5月26日，拼多多在公布2021年季度財(cái)報(bào)之時(shí)，拼多多的董事長(zhǎng)兼CEO陳磊在電話會(huì)議上談及未來(lái)的發(fā)展方向時(shí)，個(gè)“首先”給到了植物基肉。

他表示：“我們正在尋求合作，以幫助解決有關(guān)未來(lái)食品的問(wèn)題。我們剛剛建立了一項(xiàng)研究合作，以量化植物基肉對(duì)人類健康的影響。由于替代蛋白是可持續(xù)飲食中很有前景的組成部分，因此了解它們的影響是有益的…”

為什么植物肉會(huì)成為拼多多財(cái)報(bào)電話會(huì)議中的“首先”？其實(shí)植物肉產(chǎn)品賽道早已暗潮涌動(dòng)。

在過(guò)去的一年，包括肯德基、德克士、星巴克、喜茶在內(nèi)的一批頭部餐飲品牌接連推出植物肉產(chǎn)品，資本市場(chǎng)也頻頻出手投資植物肉賽道，這似乎意味著植物肉品類即將引來(lái)爆發(fā)的前夜......

伴隨著資本的注入和市場(chǎng)的開拓，植物肉逐漸走進(jìn)國(guó)人的餐桌，大部分從連鎖快餐切入，成為年輕人日常打卡的健康食品之一。

01 風(fēng)口之下

      B端成為主戰(zhàn)場(chǎng)，C端漸入佳境

受研發(fā)成本及上下游供應(yīng)鏈的影響，植物肉進(jìn)入國(guó)內(nèi)之初，由于高昂的價(jià)格，讓大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。為了進(jìn)一步降低成本，同時(shí)進(jìn)一步將植物肉概念打入市場(chǎng)，一批國(guó)內(nèi)外的植物肉公司轉(zhuǎn)為B端市場(chǎng)，成為了餐廳的供應(yīng)商。

人們對(duì)植物肉的追捧來(lái)自于其綠色健康屬性，由于植物肉采用植物蛋白通過(guò)生物技術(shù)處理而成，相比傳統(tǒng)肉類，植物肉有低飽和脂肪、低膽固醇等優(yōu)勢(shì)，雖然動(dòng)物肉也有植物肉沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，比如紅肉富含的血紅素鐵、鋅等礦物質(zhì)。但，很多植物肉產(chǎn)品會(huì)強(qiáng)化一些營(yíng)養(yǎng)素來(lái)彌補(bǔ)“先天”不足。此外，植物肉為素食者提供了更好的體驗(yàn)，也為普通人提供了另一種食物的選擇。

年輕人喜愛的連鎖快餐店也快速成為了植物肉供應(yīng)商青睞的“推廣渠道”：

1、德克士聯(lián)手中國(guó)植物肉品牌「星期零」，在全國(guó)2600家門店限時(shí)推出「綠仙仙植物雞肉堡」、「杏鮑菇植物肉雞塊」等全線植物基產(chǎn)品；其中「綠仙仙植物雞肉堡」上市5天就銷售超10萬(wàn)份；

2、星巴克與植物膳食品牌Beyond Meat合作，向中國(guó)市場(chǎng)引入包括推出“青醬意面”、“經(jīng)典千層面”、“美式酸辣醬大卷”在內(nèi)的三款植物牛肉產(chǎn)品以及越式風(fēng)味沙拉、蘑菇谷物碗兩款植物豬肉輕食；

3、今年3月，喜茶二次使用「星期零植物肉」，在全店推出新品「未來(lái)肉田園」三明治。

4、今年5月，植物肉品牌 Beyond Meat與肯德基中國(guó)近日宣布進(jìn)一步合作，再次推出以植物肉為原料的“植世代川辣嫩牛五方”產(chǎn)品，鮮嫩多汁和美味兼具的植物性牛肉滿足了消費(fèi)者對(duì)這種新型食品的期待。

......

隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌入局，如：雙匯、雙塔、灣仔碼頭、金鑼等食品企業(yè)紛紛涉水植物肉，通過(guò)更為先進(jìn)的工業(yè)化生產(chǎn)和更加強(qiáng)大的渠道力，使植物肉為更多一般消費(fèi)者所知，并擴(kuò)展更加擴(kuò)闊的渠道。

02 細(xì)水長(zhǎng)流

      消費(fèi)認(rèn)知的改變

中國(guó)人自古以來(lái)都有烹飪豆制品的傳統(tǒng)，以豆制品制作的素肉產(chǎn)品一直以來(lái)占據(jù)了人們的思想觀念，因而大部分人對(duì)植物肉還僅停留在產(chǎn)品推廣階段的好奇心中，而真正走入日常正餐還有段距離。

雖然植物肉品牌陸續(xù)開始和餐飲企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)合作推出餐食，不過(guò)這些產(chǎn)品大多是短期的新品，或者在連鎖餐廳的部分（而非全國(guó)）進(jìn)行“試銷”；賣植物肉對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)像是短期營(yíng)銷活動(dòng)，能給品牌帶來(lái)“健康”“環(huán)?！钡墓猸h(huán)。餐飲品牌愿意嘗試植物肉，但是植物肉是否能常駐菜單，則取決于銷量、口感等多重因素。

和“讓一部分人先富起來(lái)”一樣，植物肉的普及并不像其他品類一樣通過(guò)營(yíng)銷手段快速擴(kuò)張，而是細(xì)水長(zhǎng)流，先出現(xiàn)在容易接受植物肉的消費(fèi)者的場(chǎng)景里，在通過(guò)他們的傳播慢慢滲透。看起來(lái)這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，但其實(shí)已經(jīng)很快了。

在上海全家便利店，植物肉做成的紅燒獅子頭飯和茄汁肉丸意面已經(jīng)出現(xiàn)在貨架上，而白領(lǐng)們則是該款產(chǎn)品的?？汀?/p>

新老食品品牌的不斷加入，一些植物肉零食也漸漸打開了消費(fèi)者的味蕾。百草味的煙熏小片腸、麻辣素牛肉和龍騰粽；齊善的素牛肉干和植物肉低脂腸；膳客傳奇的四種口味植物肉肉松；雙匯的手撕蛋白肉等成為植物肉零食的先行軍。

隨著環(huán)保健康意識(shí)觀念的不斷加強(qiáng)，中產(chǎn)們對(duì)于健康飲食的需求越來(lái)越大，一面想享受更好的口感，一面想選用更健康的食材。而新出現(xiàn)的植物肉對(duì)他們來(lái)說(shuō)則是不錯(cuò)的選擇。

在規(guī)模化生產(chǎn)及供應(yīng)鏈不斷整合下，植物肉產(chǎn)品的價(jià)格也越來(lái)越親民。德克士、盒馬、全家的植物肉產(chǎn)品價(jià)格和動(dòng)物肉產(chǎn)品持平，甚至星期零合作的餐飲所推出的部分餐品定價(jià)比真肉還便宜，這將打破人們對(duì)于植物肉產(chǎn)品價(jià)格昂貴的刻板印象。

03 品牌營(yíng)銷

      鎖住年輕人的胃

據(jù)《植物肉未來(lái)洞察》報(bào)告顯示，超96%的消費(fèi)者稱聽過(guò)植物肉，其中72.9%通過(guò)線上社交媒體渠道得知，31%被親戚朋友安利，來(lái)自餐廳推薦渠道25.8%，有16.1%的消費(fèi)者是從聯(lián)名產(chǎn)品推出渠道所知曉。

抖音、快手、微博、微信、小紅書等線上社交媒體平臺(tái)是年輕人日常生活的重要組成部分，一些知名連鎖餐廳通過(guò)整合營(yíng)銷方式不斷為年輕群體創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，并帶來(lái)認(rèn)知的改變；一定部分的群體已經(jīng)通過(guò)對(duì)餐飲品牌認(rèn)可并自身先行，把植物肉產(chǎn)品增加到菜單上，并主動(dòng)推薦給顧客。

如肯德基上線“植世代牛肉芝士漢堡”和“植世代黃金雞塊”兩款產(chǎn)品，餐廳采用綠色主題裝飾，詮釋“享美味、輕負(fù)擔(dān)”的系列產(chǎn)品理念，給人一種清新感。

漢堡王在中國(guó)推出“真香植物基皇堡”，采用在“漢堡王中國(guó)”微信、支付寶會(huì)員中心“買植物基皇堡送皇堡”的促銷活動(dòng)，邀請(qǐng)會(huì)員粉絲參加“皇堡猜猜猜”活動(dòng)。

