2015年春季糖酒會(huì)上，瀘州老窖集團(tuán)旗下全資子公司——瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司（以下簡稱博大酒業(yè)），提出打造10億元級別超級大單品的戰(zhàn)略規(guī)劃，這意味這家專注于大眾白酒品牌的運(yùn)營企業(yè)將再度發(fā)展提速。
根據(jù)這項(xiàng)規(guī)劃，博大酒業(yè)將從品類打造、聚焦區(qū)縣市場、推進(jìn)廠商協(xié)作等諸多層面推進(jìn)大單品戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若博大酒業(yè)超級大單品戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)展順利，將會(huì)有效補(bǔ)足瀘州老窖塔基部分，助力其成長為一線名酒中品系為完善的強(qiáng)大企業(yè)。
聚焦打造多個(gè)10億級超級大單品
博大酒業(yè)打造大單品的戰(zhàn)略決策既來自于目前密集覆蓋的產(chǎn)品線，也來自于市場對于大單品致勝理論的推崇。而分渠道、分消費(fèi)人群區(qū)隔大單品的做法也顯示了博大酒業(yè)對于細(xì)分化市場的理解。
早在2014年第91屆全國糖酒會(huì)期間召開的博大酒業(yè)新品推介會(huì)上，博大酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，博大酒業(yè)之所以取得了不俗業(yè)績，就是因?yàn)閺某闪⒅蹙蛶еH民基因，始終堅(jiān)持專注大眾白酒市場，也得到了中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的高度認(rèn)可，獲得了由其頒發(fā)的“中國名酒大眾酒·杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，接下來博大酒業(yè)將進(jìn)一步完善瀘州老窖頭曲、二曲產(chǎn)品體系和功能區(qū)分，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，推出針對不同用途的白酒產(chǎn)品，并以更大力度在各分級市場上打造10億元以上規(guī)模的超級單品，如商務(wù)類圍繞六年陳頭曲柔雅、精品頭曲，宴席類圍繞六年陳頭曲和老頭曲，快消類圍繞圓二曲、藍(lán)柔二曲、瀘小二等分別打造。
一方面持續(xù)打造超級單品，另一方面則會(huì)有所取舍，據(jù)悉在未來三年，博大酒業(yè)將持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品和條碼，取消低效產(chǎn)品。
“高端產(chǎn)品市場萎縮，普通商務(wù)和宴席用酒也相應(yīng)擠掉泡沫，回落到普通消費(fèi)者可以接受的層面，在這樣的情況下，博大酒業(yè)主攻商務(wù)、宴席和快消是明智之舉?！庇惺袌鲇^察人士認(rèn)為，考慮到博大酒業(yè)在瀘州老窖集團(tuán)內(nèi)的定位，這樣的規(guī)劃與區(qū)隔是符合市場形勢的合理舉措。
值得注意的是，六年陳頭曲、精品頭曲、圓二曲系列因?yàn)椴┐缶茦I(yè)多年培育已屬成熟品類，其中圓二曲、六年陳頭曲已是10億級規(guī)模，而2013年高調(diào)推出的時(shí)尚小酒瀘小二，也表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭。
目標(biāo)直指快消市場的新品“藍(lán)柔二曲”，則承載著博大酒業(yè)“大光瓶”的戰(zhàn)略使命。
“瀘州老窖藍(lán)柔二曲” 是為滿足消費(fèi)者對名酒大眾酒的需求而推出的戰(zhàn)略新品，系列產(chǎn)品共分為42度、45度兩款產(chǎn)品。
按照博大酒業(yè)的規(guī)劃，藍(lán)柔二曲將突出光瓶酒進(jìn)城的使命。根據(jù)相關(guān)市場研究發(fā)現(xiàn)，隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，光瓶酒在城市之中將會(huì)擁有更大的消費(fèi)者基礎(chǔ)。據(jù)稱，未來大眾酒的盤子超過2000億，其中光瓶酒也將有超過200億元的市場蛋糕。博大酒業(yè)據(jù)此將會(huì)傾力打造終端標(biāo)桿價(jià)為18元的藍(lán)柔二曲，使之成為光瓶酒殺手。
除了光瓶酒廣闊的前景之外，瀘州老窖母品牌的背書，博大酒業(yè)集中資源對其重點(diǎn)投入，也將成為藍(lán)柔二曲未來成為超級大單品的重要保障。
營銷下沉 專注區(qū)縣
對于博大酒業(yè)而言，區(qū)隔打造幾大超級單品的計(jì)劃，所依托所倚重的市場將是成功與否的重要基礎(chǔ)。實(shí)際上，定位于中低端的幾款超級大單品，均將目光于區(qū)縣市場，未來區(qū)縣級市場將成為決定這些產(chǎn)品能否晉身10億元級別的重要舞臺。
