板藍根植物飲料

走紅中國 板藍根植物飲料大華區(qū)市場規(guī)劃 湖南藍根保健食品有限公司 2012年10月7日 目 錄 章 與藍根合作的理念 第二章 藍根優(yōu)勢 第三章 經(jīng)銷商的選擇 第四章 市場運營模式 第五章 銷售政策激勵 第六章 挑戰(zhàn)性的價格政策 第七章 陪護式的市場支持 第八章 銷售服務與承諾 第九章 客戶信用政策 第十章 關愛老客戶策略 第十一章 三年市場戰(zhàn)略規(guī)劃 章 與藍根合作的理念 ●藍根就是財富、合作才能共贏 ●輕輕松松賺錢——我們所追求的是：走在別人的前面輕輕松松賺錢。 ●發(fā)展才是硬道理——首要的是賺取大化利潤，跟藍根公司合作，就會找到干事業(yè)的感覺，找到一條可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)道路。 ●關于藍根公司——湖南藍根保健食品有限公司，是集產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、銷售推廣、品牌運營、市場監(jiān)察和質量管理等功能于一身，致力于做大做強中國板藍根植物飲料產(chǎn)業(yè)，并竭誠為海內外消費者提供優(yōu)質、健康的保健、功能型食品產(chǎn)品。 第二章 藍根優(yōu)勢 1、宏大的生產(chǎn)基地規(guī)劃 藍根保健食品有限公司立足于湖南省長沙市，在現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模的情況下，未來5年內公司將在全國其它省市建立10個以上的產(chǎn)品生產(chǎn)基地和5000畝以上的中藥材原料種植基地，全國年產(chǎn)能突破5000萬件24聽罐裝的“板藍根植物飲料”產(chǎn)成品。 2、品質的產(chǎn)品 板藍根作為一種傳統(tǒng)材，其功效在國人中早已耳熟能詳。尤其是它在“非典”時期展現(xiàn)出的神奇功效，已得到了醫(yī)學界權威人士的認可與廣大消費者的青睞。多年來，湖南藍根保健食品有限公司組織專業(yè)技術人員，經(jīng)過上百次的復配實驗，成功的研發(fā)出板藍根植物飲料系列產(chǎn)品。自“板藍根植物飲料”投放市場以來，憑借它可靠的品質保證和良好的感官效應，經(jīng)常出現(xiàn)供不應求、市場短缺的現(xiàn)象。 3、賺錢的價格 留給經(jīng)銷商充足的交易空間，是能賺錢的好買賣。 4、響亮的品牌 藍根食品——板藍根植物飲料，因“板藍根”的影響力而提升了市場的認可度，快速消費品里健康飲料（補充人體需求的礦物質、微量元素，驅除身體病毒、增強、預防流感）的前衛(wèi)標志，為經(jīng)銷商和消費者提供信任與信譽，凝聚了產(chǎn)品濃濃精華，彰顯了其進入市場后的品牌影響力。 5、合作的誠意 我們深知，成功的企業(yè)離不開經(jīng)銷商的支持，所以，我們把與經(jīng)銷商的合作定位于真誠與互惠互利，并將“舍得”作為公司的營銷理念。 6、全程陪護營銷模式的市場運作 客戶自同公司簽訂合同起，取得一定區(qū)域的經(jīng)銷權開始，“全程陪護營銷模式”就將緊緊地跟隨經(jīng)銷商，服務于經(jīng)銷商在市場中的一切銷售動作。 湖南藍根保健食品有限公司的市場營銷中心里匯聚著市場營銷行業(yè)的高手，他們不僅深諳營銷理論，而且有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和成功駕御市場的能力，為“板藍根植物飲料”市場的拓展及快速提升提供了保障。 