在很多人的記憶力大白兔奶糖不僅僅是兒時(shí)美味的象征，同樣也是我國(guó)傳統(tǒng)食品行業(yè)發(fā)展的一顆明星，，提到大白兔，我們?cè)S多人的童年記憶便回來了——小巧經(jīng)典的圓柱形外觀，沁人心脾的香醇奶味，舍不得扔掉的糖紙。在國(guó)內(nèi)，上世紀(jì)六七十年代，人們要購(gòu)買大白兔奶糖，得排好幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)；在國(guó)外，改革開放初期，美國(guó)超市里僅能見到兩樣來自中國(guó)大陸的產(chǎn)品，一是大白兔奶糖，二是青島啤酒。
    如今，我們漸漸長(zhǎng)大，曾經(jīng)獲得一粒大白兔的喜悅或許不再有，曾經(jīng)迷戀奶糖的時(shí)代也一去不復(fù)返。然而，光明食品集團(tuán)旗下有著50多年歷史的“大白兔”并沒有老去，而是繼續(xù)保持著年輕時(shí)尚，并顯得多姿多彩起來。它不僅適合兒童口味，還迎合了女性、白領(lǐng)等人群需求，漸漸成為休閑旅游的佳品，品類達(dá)到了500多種；它已成長(zhǎng)為一只國(guó)際知名的大白兔，“兔蹤”遍及全世界50個(gè)國(guó)家和地區(qū)；去年在滬舉行的第十四屆世界游泳錦標(biāo)賽上，“大白兔公仔”還成為了每位獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員手里的吉祥物；未來，它甚至還有可能進(jìn)駐上海迪士尼樂園……
    最新的數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了大白兔勃勃的生機(jī)和活力。今年1到5月，大白兔糖果的銷售收入同比增長(zhǎng)42%；根據(jù)行業(yè)規(guī)律，每年的春節(jié)后到9月本應(yīng)是銷售淡季，而大白兔眼下成功實(shí)現(xiàn)了“淡季不淡”。預(yù)計(jì)到今年底，小小一粒大白兔糖，銷售收入可以達(dá)到9億元，比去年再增30%左右。
    大白兔在不停跳躍，為的是讓童年的“香甜記憶”更好地延續(xù)下去，更為了民族品牌的傳承與創(chuàng)新……
    為人們找到“無憂吃糖”理由
    具有新中國(guó)第一代糖果之稱的“大白兔”奶糖，在50多年的時(shí)間里幾乎創(chuàng)造了一種“商業(yè)神話”，其銷售額一直穩(wěn)居全國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位。目前，它還是為數(shù)不多的在全世界具有較大知名度的中國(guó)本土品牌。
    在不同的年代，大白兔除了喚起人們美好回憶，還不斷迎合新生代消費(fèi)群體的新需求，為他們創(chuàng)造更多買糖的理由，并力求解決人們吃糖的“后顧之憂”。
    一般來說，國(guó)內(nèi)糖果的銷售季節(jié)性十分強(qiáng)，旺季在秋冬季節(jié)以及春節(jié)等節(jié)慶時(shí)節(jié)。在3月至9月這半年 “淡季”里，到底能否賣出更多的大白兔？這成為大白兔品牌所在的冠生園公司領(lǐng)導(dǎo)層和研發(fā)人員一直在探究的問題。經(jīng)過深入調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，國(guó)外少數(shù)知名品牌在“淡季”之所以也可以保持較好銷量，首要原因就是牢牢抓住了兒童和年輕女性這兩個(gè)消費(fèi)群，因?yàn)樗麄冑I糖、吃糖基本沒什么季節(jié)性。
    于是，這幾年，大白兔每年都推出多款新品種糖果。瞄準(zhǔn)兒童群體，他們?cè)趥鹘y(tǒng)的牛奶口味之外，還新開發(fā)了紅豆味、酸奶味、巧克力味等新口味。去年推出的一種大白兔黑糖，則更能吸引年輕女性消費(fèi)群。這種新品糖采用了紅糖為原料，具有排毒作用，更適合女性養(yǎng)生。此外，新推出的話梅軟糖和陳皮軟糖，也格外受女性的歡迎。大白兔黑糖、話梅軟糖和陳皮軟糖這三款新品，目前在市場(chǎng)上備受好評(píng)，銷售節(jié)節(jié)攀升。
    對(duì)于吃糖果，如今的許多人還存在顧慮，害怕吃多了會(huì)引發(fā)高血糖等問題。因此，大白兔早在幾年前就開始開發(fā)“無糖”糖果，這一概念已在多個(gè)產(chǎn)品系列中得到體現(xiàn)。比如企業(yè)新開發(fā)的盒裝薄荷糖，雖然有甜味，但并不具有糖分，可以隨時(shí)隨地品嘗，無需有心理負(fù)擔(dān)。這種功能糖的“清涼感”還有濃淡之分，淡一點(diǎn)的適合女性，而特別“涼”的則為年輕男性而開發(fā)；包裝的金屬盒也十分別致，略具彎彎的弧度，可以放在褲子的后袋里，取食起來也更方便。類似的一系列功能糖，將為大白兔贏得更多“粉絲”。
    有了科技的支撐，如今的老品牌“子孫滿堂”。除了上述新品，這幾年大白兔還推出了新一代大白兔鮮乳牛奶糖、鮮乳太妃糖、巧克力牛軋?zhí)呛汀按蟀淄檬萏谩毕盗挟a(chǎn)品等。現(xiàn)在，大白兔新老產(chǎn)品總計(jì)已達(dá)到 500多種。
    讓大白兔“跳躍”到每個(gè)市場(chǎng)
    產(chǎn)品本身具有吸引力是一個(gè)重要因素，但如何讓消費(fèi)者在眼花繚亂的中外同類商品中選定“大白兔”？這需要在銷售上做足文章。
