五糧液“福喜迎門”酒項(xiàng)目招商書 前 言五糧液酒集國(guó)際金獎(jiǎng)、世界名酒、中國(guó)名酒、中國(guó)，中國(guó)白酒食品行業(yè)有價(jià)值品牌于一身，2012年品牌價(jià)值已高達(dá)685.92億元，是名符其實(shí)的“中國(guó)白酒大王”。中國(guó)福喜文化酒--福喜迎門酒,是五糧液集團(tuán)為新中國(guó)成立60周年大慶獻(xiàn)禮專門推出的。福喜迎門酒定位為:中國(guó)福喜文化酒的和者、中國(guó)福喜文化酒！如此正與五糧液酒作為中華傳統(tǒng)文化的杰出代表者的品牌內(nèi)涵一脈相承，并獨(dú)具一格，精彩絕倫，華章耀世。章 項(xiàng) 目 背 景福喜迎門酒出身望族 血統(tǒng)純正 五糧液酒品質(zhì)卓絕，冠絕華夏宇內(nèi)，具有的領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的影響力！五糧液酒的傳奇而卓絕的品質(zhì)，集華夏三千年釀酒文化，六百年釀酒工藝以及六百年窖池文化的承傳，成就了今日“世界名酒”、“中國(guó)白酒大王”的霸業(yè)。福喜迎門酒作為五糧液家族正宗的后起之秀，耀世上市, 可謂望族，血統(tǒng)純正，必將承傳“世界名酒”五糧液的品質(zhì)! 其發(fā)酵工藝、發(fā)酵窖池、釀制過(guò)程、質(zhì)量控制、品質(zhì)管理等與五糧液是完全一樣；其口感品質(zhì)特點(diǎn)：窖香濃郁、淳厚甘美、醇和綿甜，回味悠長(zhǎng)，空杯留香，飲后絕不上頭。故此，五糧液福喜迎門酒的品質(zhì)是有保障的，是同等價(jià)位的其它白酒品牌所無(wú)法比肩的。2011年9月18日,中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)特授福喜迎門酒為“中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)特別推薦產(chǎn)品”,中國(guó)酒類流通會(huì)隆重地向全國(guó)酒類營(yíng)銷商特別推薦經(jīng)營(yíng)、向全國(guó)廣大消費(fèi)者特別推薦飲用,福喜迎門酒是中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)而且是目前的向全國(guó)酒類營(yíng)銷商、全國(guó)廣大消費(fèi)者特別推薦的放心酒。 第二章 品牌誕生五糧液福喜迎門酒品牌與產(chǎn)品耀世登臺(tái) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理才能提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、銷售力和影響力五糧液福喜迎門酒正是這樣的產(chǎn)品和品牌一、五糧液福喜迎門酒產(chǎn)品體系（產(chǎn)品攻略）低價(jià)位產(chǎn)品 中價(jià)位產(chǎn)品 高價(jià)位產(chǎn)品祝君福星高照 祝君萬(wàn)福財(cái)禧 祝君富貴百年福喜迎門小寶 祝君鴻福齊天 五糧液福喜迎門系列酒現(xiàn)上市有5個(gè)品種，每個(gè)品種都有一個(gè)非常福喜、非常吉利、非常尊貴的、彰顯次高品位的子品牌，如此立馬就與其它打福酒喜酒旗號(hào)的雜牌酒或者品牌酒拉開了距離和檔次，將福喜迎門品牌從大眾化品牌之林中凸顯出來(lái)了，顯得鶴立雞群，彰顯的是尊貴之福，是尊貴之喜，是典雅的福喜，具備超凡脫俗的富貴之福和超凡脫俗的富貴之喜；但又設(shè)立比較接近普通大眾心理價(jià)位的低價(jià)位產(chǎn)品，也是表明中國(guó)福喜文化是沒(méi)有高低貧賤之分，只是感受和消費(fèi)福喜的方式和價(jià)格不同而已，即體驗(yàn)方式和過(guò)程不同。五糧液福喜迎門酒的產(chǎn)品體系和價(jià)格體系完全是根據(jù)不同層次消費(fèi)者對(duì)福喜的體驗(yàn)方式和過(guò)程不同而設(shè)計(jì)的，體驗(yàn)方式和過(guò)程的不同表明其需求不同，那么就要用不同價(jià)位產(chǎn)品來(lái)滿足其需求。五糧液福喜迎門酒很好的做到了這一點(diǎn)。這是市場(chǎng)上其它打著福酒和喜酒產(chǎn)品和品牌所無(wú)法做到的。 