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當(dāng)社區(qū)團(tuán)購瞄上了消費(fèi)者家門口,酒類銷售似乎又迎來一個(gè)新細(xì)分渠道,傳統(tǒng)銷售渠道迎來了一個(gè)新對(duì)手。
迅速崛起的“社區(qū)團(tuán)購”是怎么回事?
我國(guó)的社區(qū)團(tuán)購實(shí)際上萌芽于2015年,隨著各類條件的成熟完善,尤其是后疫情環(huán)境下,消費(fèi)者的購物習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)不斷變化,主打當(dāng)天下單,隔天自提的社區(qū)團(tuán)購由此愈演愈烈。
社區(qū)團(tuán)購為什么能高速崛起?
首先是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施的相對(duì)完備——
微信生態(tài)的完善。包括微信支付、流量傳播、分銷等機(jī)制漸漸被消費(fèi)者接受,尤其是小程序的出現(xiàn),促使各種服務(wù)內(nèi)容在社群中高頻率的使用。微信月活超過9億,大量覆蓋各種圈層的用戶,在低線城市中微信擁有極高的滲透率。拼多多的爆發(fā)式增長(zhǎng)驗(yàn)證了微信生態(tài)本身的強(qiáng)大。
供應(yīng)鏈的完善。電商物流、外賣、生鮮電商、新零售配送等等促成了倉儲(chǔ)配送前期建設(shè),次日達(dá)、原產(chǎn)地采購等模式求得以實(shí)現(xiàn)。
其次,消費(fèi)者決策要素不斷升級(jí)——
消費(fèi)的分層。一二線城市消費(fèi)者更看重效率,三四線城市消費(fèi)者時(shí)間充裕更看重價(jià)格,社區(qū)團(tuán)購以三四線城市為重點(diǎn)迅猛發(fā)展。
社交化購物模式。自微商以來,小紅書、拼多多等社交電商蓬勃發(fā)展,驗(yàn)證了社交對(duì)消費(fèi)者決策的影響力。
場(chǎng)景化消費(fèi)趨勢(shì)。將人作為最小粒度來理解購買行為是不正確的,從場(chǎng)景出發(fā)才能理解消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
據(jù)國(guó)盛證券抽調(diào)橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜三大主流社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的數(shù)據(jù),日用品占到60%-70%,快速消費(fèi)產(chǎn)品占據(jù)大頭,其中不乏白酒、葡萄酒等酒水飲料。不同于近年來高調(diào)的直播電商,低調(diào)的社區(qū)團(tuán)購“悶聲發(fā)大財(cái)”。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽日輝表示:社區(qū)團(tuán)購是想搶占從城市到農(nóng)村的線上線下消費(fèi)品零售市場(chǎng)。
“香”過拼多多,低過“白菜價(jià)”
由于社區(qū)團(tuán)購采用的當(dāng)?shù)刂辈赡J?,因此不同地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行搜索時(shí),展現(xiàn)的產(chǎn)品均不相同。咔嚓君搜索后發(fā)現(xiàn)不少葡萄酒已經(jīng)赫然在列。
大部分消費(fèi)者在購買之后都給出了好評(píng)。
各大平臺(tái)大規(guī)模的地推覆蓋以及多渠道的宣傳,加上社交群內(nèi)消費(fèi)者自發(fā)的傳播,社區(qū)團(tuán)購擁有龐大的免費(fèi)流量。日?!绊樖窒聠巍?,出門“就近自提”的便捷,讓社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上的產(chǎn)品幾乎全部擁有可觀的銷量。
不過,對(duì)下單的消費(fèi)者而言,最誘惑力的點(diǎn)在于——真的太便宜了!1分錢的水果,9.9元的日用品,比拼多多更便宜,比淘寶便宜得多。
咔嚓君采訪了一位團(tuán)長(zhǎng),團(tuán)長(zhǎng)本身經(jīng)營(yíng)一家小規(guī)模超市,家居日化酒水飲料一應(yīng)俱全,而且就在小區(qū)口,地理位置優(yōu)越。起初,受到社區(qū)團(tuán)購的沖擊,小超市的營(yíng)業(yè)額直線下降,店長(zhǎng)決定成為團(tuán)長(zhǎng),既可以給自己的門店帶來流量,也可以兼職“賺外快”。
產(chǎn)品來源“成謎”,售后服務(wù)存在問題
