備注：為了方便表達(dá)，我這里所說(shuō)的“雪糕”，指的是雪糕 冰淇淋兩種冰品的統(tǒng)稱(chēng)。

最近有媒體朋友來(lái)采訪(fǎng)我關(guān)于“網(wǎng)紅雪糕”的話(huà)題，我得知茅臺(tái)也入局了雪糕這個(gè)賽道，他們推出的“茅臺(tái)”味冰激凌售價(jià)高達(dá)66元。他們問(wèn)我怎么看？依照我一貫的“反網(wǎng)紅”論調(diào)，你們可能猜我會(huì)大力批評(píng)，持續(xù)吐槽吧？

沉思研究了幾天之后，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)賽道非常有意思，是一個(gè)極難得的能解釋各種反常品牌現(xiàn)象的品類(lèi)。接下來(lái)，我就從品牌的切入點(diǎn)，和你分享一下我的觀(guān)點(diǎn)。

廢話(huà)不多說(shuō)，先上結(jié)論，然后聽(tīng)我深扒其中的緣由。

結(jié)論有三個(gè)：

一、雪糕是一個(gè)極其特殊的賽道，品牌機(jī)會(huì)難得，錯(cuò)過(guò)不可復(fù)制。

二、文創(chuàng)雪糕和普通雪糕是兩個(gè)物種，兩套商業(yè)邏輯。

三、兩年內(nèi)雪糕品牌戰(zhàn)役完結(jié)，品牌新格局成型。

接下來(lái)我將從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典4P邏輯 我們的關(guān)系品牌邏輯出發(fā)來(lái)告訴你這三個(gè)結(jié)論是怎么推導(dǎo)出來(lái)的：

01.

我為什么說(shuō)雪糕行業(yè)極其特殊？

現(xiàn)如今，起盤(pán)任何一個(gè)消費(fèi)的品牌，大抵都逃脫不了“品牌起盤(pán)即DTC”的開(kāi)局命運(yùn)，這幾乎是一個(gè)人人都知道的現(xiàn)象。同時(shí)，純線(xiàn)下沒(méi)活路，也成為了共識(shí)。

“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的口號(hào)背后，其本質(zhì)也不是真的沒(méi)有中間商了，而是作為中間商的渠道發(fā)生了巨大的變化。從傳統(tǒng)明處的中間商，變成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暗處的中間商（各大電商平臺(tái)、直播電商的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、代運(yùn)營(yíng)商等）。

因此，基于以上兩點(diǎn)背景，絕大多數(shù)消費(fèi)品牌面對(duì)的現(xiàn)狀是：面對(duì)消費(fèi)者得不停的搞活動(dòng)、降價(jià)促銷(xiāo)，面對(duì)平臺(tái)商、直播商得不停的給低價(jià)、買(mǎi)流量、上推薦位。中間的空間擠壓的越來(lái)越小，自己有工廠(chǎng)和生產(chǎn)的品牌方還好，通過(guò)銷(xiāo)量提高，成本可以進(jìn)一步降低。自己沒(méi)有工廠(chǎng)和生產(chǎn)的品牌方就比較慘，越擠越瘦，三只松鼠生生被擠成一只松鼠。

但是！

雪糕行業(yè)，就比較神奇。在這個(gè)純線(xiàn)下沒(méi)活路的年代，線(xiàn)下渠道依然是中國(guó)雪糕和冰淇淋銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)。2021年線(xiàn)下比例為95%，2022年即使受疫情影響，線(xiàn)下比例仍然高達(dá)80%。

線(xiàn)下渠道如此主流，是這個(gè)品類(lèi)消費(fèi)的特性。畢竟，線(xiàn)上物流再快，快不過(guò)冰激凌融化的速度。線(xiàn)上宣傳再好，好不過(guò)太陽(yáng)底下曬著的人立刻馬上就能把手伸進(jìn)冰柜拿出一只雪糕的好。

“消費(fèi)的即時(shí)性”，是雪糕品類(lèi)最大的特殊性。

依靠線(xiàn)下渠道，這一特殊性有什么意義呢？

太大意義了。它對(duì)渠道的依賴(lài)大大增加，換句話(huà)說(shuō)，雪糕賽道，可以依然守著之前的冷飲經(jīng)銷(xiāo)渠道過(guò)日子，并且暫時(shí)不用擔(dān)心來(lái)自線(xiàn)上的沖擊。同志們，渠道穩(wěn)定，并且集中，本身就降低了銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的成本和管理成本。

線(xiàn)下渠道穩(wěn)定，這一特殊性決定了一個(gè)品牌在短短的時(shí)間內(nèi)只要影響到一小撮核心經(jīng)銷(xiāo)商，并且和他們構(gòu)建行業(yè)生態(tài)，就可以快速達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

我翻出1926年上海海寧洋行打造的中國(guó)最早的雪糕品牌——“美女牌”棒冰的宣傳圖和物流照片，不知道為什么，即使隔了將近100年，這個(gè)行業(yè)總讓我感覺(jué)一如往昔。