第三章 品牌攻略品牌文化 品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略 品牌文化：中國(guó)福文化和中國(guó)喜文化 五糧液酒文化一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌必須是建立在獨(dú)特的文化積淀和文化內(nèi)核基礎(chǔ)上一個(gè)品牌或企業(yè)必須要有自己的規(guī)劃與戰(zhàn)略才能不斷突破，成就一、五糧液福喜迎門酒的品牌文化 1、依托、繼承、發(fā)揚(yáng)五糧液品牌文化：歷史、和諧、五糧、責(zé)任、細(xì)節(jié)、奢華、尊貴、享受、超越 2、打造獨(dú)特的五糧液福喜迎門酒品牌文化：（1）品牌文化內(nèi)核：中國(guó)福文化和中國(guó)喜文化，以及祝福、喜慶、財(cái)運(yùn)、富貴、尊貴、榮耀、和諧等文化元素的提煉和整合；（2）產(chǎn)品文化內(nèi)核：中國(guó)福喜文化酒，中國(guó)尊貴的福喜酒，五糧液特為新中國(guó)60華誕 敬獻(xiàn)的祝福喜慶酒。 3、五糧液福喜迎門酒品牌對(duì)中國(guó)福喜文化的承傳、提煉與發(fā)展：福喜文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的核心組成部分，也是有生命力和發(fā)展力的。世界上沒(méi)有任何國(guó)家像中國(guó)這樣對(duì)福喜文化有著特別的熱愛(ài)和鐘情，而且不分階層和貧富都對(duì)福運(yùn)、喜運(yùn)、祝福、賀喜等文化憧懷有同樣的向往和認(rèn)知。 二、五糧液福喜迎門酒品牌含義與特點(diǎn) 1、品牌含義： 由于中國(guó)在歷史上長(zhǎng)期處于農(nóng)耕文明狀態(tài)，因此，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，就形成了具有“福文化”和“喜文化”等鮮明特征的文化形態(tài)。在中國(guó)人的心目中，“?！焙汀跋病倍际勤吚芎Α⑵砬笃桨驳南笳?。福：福是福祉、福佑的意思，是深受傳統(tǒng)文化熏陶的每個(gè)中國(guó)人的終身追求?！案！弊衷诩坠俏睦锏囊馑际牵簝墒峙蹙茐丫茲苍诩琅_(tái)上。《尚書洪范》引申為“五?！保忉尀椤耙辉粔?，二曰富，三曰康寧，四曰攸好德，五曰考終命?！奔此^富貴平安、福壽康寧等，還有大家耳熟能詳?shù)拇郝?lián)“天增歲月人增壽，春滿乾坤福滿門”等等，都是世人所渴望得到的福氣。民間流傳的洞房花燭之喜、白頭偕老之福，金榜題名之喜、鯉魚跳龍門之福等福氣，都是世人所渴望的。在這里，福的內(nèi)涵被定位為幸運(yùn)、好運(yùn)、紅運(yùn)，它體現(xiàn)的是一種至高至上至美的幸福追求，是中國(guó)民俗文化重要的組成部分。 喜：喜的概念為高興、快樂(lè)、可慶賀的等，在這里，喜的外延被我們定義為幸運(yùn)、好運(yùn)、鴻運(yùn)等各類“喜運(yùn)”的統(tǒng)稱。通俗地說(shuō)就是喜事上門、喜氣洋洋以及好運(yùn)氣、好歡喜等等,是由情、由事而生的一種心理暗示。喜運(yùn)即“好運(yùn)”、“紅運(yùn)”，所謂的“喜雀叫,好兆頭”、“看到喜蜘蛛,有好事發(fā)生”等。喜是精神層面上的一種民間文化，中國(guó)千百年的傳統(tǒng)文化已經(jīng)習(xí)慣于把好事情的發(fā)生說(shuō)成是遇到喜事、交了喜運(yùn)。所以，可以把“福喜迎門”理解為“遇到了好事情就是交了福運(yùn)喜運(yùn)”。 順著這一思路，將“福喜迎門”文化與白酒有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就表現(xiàn)為： 1．要想好事成真，就喝福喜迎門； 2．常喝福喜迎門酒，好運(yùn)喜事天天有； 3．喝福喜迎門，福至喜降臨！ 因此，福喜迎門酒呈現(xiàn)給大眾消費(fèi)者的是一種：福文化、喜文化、“好運(yùn)”文化、祝福文化、福喜文化…… ,國(guó)人為什么這么喜歡“福 、喜”? 幸福是一種感受,誰(shuí)感悟到誰(shuí)就能享受,遇到喜事就能享受幸福。國(guó)人很早就己經(jīng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)奧秘,并在福.