盒裝酒下鄉(xiāng)、光瓶酒進(jìn)城。這樣的說法不止是口號，更是博大酒業(yè)在發(fā)展大眾酒時(shí)的重要策略。
“以前認(rèn)為光瓶酒是農(nóng)民喝的，所以光瓶酒要下鄉(xiāng)，而盒裝酒應(yīng)該進(jìn)城。”——博大酒業(yè)負(fù)責(zé)人表示，博大酒業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村完全有消費(fèi)盒裝酒的能力，應(yīng)該是光瓶酒進(jìn)城，盒裝酒下鄉(xiāng)。
在博大酒業(yè)看來，“城鎮(zhèn)化是大的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。因?yàn)榘l(fā)展城鎮(zhèn)化的過程中，諸多鄉(xiāng)村青年進(jìn)城打工，而他們這樣的一個(gè)群體對于光瓶酒有著深厚的感情，與此同時(shí)，光瓶酒在目標(biāo)消費(fèi)群的眼中，也不應(yīng)再代表低端，而是對于品牌有著更高的要求。在這樣的情況下，光瓶的瀘州老窖藍(lán)柔二曲憑借著品牌背書與高品質(zhì)將贏得機(jī)會(huì)點(diǎn)。
這種看法也得到了業(yè)界的認(rèn)同，諸多酒類營銷專家認(rèn)為，在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的社會(huì)環(huán)境下，城鎮(zhèn)化是未來白酒行業(yè)大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
反觀農(nóng)村市場，由于收入、消費(fèi)升級的原因，大眾盒裝白酒也日益受到歡迎。有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前十幾元的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了農(nóng)村市場的需求，而幾十元的盒裝酒消費(fèi)量在增長，尤其是在結(jié)婚宴飲等場合，鄉(xiāng)村消費(fèi)者對于高品質(zhì)盒裝酒的需求在增多，這也將是中低價(jià)位盒裝酒的機(jī)遇，所以盒裝酒要下鄉(xiāng)。
為此，博大酒業(yè)有管理層表示，“我們的盒裝老頭曲已經(jīng)下鄉(xiāng)了?！?
據(jù)了解，為了盒裝酒下鄉(xiāng)、光瓶酒進(jìn)城的策略，博大酒業(yè)提出了專注區(qū)縣市場的聚焦模式。將營銷與推廣的重點(diǎn)放置于區(qū)縣級市場，以區(qū)縣級市場為基礎(chǔ)單位構(gòu)建博大酒業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，這既是渠道的下沉，也是產(chǎn)品的下沉，終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的聚焦與市場的聚焦。
在博大酒業(yè)的規(guī)劃之中，持續(xù)聚焦區(qū)縣級市場，包含有這樣的內(nèi)容：構(gòu)建區(qū)縣級市場獨(dú)占式經(jīng)銷和分銷客戶體系、構(gòu)建區(qū)縣級市場基礎(chǔ)業(yè)務(wù)隊(duì)伍、對區(qū)縣級市場客戶納入規(guī)劃管理等，以此夯實(shí)博大酒業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)塔基。
對于聚焦縣級市場的重要產(chǎn)品藍(lán)柔二曲來說，未來將會(huì)采用快消化的模式加以推進(jìn)。
“白酒也屬于快消品類，如果按照快消品的模式打造白酒產(chǎn)品，將會(huì)產(chǎn)生更好的效果”。某營銷專家認(rèn)為，過去將白酒品類與快消品相區(qū)隔，而如今消費(fèi)回歸，按照快消品的先進(jìn)模式打造白酒必定會(huì)成為潮流。
作為博大酒業(yè)的戰(zhàn)略性光瓶產(chǎn)品，瀘州老窖藍(lán)柔二曲上市之后將采取精準(zhǔn)招商的政策，即每個(gè)區(qū)域市場只選擇幾個(gè)具有市場基礎(chǔ)和渠道資源的重點(diǎn)客戶來運(yùn)作，不會(huì)鋪開。按照博大酒業(yè)的說法，“前期藍(lán)柔二曲的目標(biāo)是做消費(fèi)基礎(chǔ)、做市場，力求做一個(gè)市場火一個(gè)市場?！?
博大酒業(yè)從成立至今，僅用7年時(shí)間就成長為年銷售達(dá)50億元級別的大型酒類運(yùn)營企業(yè)，大單品戰(zhàn)略的提出又再度明晰了博大酒業(yè)今后的發(fā)展方向——不斷下沉、聚焦區(qū)縣市場，集中資源、聚焦重點(diǎn)品類?？梢灶A(yù)見的是，在強(qiáng)調(diào)貼近消費(fèi)需求、主推大眾產(chǎn)品的今天，博大酒業(yè)憑借多年來的大眾產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，勢必能夠在打造超級大單品這一戰(zhàn)略上先人一步。