第三章 經(jīng)銷商的選擇 1、有良好的合作意愿和資金實力。 2、有合法經(jīng)營的手續(xù)和分銷能力。 3、有穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡和完善的營銷體系以及物流倉儲配送能力。 4、對本公司的經(jīng)營理念和品牌價值有認同感。 5、 經(jīng)銷商類別： a、經(jīng)銷商的界定 ⑴、省級城市經(jīng)銷商（僅適用B、C類區(qū)域） ⑵、市級城市經(jīng)銷商（僅適用于A類區(qū)域，每區(qū)域2家以上經(jīng)銷商） “板藍根植物飲料”產(chǎn)品的市場經(jīng)銷策略考慮，在B、C類市場原則上只授權優(yōu)勢的一個經(jīng)銷商為省級城市經(jīng)銷商，以確保經(jīng)銷商擁有足夠的市場空間和豐厚的利潤。 對A類地區(qū)，由于市場大、輻射力強，則設多家市級經(jīng)銷商。 A、B、C類區(qū)域具體劃分標準 項 目 A類地區(qū) B類地區(qū) C類地區(qū) 一級城市 Ⅰ Ⅱ Ⅲ 二級城市 Ⅳ Ⅴ 三級城市 Ⅵ Ⅶ 備注： ⑴、一級：省會城市及中心城市；二級：地級城市；三級：縣級城市。 ⑵、Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ類區(qū)域是公司的重點市場，其它為公司的普通市場。 b、區(qū)域經(jīng)銷商——具有合同規(guī)定的區(qū)域內經(jīng)銷權，在按“一級、二級、三級”的基礎上可以細分為“直轄市區(qū)域市場、省會市場、副省級市場、地級城市市場、縣級城市市場”共五個類別經(jīng)銷區(qū)域的經(jīng)銷方式。 c、特約經(jīng)銷商——具有合同規(guī)定的區(qū)域內某些渠道（特通渠道）的經(jīng)銷權。 6、 經(jīng)銷商運作能力 a、區(qū)域總經(jīng)銷商：能夠完成年度銷售計劃，購貨款不少于15 萬元（可設合同簽訂后三個月的“試作期”）。 b、特約經(jīng)銷商：能夠完成年度計劃，支付貨款不得低于8萬元。 c、能夠執(zhí)行公司的市場戰(zhàn)略和營銷策略。 7、 潛在經(jīng)銷商：搞糖酒飲料批發(fā)的貿易公司；連鎖經(jīng)營商；轉型經(jīng)營的業(yè)主；正在選項目的商人或企業(yè)。 第四章 市場運營模式 1、市場格局：面向全國市場，打造7 大銷售板塊，在重點區(qū)域進攻，建立長期穩(wěn)定的客戶群體，確保公司擁有足夠的市場份額。 ⑴、華南板塊：廣東、廣西、云南、貴州、四川、海南。 重點區(qū)域：廣東、廣西、四川。 ⑵、華中板塊：江西、湖南、湖北、重慶。 重點區(qū)域：江西、湖南。 ⑶、華東板塊：上海、浙江、江蘇、安徽、福建 重點區(qū)域：上海、江蘇、安徽、浙江。 ⑷、華北板塊：河南、河北、陜西、山西、內蒙古 重點區(qū)域：河北、河南、山西。 ⑸、東北板塊：遼寧、吉林、黑龍江、內蒙古 重點區(qū)域：遼寧、黑龍江。 ⑹、西北板塊：寧夏、新疆、青海、陜西、甘肅 重點區(qū)域：新疆、陜西、甘肅。 ⑺、特區(qū)板塊：山東、北京、天津 重點區(qū)域：濟南、淄博、臨沂、北京、天津 2、重點市場的ABC分類 根據(jù)ABC法則將目前區(qū)域市場形成分類管理，實施重點市場集中聚焦戰(zhàn)略。 