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        三問“朱偉現(xiàn)象” 酒業(yè)網(wǎng)紅帶的動千億夢想?
        2021-04-26 (來源: 網(wǎng)絡(luò)) 如侵權(quán)(含圖片)請聯(lián)系

        在急劇分化時(shí)代,這些中低階層的企業(yè)面臨著被拋入谷底的隱憂,尋求“階級躍升”的迫切心理,讓其產(chǎn)生了以“越軌言論”博取熱點(diǎn)與流量加以變現(xiàn)的動機(jī)。

        2020年初入職貴州醇的朱偉,發(fā)表了一番“豪言壯語”,一年后徹底引爆行業(yè),他個(gè)人瞬間成為酒業(yè)“現(xiàn)象級”熱點(diǎn)。

        這一幕,朱偉或早已料到,或者說,這是有意為之的布局之舉。但是其“越軌言論”,在引發(fā)無數(shù)爭議的與流量的同時(shí),也將行業(yè)發(fā)展過程中隱藏的大問題一一揭露。

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        朱偉 貴州醇酒業(yè)董事長、總經(jīng)理 枝江酒業(yè)董事長、總經(jīng)理

        面對分化,越軌言論只為“階級躍升”?

        很多人認(rèn)為朱偉的諸多“豪言”情有可原,畢竟在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,通過種種遠(yuǎn)超常軌的言論與舉動來吸引“流量”,意味著變現(xiàn)的巨大可能。

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        2020年2月14日,朱偉曾放話要在“十年創(chuàng)造2000億市值酒企”,貴州醇的銷售規(guī)劃分別在三年、五年以及十年三個(gè)節(jié)點(diǎn),依次實(shí)現(xiàn)40億、80億和300億的銷售目標(biāo)。

        彼時(shí),貴州醇已經(jīng)連虧八年,虧損額以億計(jì)。其中2018年一年的虧損達(dá)到2000余萬。從現(xiàn)實(shí)出發(fā),貴州醇怎么看也不會在十年之內(nèi)成為市值2000億的酒企。

        2021年2月12日,朱偉在個(gè)人平臺發(fā)布“我的新年公開信”,宣布貴州醇2020年銷售增長206%,扭轉(zhuǎn)八年虧損,實(shí)現(xiàn)利稅過億,2021年節(jié)前40天銷售增長245%。

        秀出成績,卻被媒體譏為“貴州醇銷售額成謎”——作為非上市企業(yè),其真實(shí)數(shù)據(jù)外界很難查證。僅憑朱偉個(gè)人發(fā)布,難免有“以流量博熱點(diǎn)”的嫌疑。

        實(shí)際上,朱偉背后的貴州醇與枝江,在行業(yè)僅僅位列四、五線。在急劇分化時(shí)代,這些中低階層的企業(yè)面臨著被拋入谷底的隱憂,尋求“階級躍升”的迫切心理,讓其產(chǎn)生了以“越軌言論”博取熱點(diǎn)與流量加以變現(xiàn)的動機(jī)。

        2020年19家上市酒企三季報(bào)顯示,有多達(dá)11家酒企營收同比負(fù)增長,10家酒企凈利同比負(fù)增長。營收同比實(shí)現(xiàn)正增長的8家企業(yè)中,大多增幅均在20%以下。

        上市酒企如此,其他酒企的狀況也都類似。這意味著,年?duì)I收不足10億元的諸多四、五線企業(yè),面臨著發(fā)展后勁不足、與優(yōu)質(zhì)企業(yè)差距越拉越大的現(xiàn)實(shí)狀況。

        統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn):2020年1-11月,全國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為1040家,相比以前規(guī)上企業(yè)數(shù)量在不斷減少,且虧損企業(yè)的數(shù)量在不斷擴(kuò)大。

        如何在這上千家酒企之中脫穎而出,成為諸多四、五線企業(yè)需要考慮的現(xiàn)實(shí)問題。很顯然,朱偉在接手貴州醇后,選擇了一條“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的路線。

        憑借極強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格與設(shè)定下的極為夸張的目標(biāo),朱偉成功引流,且有將巨大流量變現(xiàn)的操作:朱偉100%全資持有的江蘇真年份企業(yè)管理有限公司于2020年8月成為了貴州醇酒業(yè)新增股東,這意味著朱偉個(gè)人品牌與貴州醇品牌直接實(shí)現(xiàn)了利益捆綁。

        對貴州醇來說,伴隨著流量的來襲與變現(xiàn),這種被時(shí)代拋開的“焦慮感”或會減少,但是對于其他千百家位處四線、五線、六線、七線、八線的酒企來說,對處在“分化焦慮感”之中的90%的酒企來說,又要如何化解這種焦慮感呢?

        家底是薄是厚,自爆如何服眾?

        不止是對營銷目標(biāo)的規(guī)劃遠(yuǎn)高于實(shí)際,在對具體產(chǎn)品的設(shè)定上,朱偉同樣通過“自爆家底”的方式,一秀旗下企業(yè)雄厚實(shí)力。

        根據(jù)朱偉的公開信,其在接手貴州醇經(jīng)營工作之后,時(shí)間給生產(chǎn)副總定了三個(gè)原則:不允許外購原酒,不允許外購香精香料,不允許外購酒精——朱偉表示:“這是我們的基本原則和立場,包括枝江,都要走傳統(tǒng)糧食釀酒這條路?!?/p>

        三不原則顯然是基于對自身產(chǎn)能、尤其是醬酒產(chǎn)能的極度自信,而其后公布的貴州醇真年份“不加權(quán)、無添加,直接灌裝所標(biāo)注年份的原酒”的自設(shè)標(biāo)準(zhǔn),同樣是顯示出對企業(yè)家底、尤其是醬香陳年基酒儲量的自信——但是行業(yè)對其“家底”是否有如此豐厚卻有不同看法。

        據(jù)公開資料顯示,從2012年到貴州醇被并購前,企業(yè)的年產(chǎn)量只有2700噸,年產(chǎn)量僅500噸,平均年產(chǎn)量2000噸。且此前一直以生產(chǎn)濃香型白酒為主,市面流通的主要產(chǎn)品也是濃香型白酒。

        為此,業(yè)界質(zhì)疑:從2008年到現(xiàn)在,到底積累了多少醬酒產(chǎn)能?