    目前，大白兔已經(jīng)開始探索“體驗(yàn)式銷售模式”，以好玩、好看、好吃、時(shí)尚等體驗(yàn)來吸引兒童和年輕女性消費(fèi)群。今后，在第一食品商店的門店里，消費(fèi)者將會(huì)發(fā)現(xiàn)與眾不同的大白兔銷售專區(qū)，其中最低的專柜是兒童區(qū)，展示銷售40多種顏色“大白兔”，各種水果味奶糖形狀各異，既好吃又好玩。此外，還有經(jīng)典糖果專柜、女性糖果專柜等，讓大家可以在品味糖果文化的同時(shí)找到各自所愛。這樣的體驗(yàn)式銷售專門店今后將逐步推廣開來，它同時(shí)向廣大消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：只要來到大白兔銷售專區(qū)，就能選到自己想要
    的任何品類、檔次的糖果。在大城市之外，大白兔還將目光瞄向了更廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)。目前，大白兔已經(jīng)聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)，一方面展開市場(chǎng)調(diào)研，另一方面力爭(zhēng)將大白兔銷售通路延伸到農(nóng)村里的“夫妻老婆店”，為此公司還出臺(tái)了積極的獎(jiǎng)勵(lì)措施。
    如今，冠生園公司內(nèi)部已經(jīng)形成了一個(gè)“全體上下查市場(chǎng)”的機(jī)制，哪怕是與銷售無關(guān)的公司員工，也會(huì)在平時(shí)自覺查市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)哪些通路和網(wǎng)點(diǎn)缺貨，就要及時(shí)匯報(bào)給公司，要是出差到了外地，更是不能忘記“查市場(chǎng)”，尋找不足，提出更好建議。
    大白兔還開發(fā)出了 “移動(dòng)手機(jī)拜訪系統(tǒng)”，及時(shí)掌握市場(chǎng)終端信息。在上海，大白兔有200多名業(yè)務(wù)員，平時(shí)，他們每人每天大約要走訪30多家超市賣場(chǎng)，每進(jìn)入一家門店，就要用手機(jī)拍下大白兔糖果的銷售貨架和周邊畫面。而總部信息中心的人員就能實(shí)時(shí)了解到大白兔糖果是否被擺放在最佳位置、銷售情況如何、是否需要及時(shí)補(bǔ)貨等。如此一來，大白兔不僅將業(yè)務(wù)員隊(duì)伍管理得更好，更重要的是對(duì)終端市場(chǎng)有了最直接真實(shí)的了解，能夠做出最靈敏的反應(yīng)。
    目前，大白兔還“躍”入了互聯(lián)網(wǎng)，在淘寶網(wǎng)、京東商城等知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開出 6家網(wǎng)店。同時(shí)，消費(fèi)者通過撥打“400”電話銷售平臺(tái)，也能快捷地訂購(gòu)大白兔奶糖。此外，隨著新品種的不斷豐富，大白兔還積極搭建社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)，并在機(jī)場(chǎng)、酒店、保健品店等開出了銷售專柜。
    通路和網(wǎng)點(diǎn)的全面開發(fā)，將讓大白兔與消費(fèi)者走得越來越近，人們只要想起了大白兔，就能在最近的范圍內(nèi)或是以最便捷的方式買到它。
    講述第一代糖果的新故事
    光明食品集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在商品總量充斥市場(chǎng)的情況下，消費(fèi)者選擇購(gòu)買的往往已不是商品本身，而是品牌。這也是大白兔暢銷50多年的奧秘。
    馳名中外的大白兔品牌，曾引得多家國(guó)際集團(tuán)慕名而來。在洽談合作合資過程中，有的外資集團(tuán)提出要低價(jià)收購(gòu)“大白兔”商標(biāo)，而冠生園公司則理直氣壯地開出了大白兔品牌值10億元的“天價(jià)”。在合資項(xiàng)目中，冠生園提出兩項(xiàng)原則：一是中方須占大股；二是不占大股的項(xiàng)目中，中方的品牌等無形資產(chǎn)不作投資入股。這就避免了外商低價(jià)收購(gòu)后將中國(guó)知名品牌打入冷宮的故事在 “大白兔”身上重演，既保護(hù)了民族品牌，也提升了民族品牌。
    不但如此，近年來，大白兔還在40多個(gè)國(guó)家注冊(cè)了商標(biāo)。2008年，大白兔在海外的銷售額曾達(dá)到了4000多萬元。
    同時(shí)，大白兔也開始講述起了新故事和新內(nèi)涵。近年來，作為品牌營(yíng)銷的策略之一，冠生園公司還挖掘了許多與“大白兔”有關(guān)的故事，并找到了與“大白兔”深深結(jié)緣的 “兔奶奶”、“兔爺爺”等?！肮腔壹?jí)”粉絲對(duì)大白兔奶糖的癡迷故事，不僅傳遞了甜蜜和溫情。這些故事本身，就是一種巧妙而有力的品牌宣傳。
    “大白兔”還積極參與國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大活動(dòng)，賦予品牌新的時(shí)代精神，提高品牌知名度。2003年，“大白兔糖果”和“冠生園和酒”一起成為APEC會(huì)議指定用品。2004年，“大白兔”品牌獨(dú)家贊助并參與 “首屆國(guó)際兒童論壇”。2010年，“大白兔”成為上海世博會(huì)糖果項(xiàng)目贊助商

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