喜字的構(gòu)造和意義上體現(xiàn)出來(lái),造就了中國(guó)特有的文化現(xiàn)象---“福喜”文化。在中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化歷史長(zhǎng)河中，我國(guó)民間對(duì)、八卦、命理的研究口傳書載的也不少，這無(wú)一不體現(xiàn)出國(guó)人對(duì)“福氣”、“喜事”的無(wú)限渴望與追求，哪怕科學(xué)的不斷進(jìn)步，也不能阻擋國(guó)人對(duì)“開門迎運(yùn)”之道的苦苦追尋,這就為福喜迎門酒的流行與全國(guó)普及打下了傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)。 2、品牌特點(diǎn)：（1）中國(guó)向有福喜不分家的文化傳統(tǒng)，遇喜事便要喝酒的民俗習(xí)慣，而且要不醉不歸興趣使然,使五糧液福喜迎門酒容易被全國(guó)廣大消費(fèi)者所接受； （2）福喜迎門上口好念，既有中國(guó)傳統(tǒng)喜慶概念，又符合現(xiàn)代時(shí)尚元素； （3）喝福喜迎門酒寓意在商場(chǎng)、仕途、生活、社交場(chǎng)合上福到喜臨、好運(yùn)連連、所向披靡。而喝酒者男性居多，作為社會(huì)活動(dòng)中的主力軍，其必對(duì)此類酒大加青睞及追捧； （4）福喜迎門，福喜雙至，意指做事一帆風(fēng)順、勢(shì)不可擋。極吉利的兆頭，迎合了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求； （5）中國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的沿襲影響，在廣大消費(fèi)群體的心目中形成了萬(wàn)事講究“福運(yùn)”、“喜運(yùn)”的習(xí)慣心理，使得“福喜好運(yùn)”等詞在神州大地具備廣泛傳播的群眾與社會(huì)基礎(chǔ)。 五糧液福喜迎門酒從品牌名上就能很強(qiáng)烈地向消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品具有較深的品牌文化及文化內(nèi)涵。因此，我們首先要做的不是對(duì)品牌文化的再塑造，而是對(duì)文化內(nèi)涵的深度挖掘和重新構(gòu)建。 三、五糧液福喜迎門酒品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略： 1、中國(guó)計(jì)劃：在6-8年內(nèi)將福喜迎門酒品牌打造成中國(guó)，并成為中國(guó)福喜文化酒的。 2、中國(guó)戰(zhàn)略：在6-9年內(nèi)將福喜迎門酒打造成中國(guó)。 3、品牌6年規(guī)劃：6年后，福喜迎門品牌，將努力成為宜賓五糧液股份有限公司的子品牌，在五糧液集團(tuán)品牌戰(zhàn)略中品牌價(jià)值名列前茅,成為五糧液集團(tuán)的驕傲和光榮，成為中國(guó)白酒行業(yè)的旗幟。 第四章、定位攻略品牌定位 產(chǎn)品定位一、 品牌定位 1品牌定位：打造中國(guó)福喜文化酒，尊貴也的福喜文化酒，中國(guó)福喜文化酒的重新定義者和。 2消費(fèi)者定位：（1）29歲以上，熱愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)中國(guó)福喜文化有較深的感情，對(duì)五糧液品牌有較深的忠誠(chéng)度，在社會(huì)上是較有成就和社會(huì)地位的群體和階層，或者有社會(huì)背景和家庭背景的群體和階層，一般接受過(guò)中高等教育，經(jīng)常宴賓請(qǐng)客，參加各種社交、商務(wù)、政務(wù)等活動(dòng)。 （2）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：從年齡階段細(xì)分： 29-39歲 39-59歲 59歲- 一般市場(chǎng) 核心市場(chǎng) 重要市場(chǎng)從社會(huì)系統(tǒng)細(xì)分：黨政軍系統(tǒng)，職能部門系統(tǒng)，通訊系統(tǒng)，金融系統(tǒng)，壟斷部門系統(tǒng)，地方重點(diǎn)企業(yè)系統(tǒng)等，均是重點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)。 