居然這么便宜,來源是哪里呢?售后服務(wù)又怎么樣呢?事實(shí)上已有多方媒體曝光,社區(qū)團(tuán)購存在商品質(zhì)量、貨源保障、品控問題。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道,某消費(fèi)者在在某社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)購買了阿瑪尼滿天星女款手表,實(shí)付金額599元。由于價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)相比低了太多,消費(fèi)者表拿到貨物后即通過阿瑪尼客服提供的驗(yàn)貨方式,以及第三方鑒定平臺(tái)鑒定,均顯示為假貨或無法識(shí)別。同時(shí),上述客服表示,并沒有授權(quán)該社區(qū)團(tuán)購售賣此手表。
在某社區(qū)團(tuán)購APP上,咔嚓君點(diǎn)開一瓶售價(jià)31.6元的“王朝赤霞珠干紅葡萄酒”,平臺(tái)標(biāo)有“7天無理由退貨”、“極速退款”等服務(wù),顯示為“酒莊直供”,但售后只寫了:聯(lián)系門店。根據(jù)社區(qū)團(tuán)購中的購物經(jīng)歷,團(tuán)長(zhǎng)每日承擔(dān)大量工作,對(duì)于消費(fèi)者的售后問題基本以同意退款為主。
另一方面,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者來開啟的低價(jià)促銷活動(dòng)一定程度上養(yǎng)成了用戶“薅羊毛”的心理。在橙心優(yōu)選中,各種品牌酒以及非品牌葡萄酒被廣泛推廣,價(jià)格極富穿透力,動(dòng)不動(dòng)就能看到9.9元,39.9元的驚爆價(jià)沖上榜單。
不成熟、競(jìng)爭(zhēng)大……社區(qū)團(tuán)購值得參與嗎?
社區(qū)團(tuán)購確實(shí)是當(dāng)下的一個(gè)高速增長(zhǎng)的熱點(diǎn),但絕大多數(shù)葡萄酒廠商或經(jīng)銷商還處于關(guān)注研究階段,并未把它作為新興渠道來推廣銷售,僅有部分反應(yīng)較快的國(guó)產(chǎn)品牌、代理商逐漸意識(shí)到并且合作進(jìn)駐。
在咔嚓君看來,社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展好比早期的淘寶、拼多多平臺(tái)。便宜、低價(jià)成為獲客的最主要方式,這讓人回想起了最初的淘寶——消費(fèi)者次感受到白菜價(jià),隨后是拼多多,消費(fèi)者驚呼“原來還能再便宜!”,回到現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購,更像是回到了早期的電商時(shí)代。
只有隨著它的發(fā)展規(guī)模越來越大,才會(huì)有更多的人越來越了解。以社群、社交圈為主,團(tuán)長(zhǎng)可以直接在鄰里、好友、行業(yè)圈中進(jìn)行快速獲客及溝通。相比實(shí)體店與傳統(tǒng)電商的獲取流量,幾乎是0成本的獲客——消費(fèi)者的信任感更高,帶有天然的黏性,會(huì)主動(dòng)傳播優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,大部分人直接在群內(nèi)完成咨詢、互動(dòng)與購買,完成裂變。另一方面,平臺(tái)流量的涌入也帶來了新的客群,帶來傳播與復(fù)購。
在社區(qū)團(tuán)購的中,團(tuán)長(zhǎng)的“退意”并不少見。實(shí)際上,團(tuán)長(zhǎng)所拉到新團(tuán)長(zhǎng)帶來的訂單量,可以給自己貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)金,甚至是新團(tuán)長(zhǎng)發(fā)展來的新團(tuán)長(zhǎng)累計(jì)訂單都屬于最初團(tuán)長(zhǎng)的績(jī)效。團(tuán)長(zhǎng)之間也面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng),京東社區(qū)購將訂單金額的10%給團(tuán)長(zhǎng)作為傭金,顧客下單的金額越高,團(tuán)長(zhǎng)獲得的傭金就越多,但社區(qū)團(tuán)購的低價(jià)屬性讓部分團(tuán)長(zhǎng)收入與付出并不成正比。
盡管目前各環(huán)節(jié)的問題層出不窮,但電商社交化已經(jīng)是肉眼可見的未來。不久前,阿里旗下淘寶平臺(tái)也悄悄打開了“淘寶買菜”的一級(jí)界面入口,與淘寶直播、聚劃算分區(qū)共享近8億用戶的自然流量,加入了京東、蘇寧、拼多多、滴滴、美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
目前各大平臺(tái)上演搶人、搶地盤、搶供應(yīng)商的大戰(zhàn),也讓人聯(lián)想到外賣之戰(zhàn)、電影票補(bǔ)之戰(zhàn),新興模式帶來的壟斷、平臺(tái)監(jiān)管、商品售后服務(wù)等關(guān)系社會(huì)和消費(fèi)者切身利益的問題,更加值得持續(xù)關(guān)注。文章酒咔嚓
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