德克士攜手星期零，在全店限時(shí)推出植物雞肉漢堡、植物肉雞塊等植物基產(chǎn)品，精心策劃主題營(yíng)銷——“綠仙仙的中國(guó)味”系列推廣，更有新生代流量明星翟瀟聞、賴美云來(lái)助陣，創(chuàng)下5天賣出10w 植物雞肉漢堡的佳績(jī)。

通過(guò)不同營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)推廣，一方面塑造品牌形象和品牌知名度打造，另一方面把植物肉產(chǎn)品通過(guò)輕松、創(chuàng)新、有趣的玩法深入人心。

04 深耕沉淀

      植物長(zhǎng)餐桌之路

作為人造肉上市股BeyondMeat的投資人，比爾·蓋茨曾經(jīng)這樣形容，“犁和人造肉，同為改變世界的突破性技術(shù)！前者使人類由野生定居進(jìn)入農(nóng)耕時(shí)代，后者使人類農(nóng)耕進(jìn)入生物工業(yè)化時(shí)代。”

從人類宏觀發(fā)展來(lái)看，隨著世界人口的不斷增長(zhǎng)，人類獲取蛋白質(zhì)的方式必將發(fā)生改變，傳統(tǒng)手工作坊式的畜牧業(yè)也必然向工業(yè)化生產(chǎn)的變革。不管是植物基生產(chǎn)的植物肉還是通過(guò)動(dòng)物基培養(yǎng)的人造肉，都縮短了食物鏈環(huán)節(jié)，降低了能源的損耗，提高了能量的利用率，在人類未來(lái)可持續(xù)發(fā)展中必將大有可為！

然而，受限于部分植物肉品類廠家產(chǎn)品品控參差不齊，導(dǎo)致植物肉在口味、性價(jià)比以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面相比于傳統(tǒng)動(dòng)物肉還有一定差距，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定負(fù)面影響。加之植物肉在成本控制、供應(yīng)鏈、渠道商等方面的局限性，植物肉品類僅停留在投資概念的維度，而缺少實(shí)質(zhì)性的突破。

毫無(wú)疑問(wèn)，植物肉的發(fā)展還需要充分的市場(chǎng)沉淀。資本涌入能夠幫助行業(yè)快速積累人才，提升技術(shù)含量，加速迭代產(chǎn)品。

消費(fèi)升級(jí)始終是國(guó)內(nèi)植物肉發(fā)展的最大背景。不管新銳勢(shì)力如何各領(lǐng)風(fēng)騷，食材更多樣，營(yíng)養(yǎng)更均衡，口感更逼真，場(chǎng)景更細(xì)分，則是植物肉產(chǎn)業(yè)永葆活力的不二法則。

除了植物肉品牌繼續(xù)加強(qiáng)自主研發(fā)能力外，需要更多中國(guó)餐飲品牌的支持和配合，加入這條賽道，研究和生產(chǎn)滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味和中餐菜品的植物肉食材，同時(shí)創(chuàng)新營(yíng)銷方式，加速市場(chǎng)教育和滲透工作。

在即將到來(lái)的7月博華成都聯(lián)展上，同期舉辦的CSCE海名2021第十屆成都餐飲供應(yīng)鏈博覽會(huì)將整合餐飲供應(yīng)鏈資源和力量，以全新的理念和服務(wù)，致力于為餐飲企業(yè)打造一個(gè)“行業(yè)交流、產(chǎn)業(yè)對(duì)接、品牌打造”為一體的一站式平臺(tái)。屆時(shí)，特色食材供應(yīng)商家齊聚西南，助力植物肉產(chǎn)品在中餐各類菜系的融合，打造適合不同地區(qū)口味的植物肉產(chǎn)品。

或許，隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，植物肉將逐漸進(jìn)入中國(guó)家庭餐桌菜單。

2021年7月8-10日在成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心全館舉辦集食品、餐飲、酒店，家具，大健康，生活方式于一體的大型綜合類展會(huì)-博華成都聯(lián)展（Connexion Chengdu），專為服務(wù)整個(gè)西南大市場(chǎng)而度身定制的一站式大型采購(gòu)平臺(tái)。

來(lái)源：Hotelex上海酒店及餐飲展

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