3市場(chǎng)定位：中高端福喜文化酒，中國(guó)福喜文化酒的。 二、產(chǎn)品定位：尊貴的福酒，的喜酒五糧液股份有限公司出品的中國(guó)個(gè)中高端福喜文化酒產(chǎn)品，五糧液股份有限公司的重點(diǎn)子品牌的產(chǎn)品，濃香型白酒，口感特佳.品質(zhì)典雅。產(chǎn)品目錄低價(jià)位產(chǎn)品 中價(jià)位產(chǎn)品 高價(jià)位產(chǎn)品祝君福星高照 祝君萬(wàn)福財(cái)禧 祝君富貴百年福喜迎門小寶 祝君鴻福齊天 第五章 市場(chǎng)攻略市場(chǎng)推廣與管理體系一、市場(chǎng)整合推廣 1、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：目前中國(guó)品牌名酒紛紛搶灘特高端市場(chǎng)（600元以上市場(chǎng)），忽略或放松了對(duì)中端市場(chǎng)的投入，在600元以下的價(jià)格區(qū)間留出了較大空檔。但，這個(gè)價(jià)格空檔不是誰(shuí)都可以填補(bǔ)的；要想填補(bǔ)這個(gè)空檔，必須具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)保障優(yōu)勢(shì)。五糧液福喜迎門酒自身素質(zhì)完全可填補(bǔ)這個(gè)空檔，也是為這個(gè)空檔量身定做的。另外，目前中國(guó)在福酒、喜酒市場(chǎng)上比較混亂，品牌很多，但多為雜牌軍，包裝低俗,良莠不齊；上檔次真正意義上的中高端的福酒喜酒更是性空白；消費(fèi)者渴望買到喝到物有所值的、品質(zhì)過(guò)硬的福喜酒，渴望在中高端市場(chǎng)上出現(xiàn)品牌過(guò)硬品質(zhì)過(guò)硬的福喜酒；五糧液福喜迎門酒正是應(yīng)市而出！ 2、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與終端攔截：團(tuán)購(gòu)渠道、餐飲渠道、商超渠道、流通渠道。 白酒通路主要有團(tuán)購(gòu)、餐飲、商超、流通批發(fā)、名煙名酒店等銷售渠道。由于酒類流通形勢(shì)新變化,現(xiàn)在一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，往往是先從團(tuán)購(gòu)及餐飲渠道起步，然后到名煙名酒店、商超及批發(fā)渠道。任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，它能夠容納的品牌數(shù)量是有限的。白酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)上表現(xiàn)得是否活躍，除了其品牌的長(zhǎng)期影響力之外，更多地依靠對(duì)渠道的全盤控制和對(duì)終端的有效刺激。作為面向社交、政務(wù)、商務(wù)以及中小企業(yè)消費(fèi)的五糧液家族的名優(yōu)中低價(jià)位白酒重點(diǎn)產(chǎn)品，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客群日常消費(fèi)的飯店及商超進(jìn)行重點(diǎn)推廣和攔截，實(shí)現(xiàn)在重點(diǎn)渠道快速動(dòng)銷和走量。在五大渠道并推的同時(shí)，應(yīng)特別注重對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道有所偏重。其次是中餐飲場(chǎng)所，消費(fèi)高、上量快，是五糧液福喜迎門酒推廣的重點(diǎn)渠道。具體做到：（1）特別注重本地區(qū)社會(huì)黨政軍團(tuán)體及上層名流消費(fèi)場(chǎng)所及領(lǐng)域,力爭(zhēng)走“”路線、“明星”路線，形成消費(fèi)意見群引導(dǎo)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。（2）本品要特別注重團(tuán)購(gòu),建立精干團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍,及時(shí)建立VIP客戶檔案，建設(shè)及大力推廣“后背箱工程”。