據(jù)廣西柳州市商務局消息，2021柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達到501.6億元，其中袋裝柳州螺螄粉銷售收入達151.97億元，同比增長38.23%。即使是在傳統(tǒng)速食品類的圍攻下，它的發(fā)展勢頭依然是速食品類中的“頂流”。

來到2022年，螺螄粉市場仍處于行業(yè)發(fā)展期，越來越多的品牌加入這個陣營，但這勢必會稀釋消費者對品牌的注意力。對于新銳品牌來說，如何在顧客心智中占據(jù)一個有利的位置？

在剛剛過去的520，納食關注到了螺螄粉賽道的一個的新銳品牌——臭寶螺螄粉。從2021年年末成長至今，臭寶螺螄粉以個性鮮明的IP形象，作為品牌與消費者溝通的橋梁，打造出了自身獨特的品牌調性，為螺螄粉賽道的品牌創(chuàng)新提供了新的可能。

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泛娛樂化營銷再升級

持續(xù)深化“臭寶”IP

從目前的消費市場來看，占據(jù)消費舞臺C位的年輕人一直是品牌們關注的重點。納食認為，當下的年輕群體更容易被有創(chuàng)意、能表達個性的品牌活動吸引。作為有著強social屬性的520，會玩的品牌們自然不會錯過這個天然的熱點時刻。

5月19日，臭寶螺螄粉跳出常規(guī)的浪漫玩法，以可愛、萌趣的IP形象“臭寶”，聯(lián)合衛(wèi)龍、零跑汽車、江小白、養(yǎng)元六個核桃、格蘭仕電器、哭喊中心、肛泰、霸王八個品牌，發(fā)起#臭寶你很對我的味#話題，以反套路聯(lián)動引發(fā)粉絲的好奇圍觀。自帶流量的螺螄粉產(chǎn)品，與有著一定影響力的品牌們進行聯(lián)合營銷，更是讓這次話題自帶傳播度。

與此同時，臭寶螺螄粉推出品牌IP形象“臭寶”，并上線了520 IP官宣大片：

洞察到“一吃螺螄粉就會被濺上油點”的消費痛點，短片通過一個嗦粉時不小心濺到身上的油點為開場，隨后再以“這不是一個油點，而是更小單位的宇宙”為核心展開創(chuàng)作了一段頗具趣味、腦洞大開的“螺螄粉宇宙”故事。

“螺螄粉宇宙”里有著巴掌大的腐竹和成倍的酸筍，還有木耳和花生......配合著食欲滿滿的畫面，讓人也忍不住想去量子糾纏的 “螺螄粉宇宙”里體驗一番。通過TVC，品牌也向消費者傳達出“臭寶螺螄粉，快樂大大大口吃”的品牌態(tài)度。

事實上，這并不是臭寶螺螄粉第一次以泛娛樂化的方式在社交平臺受到關注。此前，臭寶螺螄粉發(fā)起了#叫百歲老人臭寶#、#想你了臭寶#、#臭寶來一口#等趣味性話題，引發(fā)用戶的廣泛討論和參與互動。

品牌借助話題，以內容將臭寶一詞與螺螄粉產(chǎn)生記憶關聯(lián)，打造“臭寶=螺螄粉”的用戶認知；同時讓品牌在今后的傳播中自帶話題勢能，提升品牌影響力。這為螺螄粉品牌如何與消費者對話提供了新的思路。

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IP賦能產(chǎn)品，強化品牌認知定位

在如今的商業(yè)時代，一切生意的本質都是流量。近兩年，搶先布局IP的戰(zhàn)略規(guī)劃也讓不少品牌獲得了流量密碼。

“盲盒第一股”泡泡瑪特，依靠IP聯(lián)名一年營收44.9億元，成為都市青年的社交貨幣；通過IP化運營，擁有600多年歷史的故宮重新煥發(fā)活力......它們向我們展示了IP的強大生命力和“吸金”能力。

相反在螺螄粉行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都忽視了IP的作用。臭寶螺螄粉誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，以自帶網(wǎng)感的“臭寶”IP，活躍在社交平臺上。同時品牌也積極嘗試新形式，打造了第一支品牌IP短片，在內容、傳播方式上迎合大眾的審美需求，讓品牌以潤物無聲的方式深入人心。回顧這支短片，在其多元化、創(chuàng)意化的表達中，既能擴大品牌同消費者連接的通道，激活受眾對原有品牌的固有認知，又能提高品牌在現(xiàn)有消費者和潛在消費者心智中的品牌價值。

另外，好的名字也會讓品牌具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。

在“越臭越好吃”的螺螄粉行業(yè)，“臭寶”一詞，可以讓消費者對品牌和螺螄粉進行關聯(lián)的同時，也可以帶來產(chǎn)品關于“臭”氣味聯(lián)想。在品牌有一定的親和力和趣味性的基礎上，與消費者形成親昵自然的互動氛圍，增強消費粘性。同時，“臭寶”二字也在一定程度上代表著作為一個新消費品牌，臭寶螺螄粉在產(chǎn)品上的價值創(chuàng)新。

在口味上，為吸引到喜愛嘗鮮、挑剔的消費者，品牌推出沸沸原湯和爆爆濃湯兩款不同口味的產(chǎn)品。沸沸原湯螺螄粉口味適中，不會讓消費者覺得味道寡淡或者過于厚重；爆爆濃湯則是為追求極致感官刺激的螺螄粉愛好者打造。