        朱偉的回應(yīng)很快來了,稱:貴州醇2000年初開始醬香酒生產(chǎn),目前最老的醬酒都是2008年以后的,企業(yè)在2020年只推出了真年份10年而沒有推出15年、20年,就是這個(gè)原因。濃香型酒企轉(zhuǎn)型為醬香酒的有不少,包括郎酒,包括習(xí)酒,也包括貴州醇。身處貴州這么好的環(huán)境,不下定決心做大醬酒太可惜了……現(xiàn)在貴州醇釀酒生產(chǎn)80%以上都是醬酒……歡迎來自媒體的監(jiān)督。

        即便如此,業(yè)界仍在質(zhì)疑:貴州醇2020年開始擴(kuò)大釀酒產(chǎn)能,即便80%以上都在生產(chǎn)醬香型白酒,這樣的產(chǎn)能與儲能,又何以支撐其動輒千億的夢想呢?

        很顯然,作為非上市企業(yè),貴州醇對自身的經(jīng)營狀況、尤其是涉及商業(yè)機(jī)密的部分(例如陳年醬香基酒的儲能、現(xiàn)有實(shí)際產(chǎn)能)等,并沒有公開的義務(wù)。這讓外界很難將朱偉個(gè)人自爆的“家底”與實(shí)際“家底”做準(zhǔn)確比對。

        但是,沒有公開的義務(wù),并不意味著企業(yè)可以“自由發(fā)揮”,基于商業(yè)倫理的考量,過度夸張的宣傳,可以為涉事企業(yè)博取流量,創(chuàng)造出超越競爭對手的“形象分”,這顯然有違公平競爭的基本準(zhǔn)則。

        在流量爆發(fā)的成功案例引導(dǎo)下,或?qū)⒂懈嗟钠髽I(yè)加入“自爆家底”的行列,也讓行業(yè)競爭的重心,進(jìn)一步偏離應(yīng)有的品質(zhì)與文化的常軌。

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        自設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)慣例對撞,誰來辨是非?

        “十年造就2000億市值”的宏大目標(biāo)震動業(yè)界,朱偉對貴州醇的產(chǎn)品設(shè)定,同樣讓業(yè)界為之咋舌。

        “零添加、零勾兌、100%含量的真年份酒”——這種對于“真年份”的描述,頗為吻合大眾對年份酒的理解,卻與行業(yè)認(rèn)知與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相背離。

        朱偉更直接宣稱,“貴州醇擁有巨大的老酒資源儲備……該系列產(chǎn)品最大特點(diǎn)在于采用年份老酒直接灌裝,用與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的單一年份標(biāo)注,不勾調(diào),不加權(quán),標(biāo)注年份即為實(shí)際釀造年份。”

        但“年份老酒直接灌裝”的提法,被業(yè)界質(zhì)疑“由于缺乏相應(yīng)的理化指標(biāo)檢測,怕是連質(zhì)檢都過不去”。

        從行業(yè)認(rèn)知與通行做法來看,“勾兌”、或謂“勾調(diào)”,是白酒工藝中不可缺少的一環(huán),它不同于民間理解的“以食用酒精和水勾兌”,而是采用“以酒兌酒”的方式,用不同倫次、不同年份的基酒相調(diào)和,以此來呈現(xiàn)的香味與口感。

        “零勾兌”,顯然在更迎合大眾的同時(shí),與行業(yè)做法漸行漸遠(yuǎn)。中國酒業(yè)協(xié)會在2019年4月制訂頒布的《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》提及,所標(biāo)注年份并非是基酒的最老年份,而是加權(quán)平均酒齡。

        這種定義,很顯然是基于白酒傳統(tǒng)且通行的“勾調(diào)”工藝而來。

        不論行業(yè)如何反對、如何質(zhì)疑,朱偉對“真年份酒”的定義仍能邏輯自洽,且無限迎合消費(fèi)者認(rèn)知。實(shí)際上,此前行業(yè)“年份酒”泛濫,諸多只標(biāo)注“年份”而無實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品,被大眾從廣為接納到逐漸質(zhì)疑,這種為了利益而生造概念的做法引發(fā)了市場的反噬。

        正是在這種來自大眾的反噬之下,行業(yè)開始有了回應(yīng)——從酒業(yè)協(xié)會推出年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),到部分企業(yè)開始力推“真實(shí)年份”,且不論這個(gè)“真實(shí)年份”是否“真實(shí)”。

        那么,企業(yè)個(gè)體標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)協(xié)會發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)之間,大眾認(rèn)知與行業(yè)認(rèn)知之間,是否存在天然的鴻溝?如果有,誰來填補(bǔ)呢?

        事實(shí)上,并無強(qiáng)制力的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)自設(shè)標(biāo)準(zhǔn)之間,需要更為的“國家標(biāo)準(zhǔn)”來堵塞漏洞,將困擾消費(fèi)者、引發(fā)行業(yè)分歧的種種亂象消弭于無形。

        來源:鳳凰網(wǎng)酒業(yè)


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