（3）要注重本地消費(fèi)中白酒的餐飲渠道，實(shí)現(xiàn)終端攔截，快速動(dòng)銷，建立形象消費(fèi)。（4）注重本地重點(diǎn)知名的大型商超、賣場(chǎng)渠道或在這些渠道中建設(shè)“五糧液福喜迎門酒”形象專柜，傳播產(chǎn)品形象和品牌文化形象。（5）爭(zhēng)取在本地現(xiàn)有名酒專賣店中建設(shè)“五糧液福喜迎門酒”形象專柜。 （6）爭(zhēng)取開設(shè)“五糧液福喜迎門”酒專賣店，提升拓展品牌形象力。 （7）注意發(fā)展及借勢(shì)當(dāng)?shù)孛平?jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò)；注意發(fā)展其它酒類:如啤酒、黃酒、紅酒及奶品、飲品的具有良好網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的經(jīng)銷商。（8）注意發(fā)展及大力開拓其它行業(yè)中有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和良好社會(huì)關(guān)系的單位、個(gè)人為福喜迎門酒的戰(zhàn)略合作伙伴。（9）建立健全自己的忠實(shí)的分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是必不可少的市場(chǎng)手段；只有具備完善的能在短時(shí)間里直達(dá)消費(fèi)終端的網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能首先立于不敗，進(jìn)而爭(zhēng)取更大的成功。（10）大力進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，積極推進(jìn)各種有效的銷售策略的執(zhí)行，如體驗(yàn)營(yíng)銷,會(huì)所營(yíng)銷,人員推廣戰(zhàn)術(shù)，聯(lián)合創(chuàng)業(yè)模式等，在本地市場(chǎng)營(yíng)造出五糧液福喜迎門酒的消費(fèi)熱潮和火熱氛圍:福到萬(wàn)家,喜傳天下---遇喜事就喝五糧液福喜迎門酒！婚宴、壽宴、升學(xué)、滿月、喬遷、開業(yè)、論壇、慶功宴、謝師宴、周年紀(jì)念及招待上級(jí)、外地、外單位貴賓宴會(huì)就喝五糧液福喜迎門酒！ 3、競(jìng)爭(zhēng)性和掠奪性推廣：根據(jù)經(jīng)銷商自己的地方資源優(yōu)勢(shì)，整合一切可整合的資源形成銷售合力，特別要針對(duì)黨政軍系統(tǒng)，職能部門系統(tǒng)，通訊系統(tǒng)，金融系統(tǒng)，壟斷部門系統(tǒng)，地方重點(diǎn)企業(yè)系統(tǒng)等重點(diǎn)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)具體而適合的團(tuán)購(gòu)方案，包括單位招待用酒，福利用酒，禮品用酒等，各地喜慶用酒是個(gè)巨大的市場(chǎng)，而且是消費(fèi)意見群市場(chǎng)，具備攻其一點(diǎn)而帶動(dòng)全盤的效能性，應(yīng)特別要加強(qiáng)營(yíng)銷力度。 4、市場(chǎng)推廣宣傳階段市場(chǎng)階段 認(rèn)知期（60天） 認(rèn)同期（60天） 強(qiáng)化期（180天） 信賴期（180天）促 銷 活 動(dòng) 1樣板點(diǎn)的選擇與建立； 2目標(biāo)點(diǎn)的鋪貨； 3社區(qū)活動(dòng)、公益活動(dòng)的造勢(shì)，口碑的傳播； 4團(tuán)體采購(gòu)政策； 5餐飲主題活動(dòng)； 6目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)； 7名人效應(yīng)； 8產(chǎn)品搭配營(yíng)銷。 1圍攻式的鋪貨； 2分銷終端掠奪式促銷； 3公關(guān)營(yíng)銷與事件營(yíng)銷的立體傳播； 4餐飲主題活動(dòng)； 5目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)； 6婚宴、壽宴、謝師宴等宴會(huì)大促銷。 