10月9日下午，澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會商務(wù)執(zhí)行官理查德?希斯格里夫在上海宣布與瀘州老窖達(dá)成重大合作協(xié)議，瀘州老窖成為澳網(wǎng)有史以來大的中國贊助商。 　　這也是中國白酒品牌次出海贊助國外重大賽事，“我們希望借由澳網(wǎng)走向澳洲和國際市場。”瀘州老窖董事長劉淼表示，這將是瀘州老窖體育營銷國際化的起步。他在會后透露，贊助澳網(wǎng)的資金約每年1200萬美元，“錢不少，但這筆錢花得值”。 　　瀘州老窖與澳網(wǎng)的合作，會起連鎖反應(yīng)嗎？ 　　白酒搭上體育舞臺 　　近年國內(nèi)多個體育賽事的贊助商突然出現(xiàn)白酒品牌，似乎效仿啤酒玩起了體育營銷。 　　2017年1月，貴州習(xí)酒牽手昆侖決，成為昆侖決的官方指定用酒。3月，洋河夢之藍(lán)斥資千萬成為中超聯(lián)賽指定用酒。隨后，西鳳酒分別贊助了西安馬拉松和國際杯足球賽，以及WBA世界拳王爭霸賽、馬術(shù)比賽等諸多體育賽事，天佑德青稞酒贊助了2017年的中國網(wǎng)球公開賽。劍南春也通過贊助成為2017年NBA中國賽官方合作伙伴。今年體育營銷持續(xù)加碼，除了西鳳酒繼續(xù)贊助2018年西安馬拉松外，酒企萬茗堂還贊助了2018年環(huán)海南島國際大帆船。 　　除了這些比較重大的國內(nèi)外體育賽事外，多個白酒品牌還熱衷于在國內(nèi)各個省市贊助體育賽事，如茅臺王子酒贊助第九屆全國角斗士精英賽，小糊涂仙酒贊助拳擊賽、籃球賽和龍舟賽等。 　　但走出去海外贊助重大國際賽事還比較少見。瀘州老窖與澳網(wǎng)的合作被視作中國白酒企業(yè)試水高段位體育營銷，拉開國際化出征序幕。 　　在中國以外市場，白酒的接受度不如人意。而且在澳洲，當(dāng)?shù)厝艘院绕咸丫茷橹?，中國白酒如何才能擺上澳洲人的餐桌？ 　　瀘州老窖把澳網(wǎng)作為突破口。 　　澳大利亞網(wǎng)球公開賽創(chuàng)辦于1905年，是四大網(wǎng)球大滿貫賽事之一。隨著2010年李娜在澳網(wǎng)上的出色表現(xiàn)，中國球迷和觀眾越來越關(guān)注澳網(wǎng)。2014年李娜奪冠的那場澳網(wǎng)決賽吸引了約2000萬中國觀眾，是當(dāng)時澳網(wǎng)歷史上收視率高的一次。 　　劉淼選擇澳網(wǎng)，可不是因?yàn)橹袊?，而是因?yàn)榘木W(wǎng)的海外觀眾群。據(jù)澳網(wǎng)官方數(shù)據(jù)，2018年，現(xiàn)場觀看澳網(wǎng)及在布里斯班、珀斯、悉尼、霍巴特和阿德萊德舉辦的賽前熱身賽的觀眾達(dá)100多萬人。2018年澳網(wǎng)在超過220個國家和地區(qū)的65個電視頻道直播，觀看家庭總數(shù)超過9億。 　　這恰恰是瀘州老窖想要開辟的海外市場。劉淼向記者透露，雙方經(jīng)歷了數(shù)月艱苦談判才達(dá)成這一合作，瀘州老窖希望借此開辟澳洲白酒市場，并在品牌國際化方面有所斬獲。 　　據(jù)悉，瀘州老窖近期剛剛邁出了國際化征途實(shí)質(zhì)性的一步，9月15日，瀘州老窖在海外個據(jù)點(diǎn)——北美辦事處在洛杉磯揭牌。劉淼表示，瀘州老窖制定了國際化戰(zhàn)略，國際體育營銷是其品牌國際化的路徑之一，初期瞄準(zhǔn)海外華人市場，其后希望能打開各國當(dāng)?shù)厝说木乒瘢瑸榇藶o州老窖已經(jīng)著手為國際市場釀造不同口感和香型的白酒。 　　澳網(wǎng)掘金中國 　　而對于澳網(wǎng)來說，也開辟了一個全新的礦區(qū)。理查德?