糖酒會

導讀：凱度消費者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國城市快速消費品（FMCG）銷售額同比增長3.1%，與2019年相比增長3.7%。

宏觀環(huán)境不斷復蘇，市場進一步展示韌性，快消品牌更需要找到自身的增長途徑，今天我們就來說一說2022年快消品牌應該關注的三個話題。

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2022年，什么樣的新品

能拿到“免死金牌”？

我們知道，2021年快速消費品市場上新的數(shù)量達84,908個，其中食品飲料類的新品數(shù)量約占7成，并且數(shù)量較2020年有所增加；日化類新品數(shù)量有所減少。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指數(shù)，中國城鎮(zhèn)，2021

新品定義：第一次購買在2021年

即為2021年上市新品系列

每年以萬量級上新的新品，有多少被拍在了沙灘上，多少能成功上岸呢？

這要看看新品的存活率。

經(jīng)過64周的新品追蹤，會發(fā)現(xiàn)快速消費品整體的新品存活率為32%，如果只看食品飲料類，新品存活率為30%，日化類新品存活率在35%左右。而每個細分品類的存活率，因自身特點，會上下浮動。

不斷拉——持續(xù)提升滲透率，是所有品牌長青的免死金牌。得到這塊免死金牌，尤其對新品來說，著實不那么容易。

因為，在能夠存活上一年的新品中，滲透率超過1%的新品只占13%，食品飲料類占15%，而日化類只占8%。

若你認為到這一步就“金牌到手，一生無憂”的話，那高興的有點早。

這兩個問題是一定要考慮的。

我品牌的新品是否帶來了新消費者、是否有銷量增量？也就是說，新品的增長不能以蠶食既有消費者存量為前提。

分析清楚這兩個問題后，恭喜您，去提取健康新品一枚，繼續(xù)投資吧。

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漲價or降價？

經(jīng)過了存亡攸關的第一道關卡，恭喜你的新品成功上岸~

緊接著，我們需要關注另一個重要變量——價格。

最近快消圈品牌的動作頻繁，一邊是受前端供應鏈的影響，國際大牌紛紛上調產(chǎn)品指導價格，另一邊是消費者積極尋求平替產(chǎn)品，品牌被迫“放下身段”。如喜茶全面產(chǎn)品調價，年內不再推出29元以上的飲品類新品; 蜜雪冰城跨界推出主打小鎮(zhèn)青年的高性價比精釀啤酒。

我們的研究也發(fā)現(xiàn)，近期中國消費者在快速消費品上的支出略有減少，戶均花費同期下降0.4%。

其實這直接映射出消費者對通貨膨脹，也就是——漲價的反應。

在排除相應的變量后（如促銷，渠道和產(chǎn)品選擇的因素），我們發(fā)現(xiàn)，近三個月快速消消費品的通貨膨脹率在1.9%。

這迫使消費者收緊了錢袋子，改變了之前的購物方式。購物方式的改變，也使一些產(chǎn)品乘風而上，獲得了可觀的消費增量。

我們從戶均購買量、門店選擇、促銷選擇和產(chǎn)品選擇這四個維度來拆解，可以進一步解析驅動消費者改變購物方式的主要因素。

基于消費者對價格敏感度模型分析，我們可以看出，消費者對產(chǎn)品選擇有了很大變化，他們開始選擇購買更具性價比的產(chǎn)品，這樣的趨勢從2021年下半年開始顯現(xiàn)。

但是所有產(chǎn)品都可以轉向‘喜茶式降價’嗎？這可不能一概而論。

我們的建議是：首先要確定你的品類、產(chǎn)品處于什么發(fā)展階段。上述提到的四大維度（戶均購買量、門店選擇、促銷選擇和產(chǎn)品選擇）中，哪個是推動品類發(fā)展的主要驅動力。然后才能進一步挖掘如何提升品類這個大盤的表現(xiàn)。

例如在產(chǎn)品選擇上，我們就可以進一步通過消費者決策樹分析目前品類的主要需求，以及如何在有限的貨架空間內確保上架消費者最需要的核心產(chǎn)品。當然如果能結合價格彈性模型，給品牌做定價也會更加科學和便捷。

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廣告怎么投更有效？

新品存活了，并且進行了科學的定價，接下來一個很重要的問題是：如何借助媒介精準觸達消費者？

假設我們要為兩個不同的奶茶品牌設計數(shù)字媒介投放方案，那么首先要搞清楚以下三個問題：

第一，兩個品牌的消費群體是不是都是年輕人？

第二，如果都是年輕人，那么觸發(fā)購買這兩個品牌的原因是否相同？

第三，如果做媒體投放，即使目標都是年輕消費群體，如果所處的區(qū)域不同，數(shù)字媒介使用偏好是否相同？

要想回答前兩個問題，最有效的方法就是通過真實購買消費數(shù)據(jù)結合問卷做多維度交叉分析。

更值得探討的其實是第三個問題：即使目標群體都是年輕人，TA們的數(shù)字媒介使用行為趨同嗎？

為此凱度消費者指數(shù)做了這樣一個分析。生活在北、上、廣、成的消費者，在使用APP的類型上是否和生活在縣鎮(zhèn)的消費者的趨同？

通過我們的媒介畫像模型分析，可以看到使用前三名的APP類型完全沒有重疊！

生活在北、上、廣、成的消費者使用最多的是理財、導航、 攝影美化類，而生活在縣鎮(zhèn)的消費者更偏好視頻類、教育類，以及育兒親子類APP。

由此可見，不同消費者的媒體使用行為不完全相同。觸達不同城市的消費者需要差異化的數(shù)字媒體策略。

編輯：SIAL China 國際食品展
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