1大型商超主題； 2事件營(yíng)銷和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略； 3社區(qū)營(yíng)銷的強(qiáng)化和互動(dòng)； 4大型戶外媒體活動(dòng)傳播。 1針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)舉辦有針對(duì)性的五糧液福喜迎門酒大型促銷活動(dòng)和企業(yè)形象活動(dòng)； 2大型商超節(jié)假日的大型互動(dòng)活動(dòng)； 3產(chǎn)品細(xì)分、渠道細(xì)分。第六章 廣告攻略廣告與品牌整合推廣策略積極的品牌廣告推廣是品牌快速提升價(jià)值的有效和必要手段五糧液福喜迎門酒的品牌廣告精美絕倫，震撼心靈、出奇制勝福到萬(wàn)家 喜傳天下---遇喜事就喝五糧液福喜迎門酒!必將響遍中國(guó)的大街小巷山村鄉(xiāng)寨一、全國(guó)性空中品牌廣告整合推廣三部曲1、全國(guó)性品牌廣告：在中央電視臺(tái)CCTV 7套出擊，晚上8點(diǎn)25分、上午10點(diǎn)07分長(zhǎng)年播放五糧液福喜迎門酒廣告；2、在中廣、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等10多個(gè)衛(wèi)視上先后做五糧液福喜迎門酒的廣告；3、在各地區(qū)域性電視臺(tái)長(zhǎng)期投放大量廣告。廣告策劃：公司邀請(qǐng)營(yíng)銷策劃公司和團(tuán)隊(duì)對(duì)五糧液福喜迎門酒做的品牌傳播廣告和市場(chǎng)推廣策劃，其策劃創(chuàng)意富有超乎想象而又符合實(shí)際市場(chǎng)的震撼效果，將能做到一炮打響，出奇制勝，必將讓加盟合作者賺到想賺的錢！市場(chǎng)策劃：在全國(guó)市場(chǎng)打造五糧液福喜迎門酒作為中高端福喜酒的形象，我們賣的不是酒，賣的是酒文化，賣的是五糧液酒文化，賣的是中國(guó)福文化和喜文化；消費(fèi)者購(gòu)買五糧液福喜迎門酒，消費(fèi)的是酒，但消費(fèi)的更是一種尊貴的福文化和喜文化，消費(fèi)的是一種尊榮、富貴、喜慶、祝福和美好的愿望，消費(fèi)的是一種社會(huì)地位及身份價(jià)值。根據(jù)具體的市場(chǎng)，制訂針對(duì)性的具體落地的廣告攻勢(shì)，形成立體的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)和效能，確保五糧液福喜迎門酒一上市就卓爾不凡，大氣耀世。 二、品牌整合推廣策略（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 1. 點(diǎn)投入、面推廣、導(dǎo)入并啟動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略 ① 除面向本地報(bào)紙、電視媒體投入外，福喜迎門酒的營(yíng)銷與宣傳力量，主要放在本地重點(diǎn)市場(chǎng)。做到局部市場(chǎng)“牛刀殺雞”的優(yōu)勢(shì)配置，建立面向本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根據(jù)地。 ② 首戰(zhàn)必勝，打造區(qū)域內(nèi)明星市場(chǎng)。首戰(zhàn)重點(diǎn)投入，打造五糧液福喜迎門酒示范市場(chǎng)，用事實(shí)堅(jiān)定二批以及下級(jí)分銷商的決心，堅(jiān)定廣大消費(fèi)者對(duì)福喜迎門品牌的認(rèn)同感并產(chǎn)生消費(fèi)的信賴感。 2.采用縱向平衡法的“高開低進(jìn)”攻勢(shì)營(yíng)銷策略。 ① 市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)用集中投放于五糧液福喜迎門酒的產(chǎn)品宣傳和銷售，全力打造五糧液福喜迎門酒的品牌形象，在當(dāng)?shù)匦纬梢获R當(dāng)先的知名度和美譽(yù)度。 ② 市、區(qū)、縣如有通暢的渠道，應(yīng)以低價(jià)快速導(dǎo)入，迅速占市，造勢(shì)分流，擺脫對(duì)媒體的高額預(yù)投，全力開拓渠道、通路，進(jìn)行拉推的有效結(jié)合，即所謂低進(jìn)策略。 