希斯格里夫坦承，中國市場的商業(yè)價值是澳網(wǎng)特別關(guān)注的，據(jù)悉，2017澳大利亞網(wǎng)球公開賽的現(xiàn)場觀眾中有8萬名海外觀眾，中國超越日本在亞太地區(qū)澳網(wǎng)收看時長中居首位。中國也是2018年澳網(wǎng)國際觀眾數(shù)量高的國家，中國的澳網(wǎng)新聞受眾數(shù)量居全球之首。因?yàn)槿ツ臧木W(wǎng)與央視、廣東衛(wèi)視、上海媒體和愛奇藝等中國媒體簽約合作，大大增加澳網(wǎng)的曝光率。 　　除了電視觀眾外，理查德?希斯格里夫更希望中國游客能親自到澳大利亞去觀看比賽，近年中國赴澳大利亞的游客數(shù)量持續(xù)大幅增長，其中僅抵達(dá)澳網(wǎng)比賽所在地墨爾本的中國游客數(shù)量，去年就已超過100萬人，過去兩年游客量增長高達(dá)48%?！拔覀兿Ｍ磥砣昴軐?shí)現(xiàn)游客數(shù)量翻番”。 　　“拓展澳網(wǎng)知名度和商業(yè)價值，需要在中國尋求合作伙伴。”理查德.希斯格里夫并不諱言，這也是他近兩年著重在中國挖掘合作伙伴的重要原因，為此澳網(wǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)展上海和香港辦公室的本土資源。 　　財(cái)大氣粗的中國企業(yè)已開始給澳網(wǎng)貢獻(xiàn)真金白銀。去年澳網(wǎng)的贊助商名單里開始有了中國企業(yè)的身影，百歲山、攜程和愛奇藝聯(lián)合加入贊助商隊(duì)列。因而近幾年澳網(wǎng)的贊助收入表現(xiàn)喜人，在3年內(nèi)從3500萬澳元上升到8600萬澳元，轉(zhuǎn)播收入也在3年內(nèi)從5400萬澳元飆升至1.18億澳元。 　　瀘州老窖加入贊助商行列后作為澳網(wǎng)指定的白酒品牌出現(xiàn)在全球觀眾面前，以一個特別的“制勝時刻”系列呈現(xiàn)。據(jù)悉澳網(wǎng)與瀘州老窖的合作還包括球場標(biāo)牌、全球轉(zhuǎn)播可見度、企業(yè)包廂活動以及白酒吧等。劉淼透露，這些權(quán)益的代價是近1200萬美元。這筆錢不少，但是對于每年利潤逾25億元的瀘州老窖來說不算什么，“以后我們可能還會繼續(xù)跟體育賽事合作?！眲㈨低嘎?。 　　在體育產(chǎn)業(yè)評論員付政浩看來，白酒發(fā)力體育營銷有獨(dú)到的契合點(diǎn)，一方面白酒和體育的受眾層面高度一致，體育迷絕大多數(shù)都是男性，并且占據(jù)主體的是20-45歲年齡段的精英人士，而這一年齡段的男性也恰恰是高端白酒的消費(fèi)主體。 　　另一方面，適度鍛煉對身體有益，且體育和白酒都可以讓受眾得到精神層面的感官體驗(yàn)和情感釋放。還有一點(diǎn)，白酒擁有獨(dú)特的慶功文化概念，因?yàn)樵谥袊鴤鹘y(tǒng)文化中白酒是慶功酒，而體育大賽匯集全球運(yùn)動員，在上演對決后正好用白酒來慶功。中國白酒擅長推出定制款，可以為很多經(jīng)典大賽推出專屬定制高端白酒。 　　理查德?希斯格里夫則解釋了后一條，白酒和國際大賽的品牌價值很一致，中國白酒歷史悠久，釀法古樸典雅，品質(zhì)高端，而國際賽事往往也歷經(jīng)數(shù)十年甚至上百年的精耕細(xì)作才形成其全球知名度，雙方在品質(zhì)訴求層面很一致。所以澳網(wǎng)破常規(guī)引入了瀘州老窖，后者也一拍即合。 　　不過付政浩提醒，體育營銷本就是一項(xiàng)必須長期堅(jiān)持的營銷模式，需要中國白酒持之以恒，“中國白酒的國際化戰(zhàn)略借助國際體育大賽終可實(shí)現(xiàn)。” 　　來源——21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道