隨著人們經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的提高，消費(fèi)者保健意識(shí)和養(yǎng)身需求也日益提高。餐桌上的飲酒文化也在悄然發(fā)生改變。白酒逐步向低度演變，紅酒商務(wù)化勢(shì)頭強(qiáng)勁，黃酒花雕也在逐步滲透，保健酒當(dāng)強(qiáng)不弱，市場(chǎng)規(guī)模正在逐漸加大。目前保健酒市場(chǎng)上以勁酒、椰島鹿龜酒、致中和等為主導(dǎo)的保健領(lǐng)牌在培育和引導(dǎo)著市場(chǎng)。同時(shí)也有一些禮品概念的保健酒不斷涌現(xiàn)如黃金酒、白金酒等，同時(shí)在全國(guó)大區(qū)域概念范圍因消費(fèi)習(xí)慣和營(yíng)銷運(yùn)作，也導(dǎo)致一些區(qū)域性保健品牌在局部區(qū)域異?；钴S，正在崛起江湖，大有進(jìn)軍全國(guó)之趨勢(shì)。   　　據(jù)從中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)了解的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)的保健酒實(shí)際消費(fèi)占比與國(guó)外相比，仍有相當(dāng)大的差距。國(guó)際常規(guī)占比，保健酒站整個(gè)酒類市場(chǎng)容量的20%，而我國(guó)目前保健酒消費(fèi)占比不到3%。相對(duì)于總盤6000億的酒水市場(chǎng)，保健酒不到其3%。去年僅為130億元。白酒年銷售額近5000億元，兩者相差甚大，即使如此還是有很多企業(yè)奮不顧身沖入保健酒市場(chǎng)，想要分一杯羹。其實(shí)，保健酒的市場(chǎng)容量是一直在增長(zhǎng)的，尤其是近幾年增速明顯加快。但是作為白酒的一個(gè)分支，保健酒的發(fā)展是始終沒有出現(xiàn)像白酒和紅酒那樣高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。上海賣道營(yíng)銷結(jié)合這幾年服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，認(rèn)為主要原因有以下幾個(gè)方面：   　?。ㄒ唬┍＝【葡M(fèi)具備很強(qiáng)的獨(dú)飲和私密性，在消費(fèi)的背后似乎總是有隱藏著某種功能需要。但是這種需要是在特定階段和特定人群中才能產(chǎn)生。既然有了兩個(gè)“特定”。導(dǎo)致消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)時(shí)間不可能像白酒和紅酒那樣具備很強(qiáng)的外延和很大的彈性。故市場(chǎng)容量難以出現(xiàn)大幅度快速上升，存在一個(gè)培養(yǎng)、漫熱、逐步滲透的過程。需要全體參與主體，細(xì)心呵護(hù)市場(chǎng)、培育和引導(dǎo)市場(chǎng)。逐步把市場(chǎng)蛋糕做大。   　?。ǘ┦袌?chǎng)不規(guī)范，保健酒功能過于泛化，甚至是無所不能。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健酒的保健養(yǎng)身功效產(chǎn)生質(zhì)疑。保健酒似乎與男性和女性美容畫上了等號(hào)。“男人加油站，女人美容院”成了國(guó)內(nèi)諸多保健酒的產(chǎn)品概念研發(fā)的準(zhǔn)繩。概念模糊、功效泛化，導(dǎo)致保健產(chǎn)品不保健，消費(fèi)信心下移，市場(chǎng)難以大幅度提升就不難理解。   　　（三）營(yíng)銷模式白酒化。保健酒的營(yíng)銷與啤酒、白酒、紅酒等主流酒類還是存在明顯差異性的。在產(chǎn)品概念研發(fā)、渠道建設(shè)、價(jià)格定位以及消費(fèi)者促銷等諸多營(yíng)銷環(huán)節(jié)，要求更加要接地氣。更加貼近目標(biāo)群體。