2008年3月，湖州日報(bào)記者謝尚國首次披露一家知名白酒企業(yè)出價(jià)8000萬元購買“烏氈帽”商標(biāo)遭拒絕的消息后，新華社、中央電視臺(tái)、新民晚報(bào)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、浙江電視臺(tái)、湖州電視臺(tái)、賽酒網(wǎng)等100多家媒體隨后以“烏氈帽身價(jià)爆漲8000萬”、“烏氈帽為何值8000萬鑰”、“烏氈帽身價(jià)130萬到8000萬的背后”等標(biāo)題進(jìn)行深度報(bào)道。

烏氈帽黃酒剛在江蘇上市時(shí)，就有人預(yù)言“烏氈帽在江蘇的壽命不會(huì)超過三年”。結(jié)果，三年后烏氈帽的銷售卻占領(lǐng)蘇南地區(qū)60%市場。又有人預(yù)言：“掛著紹興牌子的烏氈帽只能在江蘇生存！”，結(jié)果，一年后烏氈帽榮獲中國馳名商標(biāo)，是湖州酒業(yè)行業(yè)的第一塊牌子曰也就在一年后，上海、浙江的酒店中都能見到烏氈帽的影子。之后再也沒有人預(yù)言了......“烏氈帽”在江蘇賣瘋了！上海人點(diǎn)名要喝“烏氈帽”！浙江官員搶著給“烏氈帽”做廣告！

在酒店，在商場，在超市，營養(yǎng)豐富、能活血養(yǎng)身的“烏氈帽”黃酒日益受到江蘇、上海、浙江青睞。越來越多的消費(fèi)者對(duì)其獨(dú)特的口感和芳香大加贊賞，對(duì)它的健康功效更是贊不絕口。

8000萬不賣一頂“烏氈帽”鑰

如果說起目前國內(nèi)黃酒行業(yè)的人氣王，毫無疑問肯定是“烏氈帽”。自從2007年10月榮獲“中國馳名商標(biāo)”之后，安吉“烏氈帽”黃酒在國內(nèi)的身價(jià)大幅攀升。一家知名白酒企業(yè)老總又專程來到安吉，出價(jià)8000萬元，想購買商標(biāo)，但遭到了企業(yè)的拒絕。采訪安吉烏氈帽酒業(yè)公司董事長吳烈虎時(shí)，他剛剛從江蘇歸來?！八麄兙褪情_出1個(gè)億，我們也不會(huì)賣掉烏氈帽。在2003年紹興某企業(yè)已經(jīng)開出了3000萬元，也沒賣?！?/SPAN>

“烏氈帽目前發(fā)展態(tài)勢非常好；烏氈帽的品牌效應(yīng)也日益凸顯，品牌資產(chǎn)早已溢價(jià)，加上整個(gè)黃酒行業(yè)被普遍看好，現(xiàn)在就是有人開出再高的價(jià)格，也不會(huì)賣。原因有兩個(gè)，一是打破幾千年來黃酒產(chǎn)業(yè)格局，品牌黃酒我們湖州也有，不一定唯獨(dú)紹興；其二以最終實(shí)現(xiàn)清爽健康型黃酒的‘湖州制造’為目標(biāo)，為品牌湖州、品牌安吉的發(fā)展作出我們的貢獻(xiàn)?！眳橇一⑷缡钦f。

吳烈虎告訴記者，“烏氈帽”已經(jīng)被評(píng)為“中國馳名商標(biāo)”，這是湖州市唯一獲此殊榮的酒類商標(biāo)。而從目前已有的中國馳名商標(biāo)來看，其培育過程一般都經(jīng)過了近10至15年的時(shí)間，企業(yè)投入至少在1個(gè)億元以上，烏氈帽卻只用了不到6年的時(shí)間。