3. 實(shí)行文化+口碑的消費(fèi)引導(dǎo)策略 ①五糧液福喜迎門酒產(chǎn)自中國(guó)白酒大王--宜賓五糧液股份有限公司，品質(zhì)能得到強(qiáng)有力的保證,產(chǎn)品信任度、美譽(yù)度很高。因此，其結(jié)合百姓生活的福喜文化在終端消費(fèi)者中具有特有的文化引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。 ② 開展針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的公關(guān)活動(dòng)，將產(chǎn)品的公關(guān)推廣、文化營(yíng)銷滲透到熱點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)所，讓消費(fèi)者感受到五糧液福喜迎門酒強(qiáng)大的質(zhì)量口碑及品牌文化。五糧液福喜迎門酒在傳播上將深入挖掘其品牌文化主張與核心訴求，整合各渠道的傳播信息，從而在品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間建立起廣泛的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，以獲得消費(fèi)者的進(jìn)一步認(rèn)知與信賴。（二）市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵點(diǎn) 1、五糧液福喜迎門酒在充分整合各項(xiàng)資源的條件下，博業(yè)界之精髓，采眾家之優(yōu)勢(shì)，匯成自我之一派，發(fā)揚(yáng)經(jīng)典營(yíng)銷“細(xì)節(jié)化”之神韻，謀定而后動(dòng)，精益求精。 強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)銷等差異化，以期與市場(chǎng)同類競(jìng)品區(qū)隔，在提升產(chǎn)品檔次的同時(shí)，還利于知名度的提高及品牌效應(yīng)的擴(kuò)大； 2、全力借助五糧液品牌優(yōu)勢(shì)及在全國(guó)的巨大影響力,強(qiáng)化產(chǎn)品的特點(diǎn)，并充分溶入到各項(xiàng)宣傳促銷活動(dòng)中去,以獨(dú)特的福喜品牌文化及中低價(jià)位吸引更多的消費(fèi)群體，增加銷售機(jī)會(huì)； 3、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，快速組織渠道網(wǎng)絡(luò)，借助央視、衛(wèi)視和區(qū)域電視臺(tái)五糧液福喜迎門酒的廣告，借船出海，借勢(shì)造勢(shì)，形成強(qiáng)勁的空中轟炸；建立科學(xué)立體的福喜迎門酒傳播推廣系統(tǒng)，分中央及地.市.縣級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)三級(jí)廣告投放體系，“分眾傳播，逐步滲透”，與目標(biāo)消費(fèi)者建立多形式、高格調(diào)的溝通和共鳴，使五糧液福喜迎門酒真正成為“消費(fèi)品牌”；在《華夏酒報(bào)》、《糖煙酒周刊》、《酒海導(dǎo)航》、《新食品》等行業(yè)媒體打造福喜迎門酒高端形象廣告氛圍，以供各地分銷商迅速打開市場(chǎng)，盡快建立一定的市場(chǎng)地位； 4、在不同時(shí)期推出別出心裁的促銷活動(dòng)，強(qiáng)化節(jié)日營(yíng)銷、喜慶營(yíng)銷。如春節(jié)前附贈(zèng)中國(guó)結(jié)、康熙皇帝御書福字印刷品、五糧液福喜迎門對(duì)聯(lián)等代表好運(yùn)、吉祥的促銷品給消費(fèi)者，借促銷品來(lái)傳達(dá)福喜品牌的文化及節(jié)日喜慶文化，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（三）品牌傳播推進(jìn)階段本品牌的傳播分為兩個(gè)階段。前期支持產(chǎn)品上市，面對(duì)二批招商。