說，一切都要視實(shí)際經(jīng)營情況而定。他表示，由于此次競中的四個標(biāo)段性價比較好，中標(biāo)后已有不少企業(yè)和廣告公司前來打探是否能轉(zhuǎn)讓一部分時間，“稍一轉(zhuǎn)手就能賺一百萬”。

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