市場等級 區(qū) 域 市 場 A類市場 廣東、江蘇、浙江、山東、北京、上海、廣州、深圳 B類市場 湖南、湖北、河南、河北、廣西、四川、陜西、山西、福建、遼寧、吉林、黑龍江、天津、重慶 C類市場 內蒙古、貴州、西藏、甘肅、寧夏、新疆、青海 3、銷售通路：公司 經(jīng)銷商(或特約經(jīng)銷商) 銷售終端(顧客)。 4、通路原則：以終端帶動批發(fā)的營銷策略來運作市場。 5、渠道策略：在省會（含副省級、直轄市）、地級和縣級城市設立總經(jīng)銷，對總經(jīng)銷所轄區(qū)域不設其他銷售渠道。 連鎖企業(yè)（類似于步步高、家樂福等）可作為分銷渠道管理。以中心城市為樞紐和重點經(jīng)營的市場，發(fā)揮總經(jīng)銷商的作用，快速向周邊城市滲透，構建物流式的分銷網(wǎng)絡。 6、傳播策略：根據(jù)全國不同的經(jīng)銷區(qū)域，公司市場營銷中心應用“全程陪護營銷模式”的方法為經(jīng)銷商規(guī)劃、用好公司支持的促銷物料、廣告費用。 7、渠道管理：實施“全程陪護營銷模式”，落實市場營銷中心各銷售經(jīng)理的管理區(qū)域，制訂利潤目標責任制來協(xié)助和配合經(jīng)銷商完成銷售任務。 8、策略聯(lián)盟：采取原料與銷售合作、公司與終端賣場合作等方式拓展市場。有條件的地方可以劃出某一特定區(qū)域，實行品牌買斷經(jīng)營。 9、合同保證金：自2012年7月1日起在“板藍根植物飲料經(jīng)銷合同”內的“市場保證金”項的基礎上將增設“合同保證金”，“合同保證金”按“省、市、縣”的市場區(qū)域等級劃分為12000元、8000元、5000元，在合同簽訂生效時進行收取。 第五章 銷售政策激勵 1、 大客戶政策： ⑴、大客戶定義：凡年度總經(jīng)銷額在1000 萬元以上的客戶即為大客戶。 ⑵、大客戶待遇：凡一次性打款100 萬元以上的經(jīng)銷商給予3萬元現(xiàn)金返現(xiàn)和2 萬元產(chǎn)品兌現(xiàn)。凡一次性打款50 萬元以上的經(jīng)銷商給予1萬元至2 萬元的現(xiàn)金返現(xiàn)和5000 元的產(chǎn)品兌現(xiàn)。 ⑶、大客戶獎勵：完成合同規(guī)定的銷售額，年終按2%返利。 ⑷、控制大客戶：串貨、砸價、進入批發(fā)市場倒貨、換貨、制造滯銷等。進貨前須付清貨款，我公司收到貨款后發(fā)貨，一次一清。 2、獎勵政策：體現(xiàn)公平、公正、互惠互利的原則。 ⑴、年度返利：凡能夠完成合同規(guī)定的全年銷售任務的經(jīng)銷商，年末按2%或者3%的合作返利。 ⑵、季度獎勵：凡能夠完成合同規(guī)定的每季度銷售任務的經(jīng)銷商，按當季銷售額的0至3%給予實物獎勵。 ⑶、特殊獎勵：在經(jīng)銷商年度評比中獲得銷售業(yè)績總分前5 名的單位或個人，公司將獎勵2 人名額的去新、馬、泰5 日游以資鼓勵。 ⑷、實物獎勵；經(jīng)銷商可以選擇實物獎勵沖抵現(xiàn)金和產(chǎn)品折扣。如：電動自行車、筆記本電腦、小排氣量汽車、手機等。 ⑸、董事長特別獎：在經(jīng)銷商年度評比中獲得銷售業(yè)績總分前15 名的單位或個人，藍根公司董事長將進行特別獎勵，獎品由董事長單獨設定，并授獎牌以資鼓勵。 3、處罰政策：體現(xiàn)公平、公正、互惠互利的原則。 ⑴、不能夠完成合同規(guī)定的銷售額，不予返利，并按照實際完成的銷量80%返還合同保證金。 ⑵、因經(jīng)銷商原因出現(xiàn)滯銷、壓貨、產(chǎn)品破損等問題時，按照實際結果的50%扣罰合同保證金。 ⑶、經(jīng)銷商出現(xiàn)的任何一種有損于履行合同的行為，公司都將按照80%的標準扣罰合同保證金。 ⑷、任何有損于品牌價值的行為與語言都將受到全額扣罰合同保證金的處罰。嚴重者還將依法訴訟于司法機關。 4、股份合作政策：發(fā)展有實力的經(jīng)銷商進入企業(yè)投資合作。凡投資合作者可以在原來政策的基礎上，再按照銀行同期利率折算格，得到更多優(yōu)惠。 5、渠道合作政策：凡是有一定的分銷渠道，但又不是經(jīng)銷商的特殊客戶，如果其提供的合作條件，如賣場規(guī)模、信譽程度、結款時間、進場費、堆頭費等，都符合或者優(yōu)于經(jīng)銷商的條件，公司可以按照進場結款后的銷售額的1%提取傭金進行合作。 7、運費的使用： 在距我司800 公里含800 公里范圍內的經(jīng)銷商，運費由公司提供；在距我公司800 公里范圍外的經(jīng)銷商，運費各承擔一半。 凡一次性定購80 萬元以上產(chǎn)品的經(jīng)銷商，運費全部由公司承擔。 第六章 挑戰(zhàn)性的價格政策 1、價格策略：追隨定價法，將國際品牌“紅牛”功能飲料列為競爭對手，緊跟“紅?！?。 2、價格定位：一流品牌、產(chǎn)品、中高定價、爭取得到54%的人群認可。 3、價高因素：原料好、品質好、工藝好、不攙假。 4、價格管理： ⑴、全國統(tǒng)一的經(jīng)銷商提貨價，所有經(jīng)銷商提貨價起點一致； ⑵、為經(jīng)銷商設計各階，讓經(jīng)銷商、零售商均有合理利潤空間； ⑶、全國統(tǒng)一的市場零售價，避免價格混亂帶來的嚴重危害； ⑷、對于砸價傾銷，惡意沖貨之行為，將給予嚴厲制裁和處罰； ⑸、價格優(yōu)惠：帶給經(jīng)銷商的是利益分配問題，不會影響價格體系。 5、價格優(yōu)惠：在規(guī)定界限內給予經(jīng)銷商價格回報。 第七章 陪護式的市場支持 以下各項目的市場支持所產(chǎn)生的費用在經(jīng)銷合同內進行體現(xiàn)。 1、促銷政策： ⑴、承諾 “四到”，即產(chǎn)品到、形象到、聲音到、活動到； 產(chǎn)品到是指雙方在合同規(guī)定的期限內進行發(fā)貨，決不耽誤經(jīng)銷商的經(jīng)營 形象到指提供給經(jīng)銷商的海報、招貼、POP 等促銷品 聲音到指公司提供給經(jīng)銷商在各類媒體進行宣傳、產(chǎn)品推廣的建議 活動到是指公司提供策劃開展的各種促銷活動的建議。 ⑵、進店費、店慶費、堆頭費、導購費、臨時促銷費、業(yè)務培訓費等由公司按照經(jīng)銷商進貨量比對標準予以提供有效分配建議。 ●進店費：A店1000 ㎡以上的商超或賣場按照5元/㎡測算。B店500—800 ㎡ 500元/店；C店200—500㎡ 300元/店；D店50— 180 ㎡ 100元/店； 執(zhí)行標準：0.5 元/件。 一般零售店不予考慮。 ●堆頭費：在B 級以上賣場執(zhí)行。執(zhí)行標準：0、5 元/件。 ●導購費：在B 級以上店執(zhí)行。執(zhí)行標準：基本工資加提成。 ●宣傳費：按照進貨量的0、03%配給。 ●臨促費：按照銷售量的0、5%撥付。 ●店慶費：實報實銷。 ●店頭費：為小型連鎖店、街道商店、加盟店提供店頭裝飾。執(zhí)行標準：200 元/店。 ●條碼費：根據(jù)售賣的不同終端確定。 ⑶、合作策略：為有效地發(fā)揮公司和經(jīng)銷商共同做好“板藍根植物飲料”產(chǎn)品的雙重積極性，也滿足KA 賣場的進店要求，我們將采取合作進店策略，即按照標準激勵經(jīng)銷商 多進貨，進場費不足時，經(jīng)銷商要考慮采用循序漸進的方式進行拓展，要有長遠計劃。 