除了渠道的特殊性。雪糕品類(lèi)當(dāng)下還有兩個(gè)特殊性：一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新門(mén)檻低，一個(gè)是價(jià)格體系。

這兩點(diǎn)有意思的地方在于，參與門(mén)檻不高，決定了新的品牌方可以以最快的速度入局，甚至不是這個(gè)行業(yè)的品牌方，都可以快速做起來(lái)（比如茅臺(tái)、故宮等）。

另外一方面價(jià)格體系變革，雪糕到了一個(gè)可以漲價(jià)的好時(shí)機(jī)，這個(gè)好時(shí)機(jī)，是被別人教育出來(lái)的。品牌一漲價(jià)，中間給渠道商的利潤(rùn)空間就出來(lái)了，于是新品牌就有機(jī)會(huì)了。

02.

雪糕的重新定價(jià)和產(chǎn)品升級(jí)，給了新品牌機(jī)會(huì)

既然雪糕的渠道如此特殊，你該問(wèn)了：那這些線(xiàn)下渠道商如此穩(wěn)定，原有的雪糕品牌也都是大牌乳制品廠(chǎng)，新品牌怎么會(huì)有進(jìn)入的機(jī)會(huì)呢？

雪糕品類(lèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新，不外乎兩種方式，一種是硅膠模具雪糕，也就是創(chuàng)新一下雪糕的外形。比如蒙牛和環(huán)球影城出的“小黃人雪糕”，頤和園等旅游景點(diǎn)出的“文創(chuàng)雪糕”，就是這種簡(jiǎn)單的硅膠模具定型產(chǎn)生的創(chuàng)新。

還有一種創(chuàng)新就是原材料的創(chuàng)新，像我們開(kāi)頭說(shuō)的茅臺(tái)雪糕、以及新品牌推出的一些用生牛乳取代植脂末和代可可脂，用天然果肉取代化學(xué)添加劑的玩法，都是從原材料升級(jí)的角度做的創(chuàng)新。

這兩種創(chuàng)新，無(wú)論哪一種，門(mén)檻都不算高。

再說(shuō)價(jià)格：現(xiàn)在，五塊錢(qián)以上的雪糕成為了便利店里的主力。尤其是一些網(wǎng)紅品牌如鐘薛高、東北大板等品牌售價(jià)更是翻到了十幾塊錢(qián)。這個(gè)定價(jià)，跟傳統(tǒng)大眾印象中雪糕只要1-3元錢(qián)的定價(jià)早已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。

為什么這樣的定價(jià)還有人買(mǎi)？漲了10倍的價(jià)格還顯得那么合理？

因?yàn)橛型��?lèi)高價(jià)參照物了。

過(guò)去，雪糕在消費(fèi)者的心智中，只有一種可以參照的相關(guān)品類(lèi)：汽水。雪糕是和汽水互相追逐互為替代的。因此，定價(jià)邏輯也不會(huì)差異太大。

但是現(xiàn)在，雪糕的對(duì)照組，新增了幾個(gè)新物種：奶茶、咖啡、酸奶。

這一下不得了了。

奶茶、咖啡、酸奶，那是多少家世界級(jí)大品牌花了億萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用催生出來(lái)的大品類(lèi)，他們的價(jià)格帶那可是好不容易一點(diǎn)點(diǎn)把市場(chǎng)教育出來(lái)的。結(jié)果，雪糕在這里，坐享其成了。

一杯咖啡，30多塊；一杯奶茶，堆加的配料多一些的，也要30-40塊錢(qián)；酸奶借著這兩股東風(fēng)漲價(jià)漲的也是樂(lè)此不疲。雪糕作為同樣是休閑冰飲大品類(lèi)下的產(chǎn)品，接過(guò)他們已經(jīng)教育完的用戶(hù)心智，就是理所當(dāng)然的了。

價(jià)格一調(diào)，有意思的渠道變革開(kāi)始了。據(jù)一位雪糕冰品經(jīng)銷(xiāo)商透露，銷(xiāo)售到15-30幾塊錢(qián)的網(wǎng)紅品牌雪糕，進(jìn)貨價(jià)只有七八塊錢(qián)，成本價(jià)只有六元左右甚至更低。這意味著什么？意味著經(jīng)銷(xiāo)商從中的獲利比以往更高了，這樣的利潤(rùn)空間，足以支撐起一個(gè)新品牌快速建設(shè)自己的銷(xiāo)售渠道。而且，售價(jià)越早提價(jià)的品牌，獲得的來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注越多。

因此，在調(diào)價(jià)這里，存在一個(gè)很巧妙的渠道“機(jī)會(huì)”。這個(gè)渠道機(jī)會(huì)，過(guò)往大廠(chǎng)的雪糕品牌一般不太會(huì)去抓，因?yàn)樵缫逊�(wěn)定的行業(yè)生態(tài)和對(duì)市場(chǎng)的洞察還停留在過(guò)去的思維中。但是有了高價(jià)網(wǎng)紅品牌的“成功試水”之后，雪糕品牌紛紛推出了高價(jià)產(chǎn)品。