3000萬：酒鄉(xiāng)回收“烏氈帽”遭拒絕

安吉人花130萬買走了“烏氈帽”，紹興人坐不住了。伴隨著烏氈帽黃酒的廣告，紹興媒體紛紛發(fā)表言論，認(rèn)為，對(duì)于擁有“古越龍山”、“會(huì)稽山”等眾多金字招牌的紹興黃酒來說，與“烏氈帽”失之交臂，不能不說是一曲“長恨歌”?！盀鯕置薄北煌獾?fù)屪?，引起紹興政府和企業(yè)一片嘩然，并紛紛搶注“祥林嫂”、“烏篷船”、“阿Q”等紹興文化特色商標(biāo)。

2001年，紹興某部門的負(fù)責(zé)人專程來到安吉，出價(jià)300萬元，想“回收”商標(biāo)，但遭到了拒絕。

2003年3月，紹興某大黃酒企業(yè)提出以3000萬元收購“烏氈帽”商標(biāo)，同樣未達(dá)目的。

幾次高價(jià)購買都被冷冷拒絕，“烏氈帽”為何這么“?！?？“當(dāng)時(shí)花了130萬買下烏氈帽，確實(shí)是一種機(jī)遇，一次轉(zhuǎn)折，沒有大名鼎鼎的‘烏氈帽’品牌，我們也不可能這么迅速占領(lǐng)黃酒市場。但是，我們買了‘烏氈帽’之后，在產(chǎn)品創(chuàng)新上、在市場營銷上、在品牌建設(shè)上、在渠道拓展上，我們都花下了很大的財(cái)力、物力、人力。所以，別人要開價(jià)8000萬買下‘烏氈帽’商標(biāo)那是不可能的事情。合作可以，但商標(biāo)轉(zhuǎn)讓不可以，出價(jià)再高也不賣?！眳橇一?duì)記者說。

8000萬，“烏氈帽”身價(jià)暴漲61倍

以130萬購得的“烏氈帽”商標(biāo)，它真的有這么神奇的效應(yīng)嗎？記者帶著疑問向?yàn)鯕置本茦I(yè)公司董事長探其究竟。

吳烈虎認(rèn)為，黃酒是具有很深的文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，中國黃酒離不開其發(fā)源地，但黃酒通過幾千年來的發(fā)展，已經(jīng)成為中華民族之瑰寶，它屬于民族的，而不是屬于某個(gè)區(qū)域的?！盀鯕置薄弊鳛榍О倌陙斫B興老百姓的一種普通衣飾，已經(jīng)演化為越文化的象征，代表著中國歷史文化，“烏氈帽”有著很深的文化底蘊(yùn)。

吳烈虎說一個(gè)原產(chǎn)品有一個(gè)好商標(biāo)，并不是說你就有市場，它僅僅是你實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分?！盀鯕置薄弊哌^彎路，一味模仿紹興黃酒，結(jié)果沒有成功。后來“烏氈帽”在產(chǎn)品品質(zhì)上，實(shí)現(xiàn)了突破，改良了傳統(tǒng)黃酒“度數(shù)高、易上頭、后勁大”的不足，主打清爽型健康型黃酒，并提出口號(hào)“打造中國清爽型黃酒先鋒”。

“烏氈帽”黃酒以創(chuàng)新為武器，成功實(shí)現(xiàn)突圍，打破傳統(tǒng)黃酒概念，開發(fā)出清爽型黃酒，一度成為黃酒行業(yè)學(xué)習(xí)的典范，也被業(yè)內(nèi)人士定為“烏氈帽模式”，烏氈帽品牌價(jià)值大幅度提升。

“公司已經(jīng)在歐盟、美國、加拿大、日本、韓國等40多個(gè)國家和地區(qū)成功注冊了國際商標(biāo)，‘烏氈帽’也成為了國際品牌?！眳橇一⒆院赖叵蛴浾呓榻B道。透過他的笑容，記者感受到的是安吉傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的振興，是“烏氈帽”品牌的壯大，是一個(gè)企業(yè)勇走自主創(chuàng)新之路的成功。