除了差異化的口味之外，配料上，在大塊配菜基礎上，品牌還推出了“大片腐竹”或“兩包酸筍”的創(chuàng)新搭配方式。讓消費者更直觀地感受產(chǎn)品帶來的價值。

以“爆有料”為核心，品牌還推出了一款“爆有料螺螄粉”。據(jù)了解，爆有料的螺螄粉里有15個料包、3種葷菜、10種素菜，添加了勁道牛肉、2只虎皮鳳爪和4片巴掌大的腐竹，從產(chǎn)品創(chuàng)新上為消費者帶來新奇有趣的極致體驗。

傳統(tǒng)營銷模式正在失效，臭寶螺螄粉一反常規(guī)地以品牌IP“臭寶”，與大眾消費者對話，建立起品牌在市場上的影響，拉升品牌勢能。同時又將品牌IP元素融入產(chǎn)品中，推出全新的IP款包裝，以IP賦能產(chǎn)品，完成品牌在傳播期間的深度擴散，實現(xiàn)品效合一的營銷閉環(huán)。同時，品牌IP方法論也給行業(yè)提供了一個具有價值的、可參考的樣板。

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多維布局，做深做透品牌護城河

在內卷越來越嚴重的螺螄粉行業(yè)，僅建立品牌在消費者心智中的初步認知還遠遠不夠。品牌需要持續(xù)做深做透護城河，為產(chǎn)品賦能，提高競爭壁壘，這樣才能獲得長遠發(fā)展。臭寶品牌也充分意識到了這一點。

雖然螺螄粉賽道品牌眾多，但大部分品牌都是代工廠貼牌生產(chǎn)，從而無法掌控食品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)、及時滿足消費者的口味需求。為了進一步夯實產(chǎn)品力，臭寶螺螄粉在柳州投資自建工廠，打造全智能化的螺螄粉生產(chǎn)線。工廠檢測中心配有48類100余臺的檢測儀器設備，可實現(xiàn)對螺螄粉從原料驗收、包材進廠、半成品生產(chǎn)到成品出廠等全過程的常規(guī)項目、風險項目檢測，為每一包螺螄粉的品質提供保障。

校企合作亦是臭寶螺螄粉夯實品牌實力的重要舉措之一。臭寶團隊與國內頂尖高校江南大學食品學院合作，內容涵蓋酸筍菌群及成熟關鍵指標的確定、生產(chǎn)工藝標準化方案的建立以及現(xiàn)代化生產(chǎn)線的探索等。這不僅能幫助臭寶螺螄粉提供專業(yè)研究支撐，助推企業(yè)乃至行業(yè)快速發(fā)展，同時也能讓消費者吃上標準更高、質量更有保障的螺螄粉。

在產(chǎn)品、技術等持續(xù)發(fā)力后，如何讓消費者買到產(chǎn)品至關重要。雖然線上渠道依舊如火如荼，但流量紅利逐漸消失，想要獲得更大的市場，走向線下是品牌發(fā)展的又一關鍵動作。因此，臭寶螺螄粉正在加快布局線上線下雙渠道模式，讓產(chǎn)品離消費者更近。

截止目前，臭寶螺螄粉除已上架天貓、京東、抖音、拼多多等主流電商平臺外，也在叮咚買菜、美團優(yōu)選等社區(qū)電商上有所布局。此外，品牌線下渠道覆蓋20個省區(qū)，入駐了華潤萬家、永輝、永旺、OLE、KKV、大潤發(fā)、物美、盒馬、七鮮、北京聯(lián)華、卜蜂蓮花、天虹、便利蜂等全國連鎖系統(tǒng)，鋪貨近萬家門店，形成線上線下全渠道聯(lián)動，在收割銷量的同時，也在不斷拉升臭寶螺螄粉品牌力及產(chǎn)品張力。

通過一系列品牌營銷話題的動作，讓品牌率先占領了螺螄粉行業(yè)打造IP之路的高地。在產(chǎn)品、供應鏈、渠道多方面的發(fā)力，也讓其在走出自己品牌化道路的同時，讓我們看到了它的更多可能。對于行業(yè)來說，以臭寶螺螄粉為代表的新銳品牌為螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展注入新動能，它們的出現(xiàn)必將推動螺螄粉邁向千億規(guī)模。

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小 結

新消費時代洶涌而至，在消費者需求變化之下，品牌發(fā)展的邏輯也發(fā)生了變化。

在螺螄粉市場競爭日益激烈、產(chǎn)品同質化下，臭寶螺螄粉以行業(yè)“破局者”的姿態(tài)入局，率先打造個性鮮明的IP形象提高品牌勢能，不斷為產(chǎn)品賦能，同時在供應鏈和渠道上深挖品牌護城河，給消費者帶來極致感官刺激和充滿樂趣的快樂感受。臭寶螺螄粉的品牌發(fā)展邏輯也讓我們看到了品牌在螺螄粉賽道戰(zhàn)略布局的新一種可能。

同時，在它的身上，納食也看見了新銳品牌未來該有的樣子。相信在今后的市場上，臭寶螺螄粉也會為我們帶來更多的驚喜。

來源：納食