不應(yīng)該走白酒營(yíng)銷的老路子。更加強(qiáng)調(diào)功能營(yíng)銷、功效營(yíng)銷。但如何在渠道建設(shè)、概念研發(fā)、消費(fèi)促銷、終端傳播等環(huán)節(jié)讓保健酒的保健更加潤(rùn)物細(xì)無聲、更加有信心、更加靠譜，而不是。否則就成了保健品，保健酒畢竟還沒有脫離酒的范疇。在渠道建設(shè)上更加強(qiáng)調(diào)區(qū)域細(xì)化。注重樣板市場(chǎng)的建立。防止漫天撒網(wǎng)、廣種薄收的模式，難以形成氣候。   　?。ㄋ模┤后w老齡化女性化。保健酒在保健功效的訴求下?？偸抢@不開前面所說的兩個(gè)特定。老齡化消費(fèi)群體，在消費(fèi)決策模式上與年輕群體存在明顯差異。終端決策模式、經(jīng)驗(yàn)決策模式、廣告決策模式和口碑決策模式由重及輕依次影響著這類消費(fèi)群體。從消費(fèi)理性和消費(fèi)決策模式上，這類群體存在明顯的心理暗示驅(qū)動(dòng)。實(shí)際怎樣與他們感覺怎樣、這兩個(gè)維度的實(shí)際差異，其實(shí)就是保健酒針對(duì)特定群體營(yíng)銷的關(guān)鍵支點(diǎn)。   　　如何針對(duì)中國(guó)老百姓的消費(fèi)觀念、中國(guó)養(yǎng)身文化、以及區(qū)域市場(chǎng)差異等維度做好保健酒營(yíng)銷是加速保健酒市場(chǎng)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，也是必須研究的關(guān)鍵課題。上海賣道營(yíng)銷智慧機(jī)構(gòu)根據(jù)多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)探索，總結(jié)出要做好保健酒的營(yíng)銷必須首先做好三個(gè)定位：（1）目標(biāo)消費(fèi)群體定位。保健酒雖然主導(dǎo)人群是中年及中老年人，但是在這個(gè)人群里，選擇好核心引爆點(diǎn)，聚焦定位，由中心逐步擴(kuò)展，波及非核心人群；聚焦共鳴，暗示推動(dòng)；（2）產(chǎn)品概念定位。產(chǎn)品概念是基于產(chǎn)品內(nèi)容物基礎(chǔ)上的升華和擰捻。不是胡編濫造。一方面存在明顯訴求和暗示，一方面不能過于夸大。概念要簡(jiǎn)明扼要，易懂但不能俗氣，更不能藥味十足。   　?。?）區(qū)域市場(chǎng)定位。在局部市場(chǎng)引爆，接地氣是保健酒成功的起步。如何選擇樣板市場(chǎng)是考驗(yàn)營(yíng)銷決策團(tuán)隊(duì)功力的重要指標(biāo)。樣板市場(chǎng)不一定就是家門口市場(chǎng)。也不一定是傳統(tǒng)產(chǎn)品海量市場(chǎng)。關(guān)鍵要衡量區(qū)域養(yǎng)身消費(fèi)習(xí)性、渠道資源特征、撬動(dòng)市場(chǎng)的成本、傳播資源的利用性等；   　　保健酒營(yíng)銷避免三個(gè)照搬（1）不能照搬白酒的營(yíng)銷路子。畢竟二者在營(yíng)銷屬性上存在明顯差異。從消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)性、決策模式以及消費(fèi)體驗(yàn)都存在很多差異。（2）不能照搬、保健品的概念；和保健品，更注重功效的直接訴求、不繞彎子。前者使命就是功效，后者在一定程度上承載著功效的使命，雖不是全部，但是必要的。而保健酒的傳播不一定完全依賴單純的功效，可以從多角度。立足于目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)心的主要消費(fèi)要素出發(fā)，給出足夠的消費(fèi)理由和信心。（3）不能照搬白酒的傳播模式。因?yàn)楸＝【拼嬖谝欢ǖ慕逃c引導(dǎo)，不能單純靠感性或白酒層面的理性維度，這樣很難與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，甚至產(chǎn)生反感和抵觸。