“烏氈帽”攜手浙江大學(xué)，聘請有關(guān)專家做顧問，加大技術(shù)指導(dǎo)和產(chǎn)品研發(fā)，以健康為導(dǎo)向，推出革新型黃酒產(chǎn)品，不斷提升黃酒科技含量，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，公司在繼清爽型“金雕”、“星級(jí)”、“經(jīng)典”、“年份”系列后，成功推出更加適合夏季飲用的黃酒———“烏氈帽”凍藏冰雕，開創(chuàng)了中國夏天飲用黃酒之先河，該產(chǎn)品在保留黃酒本質(zhì)屬性外，經(jīng)過現(xiàn)代科學(xué)工藝處理，具有“低酒精度、低熱量、口感更清爽”的特點(diǎn)。不少代理商和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃厚的興趣。

2007年5月，“烏氈帽”開工興建新廠房，2008年7月公司新廠房啟用，灌裝能力達(dá)到2.5萬噸。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于“烏氈帽”創(chuàng)新營銷的成功，其產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)出熱銷態(tài)勢，產(chǎn)能的擴(kuò)張將在一定程度上解決“烏氈帽”黃酒供不應(yīng)求的狀況。

近年來，烏氈帽酒業(yè)一直注重產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量管理、市場營銷、渠道建設(shè)等一系列品牌建設(shè)工作，才有今天“烏氈帽”黃酒這一片天地。

在被問到商標(biāo)的“輻射力”到底有多大時(shí)，吳烈虎最后道出了緣由?！耙粋€(gè)好商標(biāo)，并不等于品牌；一個(gè)成功品牌，是一個(gè)企業(yè)綜合管理水平和市場精耕細(xì)作的結(jié)果，我們不能走入品牌誤區(qū)。一個(gè)著名品牌象征著財(cái)富，證明著品質(zhì)，積淀著文化，引導(dǎo)著時(shí)尚，激勵(lì)著創(chuàng)造。想購買‘烏氈帽’商標(biāo)，主要是看中品牌的影響力、渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品品質(zhì)以及黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力。”

記者述評(píng)：“烏氈帽身價(jià)”的標(biāo)本意義

從130萬到8000萬，從紹興到湖州，從默默無聞到聲名雀起......幾年來，烏氈帽走過了一條不尋常的創(chuàng)業(yè)之路。而承載這一切的，是因?yàn)轸斞赶壬拿罟P，因?yàn)榻B興特有的船文化和酒文化，才讓大眾領(lǐng)略到獨(dú)特風(fēng)情的一頂小小的烏氈帽。

中國數(shù)千年來的傳統(tǒng)文化，酒已經(jīng)成為文化領(lǐng)域具有符號(hào)學(xué)意義的載體。在紹興，一杯黃酒，一頂烏氈帽，夕陽西下時(shí)的舉杯獨(dú)斟或觥籌交錯(cuò)，已經(jīng)成為紹興酒文化的一個(gè)背影。似乎，烏氈帽之于竹鄉(xiāng)安吉，并不能發(fā)生任何關(guān)聯(lián)。

然而，事實(shí)又一次證明，一切皆有可能。一位睿智的經(jīng)營者洞察先機(jī)，在紹興人疏忽之際，購買了仿佛“天生”就該屬于紹興人專利的商標(biāo)，在此后的一段時(shí)間里，通過商標(biāo)本身的價(jià)值，和自身不斷的歷練，在創(chuàng)業(yè)大道上越走越遠(yuǎn)。當(dāng)紹興人醒悟過來，想要拿回自己“餡餅”的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)跟不上那人的腳步，只能在一隅獨(dú)自嘆息。這一事件的標(biāo)本學(xué)意義在于，商標(biāo)作為一種符號(hào)，在你不經(jīng)意的時(shí)候，它可能什么也不是，但是在嗅覺敏銳的人看來，它卻可能是無價(jià)之寶。

在我國，“商標(biāo)”的定義為，指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自己的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。大而言之，商標(biāo)是品牌的一種載體，擁有了商標(biāo)，就擁有了一種無形價(jià)值，它觸摸不到，但在無形當(dāng)中，卻無時(shí)無刻不在用其隱含價(jià)值創(chuàng)造著財(cái)富。