“在這一輪所謂消費(fèi)升級(jí)中，網(wǎng)紅企業(yè)摸著石頭過(guò)河，傳統(tǒng)消費(fèi)大品牌摸著網(wǎng)紅的頭過(guò)河”。其他品類(lèi)中，我們已經(jīng)看到網(wǎng)紅品牌已經(jīng)被深水淹沒(méi)，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌借力創(chuàng)新的跡象。但是在雪糕這個(gè)品類(lèi)中，居然難得的出現(xiàn)了“多贏(yíng)”的局面。

這其實(shí)是與新消費(fèi)品牌“價(jià)格破局成功”相關(guān)，也與整個(gè)行業(yè)還沒(méi)到真正“卷”的時(shí)候有關(guān)。

所以，這時(shí)候，是新品牌唯一的機(jī)會(huì)窗口，趁著還有利潤(rùn)，趁著渠道還比較專(zhuān)注，跑出來(lái)就跑出來(lái)了。兩年內(nèi)會(huì)見(jiàn)分曉，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的跑馬圈地和用戶(hù)教育，以及產(chǎn)品創(chuàng)新，不需要花那么久時(shí)間。

03.

文創(chuàng)雪糕和普通雪糕是兩回事

兩年內(nèi)，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過(guò)34次“跨界”聯(lián)名。這其中，哈根達(dá)斯、光明、德氏是最多的，其次是伊利、和路雪、蒙牛、東北大板，分別有3次。

跨界的領(lǐng)域也是五花八門(mén)，從茅臺(tái)這樣的酒水，再到英雄聯(lián)盟的游戲，再到玉淵潭景區(qū)、中國(guó)人民大學(xué)、沈陽(yáng)故宮……總之，跨的不亦樂(lè)乎。

為啥要跨？跨的品牌本質(zhì)是什么？

你這么想吧：對(duì)于雪糕廠(chǎng)家和品牌來(lái)說(shuō)，雪糕跨界就是經(jīng)銷(xiāo)商渠道的一次次拓寬和創(chuàng)新。對(duì)于五花八門(mén)的其他跨品類(lèi)來(lái)說(shuō)，跨到雪糕，就是把自己的流量一次次變現(xiàn)的帶貨實(shí)踐。在利潤(rùn)高漲的情況下，雙方都不吃虧。

你和朋友去玉淵潭玩，買(mǎi)了門(mén)票逛一逛，閑情逸致下產(chǎn)生了可消費(fèi)的心思，但是過(guò)去的玉淵潭并沒(méi)有什么真正匹配的好商品讓你在那樣的場(chǎng)域里去消費(fèi)。那些文創(chuàng)的扇子、本子、瓶子、罐子買(mǎi)來(lái)之后似乎也是“用之無(wú)用，棄之可惜”，突然眼前一亮：雪糕！玉淵潭櫻花造型的雪糕，拿來(lái)既可以解饞解渴，又可以拍照發(fā)朋友，相對(duì)其他文創(chuàng)產(chǎn)品。30幾塊錢(qián)也還好，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！

請(qǐng)注意，這個(gè)時(shí)候，雪糕是什么品牌不重要（它是玉淵潭牌雪糕），雪糕好不好吃也不重要。重要的是，它作為了“場(chǎng)景”中的道具，炫耀為主，食用為輔，拔完草不會(huì)再次復(fù)購(gòu)。

因此，文創(chuàng)雪糕是作為IP本身的變現(xiàn)產(chǎn)品，它有IP的品牌溢價(jià)在其中，消費(fèi)者不會(huì)反復(fù)復(fù)購(gòu)，靠的是高額的利潤(rùn)空間以及IP本身強(qiáng)大的循環(huán)往復(fù)的人流。

但是普通的日常消費(fèi)雪糕，是另外一種品牌邏輯。在這個(gè)邏輯里，渠道商有沒(méi)有非常賣(mài)力的去推薦這個(gè)雪糕，這個(gè)雪糕本身的口味和穩(wěn)定性，以及大家對(duì)這個(gè)雪糕品牌的品牌認(rèn)知是否逐漸做實(shí)，還有大家都漲完價(jià)之后，是否該品牌還有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，這些是品牌雪糕的邏輯。

網(wǎng)紅雪糕品牌趕上了一個(gè)好賽道，但是即使如此，留給網(wǎng)紅品牌的時(shí)間也不多了，優(yōu)先產(chǎn)生的定價(jià)溢價(jià)是可以讓網(wǎng)紅雪糕取得渠道上的突進(jìn)機(jī)會(huì)，以及打造品牌知名度的機(jī)會(huì)。但是，傳統(tǒng)大品牌跟上來(lái)之后呢？

等內(nèi)卷開(kāi)始的時(shí)候，產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)、原材料創(chuàng)新能力、渠道管理，將會(huì)面臨新一輪的考試。那個(gè)時(shí)候，才是新品牌真正立住腳跟的時(shí)候。

來(lái)源：酒食新消費(fèi)