2、市場動作督導（公司派銷售經(jīng)理進行指導）： ⑴、 定期培訓導購員和經(jīng)銷商業(yè)務員 ⑵、 跟隨大客戶做分銷、拿定單 ⑶、 指導經(jīng)銷商業(yè)務員如何細作市場，同時掌握渠道資源 ⑷、 定期走訪分銷商，做好客情維護工作 ⑸、 幫助經(jīng)銷商掌握流轉庫存和分銷商庫存，及時提醒補貨 ⑹、 監(jiān)督在期產(chǎn)品的質量和庫管 ⑺、 給公司提供競爭對手信息和經(jīng)銷商動態(tài) ⑻、 幫助經(jīng)銷商解決品牌運營的實際問題 ⑼、 檢查賣場陳列、堆頭擺放、促銷員工作狀態(tài)和宣傳品的布置等 ⑽、 經(jīng)常向經(jīng)銷商提出意見和建議，督促經(jīng)銷商改進營銷動作。 3、提供市場營銷策劃： ⑴、 提供促銷方案 ⑵、 提供促銷產(chǎn)品的配置建議 ⑶、 提供特價支持建議 ⑷、 提供媒體造勢建議 ⑸、 協(xié)助經(jīng)銷商招商和組織各種促銷活動 ⑹、 公司自建網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡及時地發(fā)布公司各類信息。 4、市場保護制度 ⑴、價格保護：嚴格執(zhí)行價格政策，把好價格因素導致的沖貨、竄貨關口。 ⑵、區(qū)域控制：嚴格控制市場范圍，保護區(qū)域內經(jīng)銷商基本權利不受侵害。 ⑶、嚴懲違規(guī)：對于竄貨和低價傾銷的經(jīng)銷商，公司寧愿放棄客戶，也要保護市場。 5、產(chǎn)品推廣階段策略 根據(jù)國內同行業(yè)競爭和產(chǎn)品發(fā)展狀況，將在以“板藍根植物飲料”產(chǎn)品為主力產(chǎn)品的基礎上完善不同消費者群體的產(chǎn)品提升。 ⑴、主推“板藍根植物飲料”這個主力品牌產(chǎn)品； ⑵、在“板藍根植物飲料”主力產(chǎn)品的基礎上，根據(jù)不同的年齡段和糖份的調整，推出“板藍根植物飲料”不同名稱的2個品項； ⑶、推行時間計劃：2012年6月開始，2012年7月完成，2012年8月上市。 6、廣告?zhèn)鞑ゲ呗? ⑴、廣告表現(xiàn) a.階段：訴求產(chǎn)品功能。我們的賣點：補充人體需求的礦物質、微量元素，驅除身體病毒、增強、預防流感。品牌口號——強健體質，活力綻放。集中廣告效應。 b.第二階段：綜合訴求(產(chǎn)品、品牌相結合)，突出“藍根食品”及品質保證，強調品牌企業(yè)做品牌產(chǎn)品，渲染藍根公司產(chǎn)品“板藍根植物飲料”貨真價實。 在外包裝、小型宣傳頁、流動車體、全國性的糖酒會上造勢推廣。 c.第三階段：持續(xù)成長期的廣告效果，通過媒體轟動、賣場堆頭、特價銷售、有獎銷售、導購促銷、POP、DM 等多種形式強化終端氛圍，提升銷量。 區(qū)域性電視廣告、戶外廣告與終端促銷相結合。 ⑵、投放策略 為了提高投入產(chǎn)出比，降低風險，公司將采取“高-低—高”的廣告促銷宣傳投放策略。即首期走適當放大宣傳力度吸引消費者策略，輔以終端促銷支持； 然后走穩(wěn)健投入，循序漸進之路，把廣告效應的重心下移至終端的投入。 第三階段時采取集中力量突破性投入大媒體，以打造品牌，提高銷量、擴大市場份額。預計周期為3 年，其電視廣告由公司選擇性地直接投入。 b. 區(qū)域市場為主，全國性投入為輔的投入形式。 ⑶、投放計劃 a.