近年來(lái)，保健酒一直處于“看起來(lái)很美”的狀態(tài)。由于其產(chǎn)品定位非常符合現(xiàn)代人注重健康的消費(fèi)理念而被廣泛看好，關(guān)于保健酒將要迎來(lái)“井噴”式發(fā)展的說(shuō)法也被屢屢提及。但時(shí)至今日，保健酒仍未能真正崛起，甚至不是一個(gè)獨(dú)立的酒種，更談不上市場(chǎng)主流地位。給人的感覺(jué)是盛名之下，其實(shí)難符，正如某些大片，好評(píng)如潮卻票房慘淡。       一邊是熱切的期待、熱情地參與，一邊是現(xiàn)實(shí)的壓力、不溫不火的現(xiàn)狀，保健酒市場(chǎng)叫好而不叫座的原因是什么？       其實(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)保健酒的前景看好，多出自其產(chǎn)品屬性的角度，而要將這一美好前景“兌現(xiàn)”，還必須更加貼近市場(chǎng)與消費(fèi)者的真實(shí)需求。       美好前景，引人入勝？       有數(shù)據(jù)顯示，自2000年開(kāi)始，中國(guó)保健酒市場(chǎng)每年以超過(guò)30%的速度增長(zhǎng)，到2012年，保健酒市場(chǎng)總額已超過(guò)150億元。       勁酒、椰島鹿龜酒、致中和五加皮等都廣為消費(fèi)者熟悉和喜愛(ài)，而在巨大“蛋糕”的誘惑之下，就連見(jiàn)慣了大風(fēng)大浪的白酒巨頭們也忍不住試水保健酒市場(chǎng)。遠(yuǎn)的有茅臺(tái)力推不老酒，五糧液祭出龍虎酒；2008年，五糧液聯(lián)合巨人集團(tuán)推出黃金酒，緊接著茅臺(tái)集團(tuán)便攜手民間資本推出白金酒；2011年，汾酒集團(tuán)和汾酒廠股份有限公司聯(lián)合投資設(shè)立竹葉青營(yíng)銷公司，全力打造保健酒竹葉青品牌。       而就在不久前，瀘州老窖與中國(guó)鹿產(chǎn)業(yè)的企業(yè)圣鹿源聯(lián)手，共同打造出一款高端養(yǎng)生白酒“圣鹿源酒”，這款產(chǎn)品被定位于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生文化的表現(xiàn)，將名酒與鹿產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，同時(shí)也是經(jīng)典與創(chuàng)新、健康與時(shí)尚、工藝與功效等各種方面的融合演繹。       保健酒的前景如此美好，引無(wú)數(shù)“大佬”競(jìng)相追逐，但其市場(chǎng)成效卻不能一概而論，有些品牌漸入佳境，同時(shí)也不乏市場(chǎng)表現(xiàn)呈下滑趨勢(shì)者。       為何理想與現(xiàn)實(shí)之間存在如此巨大的落差？       答案還是要從市場(chǎng)當(dāng)中去尋找。保健酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間固然廣闊，但多年來(lái)其市場(chǎng)的規(guī)范化與成熟度卻并不高，品牌亂、定位亂等問(wèn)題依然存在。雖說(shuō)“亂市”造英雄，但在這樣一個(gè)缺少規(guī)范、缺少約束的大環(huán)境下，所謂前景自然也就難以“兌現(xiàn)”了。       在品牌方面，相比于白酒，保健酒的主流品牌算是“稀缺資源”了，以勁酒、竹葉青、椰島鹿龜、致中和、張?jiān)Ｈ蘧啤幭募t等為代表。加之前文所言，部分名酒企業(yè)因看好保健酒前景而推出保健酒或養(yǎng)生白酒等品牌。但在其品牌序列的下游，卻仍遍布著散兵游勇式的小企業(yè)，這里面有不少產(chǎn)品或者企業(yè)生命周期很短，以仿造的形式為主，鉆空子賺上一筆后很快便銷聲匿跡。與此同時(shí)，在別的地方又有幾家類似的企業(yè)冒出來(lái)，給消費(fèi)者造成了極大困擾，對(duì)保健酒主流品牌的傷害不言而喻。       而對(duì)于保健酒的定位，更是多年以來(lái)懸而未解的一個(gè)頑疾。保健酒作為露酒的一個(gè)分支，在市場(chǎng)表現(xiàn)中長(zhǎng)期缺乏明確的產(chǎn)品定位，而鑒于很多保健酒在宣傳當(dāng)中過(guò)于突出功能性，對(duì)整個(gè)品類的形象都產(chǎn)生了以偏概全的消極影響，在很多消費(fèi)者看來(lái)保健酒難登大雅之堂。所以說(shuō)某些保健酒在定位上采取“曲線救國(guó)”有時(shí)也是無(wú)奈之舉，比如很多人心目中的保健酒產(chǎn)品寧夏紅，其自我定位便是枸杞健康果酒，而許多白酒企業(yè)所研發(fā)推出的一些新品，固然主打保健酒市場(chǎng)，但卻將之定位為“功能型白酒”或“養(yǎng)生型白酒”。       究其亂象背后的主要原因，還是在于保健酒行業(yè)目前仍存在標(biāo)準(zhǔn)真空。由于保健酒具有露酒和保健品的雙重身份，導(dǎo)致目前仍然沒(méi)有形成統(tǒng)一的國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)監(jiān)管缺乏針對(duì)性。管理部門在管理執(zhí)法時(shí)往往陷入左右為難的處境：如果按照國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理，保健酒無(wú)標(biāo)可依；如果按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，有些企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定又明顯低于市場(chǎng)同類知名企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。       但到了流通領(lǐng)域，保健酒卻可能因?yàn)槠涮厥馍矸荻艿蕉嘀毓芾?。頭頂“健字號(hào)”小藍(lán)帽，在市場(chǎng)上就要以保健品的身份接受監(jiān)管。同時(shí)，酒類流通管理部門對(duì)于保健酒同樣要進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)督，在某些市場(chǎng)區(qū)域就難免出現(xiàn)“監(jiān)管疊加”的情況。       客觀來(lái)說(shuō)，保健酒行業(yè)要想在短時(shí)期內(nèi)制定嚴(yán)格的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)難度確實(shí)很大，但這卻是“兌現(xiàn)”前景的必要保障，畢竟，標(biāo)準(zhǔn)空白是要逐漸被填補(bǔ)的，而決不能把它當(dāng)成可乘之機(jī)加以利用。