在產(chǎn)品鋪市時(shí)，訴求對(duì)象主要為消費(fèi)者，加強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的感受與認(rèn)知，并吸引其進(jìn)行嘗試?yán)^而不斷重復(fù)消費(fèi)。后期通過(guò)媒體宣傳廣告語(yǔ)和消費(fèi)者的口碑傳播，側(cè)重品牌的塑造。以品牌的強(qiáng)大影響力來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?？刹扇《嗝襟w、多信息、中頻率、集中與分散相結(jié)合的轟炸形式進(jìn)行宣傳。節(jié)日期間則針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，宣傳形式以終端生動(dòng)化為主，配合一定篇幅的軟文炒作，演繹五糧液福喜迎門酒獨(dú)有的品牌文化。階段：目的：樹立品牌形象；手段：以五糧液福喜迎門酒電視廣告宣傳片作為主要告知載體，配合開展公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行品牌形象的鋪墊。第二階段：目的：深化品牌主張，建立認(rèn)同度；手段：以終端生動(dòng)化展示（pop海報(bào)、X展架等）為主要推廣手段，輔以電視廣告，節(jié)假日免費(fèi)品嘗、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等等促銷活動(dòng)，完成五糧液福喜迎門酒“福喜”文化、“祝?！蔽幕纳疃葌鞑?。目前己到“自媒體”傳播新時(shí)代,作為酒類企業(yè)也要注意運(yùn)用“自媒體”進(jìn)行宣傳,如:博客、微博、微信、播客、論壇及即時(shí)通訊（如QQ、手機(jī)短信等）發(fā)布廣告,以及口碑傳播、公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷、銷售顧問(wèn)等。要注意有效利用“自媒體”各種形式,讓他們互相配合從而形成宣傳效果大化。根據(jù)媒體的滲透率分析，五糧液福喜迎門酒在傳播上主要選擇電視+平面媒體+戶外的形式，預(yù)算投入比分配為4：3：3，即40%投電視、30%投平面、30%投戶外。在產(chǎn)品進(jìn)回來(lái)后，配合招二批上進(jìn)行，主要完成市場(chǎng)招商建渠工作。五糧液福喜迎門酒廣告片在本區(qū)域地方電視臺(tái)播出，同時(shí)在報(bào)刊、戶外進(jìn)行廣告發(fā)布，并結(jié)合各階段傳播主體完善終端生動(dòng)化展示與開展公關(guān)活動(dòng)。 2013年主要針對(duì)元旦節(jié)、春節(jié)、五一節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)消費(fèi)推出新的終端傳播口號(hào)，并加大媒體投放力度與廣度，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的直接上量。 （一）品牌廣告語(yǔ)及文化闡釋： ■“福喜迎門，勢(shì)不可擋” “福氣喜運(yùn)”通常指事情發(fā)展的一種好勢(shì)頭，但這樣的勢(shì)頭是取決于現(xiàn)在的選擇，而選擇又往往受到思想、眼光、環(huán)境等客觀因素與主觀因素的影響。因此，擁有明確的方向、與時(shí)俱進(jìn)的思想、高瞻遠(yuǎn)矚的眼光、果斷的決定和正確的選擇是決定未來(lái)事物發(fā)展方向的關(guān)鍵。這樣發(fā)展來(lái)的福運(yùn)喜氣將來(lái)勢(shì)洶涌，不可阻擋。在我們的消費(fèi)者中有不少正處于奮斗階段的人士，他們勇于不斷地挑戰(zhàn)自我，對(duì)未來(lái)充滿了希望。福喜迎門酒將帶給這些正在面臨選擇與挑戰(zhàn)的人們一份好運(yùn)勢(shì)、一個(gè)好兆頭！ ■“福喜添彩，馳騁神州” 如果說(shuō)人的一生就是一場(chǎng)旅途，那無(wú)論人們身處何方，都會(huì)在這場(chǎng)旅途中遭遇到種種意想不到的困難，不管人們的心志是何等的堅(jiān)強(qiáng)，僅靠自己的力量克服它們繼續(xù)前進(jìn)的幾率微乎其微。此時(shí)，就需要在運(yùn)程中增添一份運(yùn)氣，得到一份行走天下的好運(yùn)程。福喜迎門酒將給人們帶來(lái)福運(yùn)喜氣，并相隨漫漫人生
2013-04-18