采取區(qū)域市場產(chǎn)出業(yè)績和預期目標相結合的辦法，進行投放。 b.投放執(zhí)行辦法：根據(jù)各區(qū)域市場實際情況，決定市場推廣和廣告投放策略，公司和經(jīng)銷商聯(lián)合制訂廣告宣傳促銷投入計劃，公司審批計劃并跟蹤實施和監(jiān)控。 第八章 銷售服務與承諾 1、服務原則：專業(yè)、快捷、周到。 2、服務內容： ⑴、 業(yè)務、技術、咨詢指導，直面培訓營銷技巧； ⑵、 定期發(fā)布市場信息，資源共享，銷售全程服務； ⑶、 公關活動顧問式服務； ⑷、 廠家承諾下列原因可以退換貨； ●在廠方發(fā)運過程中損壞的產(chǎn)品； ●出廠漏檢的不合格產(chǎn)品； ⑸、對下列情況不予退換： ●沖貨、竄貨被查處的產(chǎn)品； ●商家保管不當被損壞的產(chǎn)品； ●商家自行損壞的產(chǎn)品； ●因經(jīng)銷商原因造成的滯銷品、過期品。 3、由公司市場營銷中心客戶服務部專門完成銷售服務和承諾。 第九章 客戶信用政策 1、經(jīng)銷商提貨必須付款。匯票或者打卡必須先行傳過來匯款憑證； 2、公司做到款到后800 公里以內的經(jīng)銷商在7 個工作日內發(fā)貨；800 公里以外的經(jīng)銷商在10 個工作日內發(fā)貨； 3、為了有效地執(zhí)行合同，保護公司品牌利益，經(jīng)銷商在簽定合同時應該同意交納不同等級的合同保證金。而當終止合同后，如果雙方在業(yè)務上未有疑義則全部返還經(jīng)銷商； 4、促銷費用和贈品的合理使用。經(jīng)銷商在搞促銷活動時，必須向公司提交完整的促銷方案，而且有能力支付活動資金； 5、如果公司違背承諾或違背合同約定，經(jīng)銷商可以加倍追究責任。 第十章 關愛老客戶策略 1、把短期的銷售行為規(guī)范到穩(wěn)定長期的合同客戶行列，享受新待遇； 2、通過價格和促銷手段，拉動經(jīng)銷商進入正規(guī) ⑴、 無合同客戶價格優(yōu)惠為分銷價格的4%； ⑵、 無合同客戶定購數(shù)量不能達到300 件/批次時，只能夠享受合同里5%促銷物料及10%廣告里的65%的支持。 ⑶、 無合同客戶不能夠參加年終返利和季度獎勵。 3、挖掘老客戶潛力，解除原有的顧慮，重新塑造他們的渠道形象。 第十一章 三年市場戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略口號：走紅中國 品牌口號：強健體質 活力綻放 戰(zhàn)略目標：三年后（2015年6月）在中國80%以上的市、縣級城市都可以購買到“板藍根植物飲料”產(chǎn)品 戰(zhàn)略進度： ●年（2013年06月前）：完成公司產(chǎn)品升級及市場規(guī)劃； ●第二年（2014年06月前）：公司產(chǎn)品進入市場向全國輻射； ●第三年（2015年12月前）：加強公司產(chǎn)品的市場力度走紅中國。 藍根致經(jīng)銷商： 我們不敢承偌您一定能賺到幾百萬，但我們敢承偌：我們的合作會讓您比以前賺得更多?！鞍逅{根植物飲料”的植物飲料行業(yè)是一個戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，在“食”中僅位居次席，無論世道怎樣變，“健康”不會改變。您一旦成為湖南藍根保健食品有限公司的經(jīng)銷商，就會在湖南藍根保健食品有限公司為您搭建的舞臺上演繹出新美的樂章，您會在“植物飲料”這個行業(yè)內取得更加耀眼奪目的成就。 湖南藍根保健食品有限公司 2012年10月7日