酒水品牌運作的規(guī)律是什么？特殊性是什么？

酒水品牌成立為什么存在一個“公式”？

要回答這兩個問題，需要先明白：隔行如隔山，隔的這座山就是“行業(yè)特殊性”。

酒水品牌，有著不同于任何行業(yè)的獨特點，也是其獨有的魅力，即基于顧客精神需求的“純粹品牌化運作”，其結(jié)果表現(xiàn)是“顧客精神嗜好品”，也成為酒水的品牌本質(zhì)。

何以解憂唯有杜康，借酒消愁愁更愁，千首古詩說酒，百曲宋詞論酒，酒是一個民族文化的集中藝術表達，所以酒水品牌是一種藝術化的表現(xiàn)形式，高端酒可以玩“風雅頌”，低端酒可以訴說“人情世故”，酒終歸是人間百態(tài)的訴求載體，所以要想把握住酒水品牌的精髓，一定是民族文化屬性的內(nèi)求，而不是外在的利益訴求，尤其在盛世年代的表現(xiàn)，將尤為更甚。

1

青花汾酒，酒水品牌的藝術提案

2016年開始服務汾酒，本人對其青花汾酒品牌化運作水準贊嘆不已。

董事長李秋喜把汾酒品牌定位在“中國酒魂”，是對汾酒千年歷史文化底蘊的高度濃縮和提煉，極其精準、強悍，打到了汾酒品牌所有資產(chǎn)精華的“正穴”。青花汾酒大單品是汾酒體系也是中國酒水行業(yè)的“現(xiàn)象級作品”，訴求“骨子里的中國”，大氣磅礴而又不失典雅芬芳，是郭成林本人長期倡導的“精神嗜好品品牌主張”的上乘之作。

骨子里的中國，就是在表達民族自信，與當下中國所處的盛世年代契合，繼續(xù)演繹，堅持演繹，毫不動搖的演繹，一定會讓青花汾酒持續(xù)的獲得增長，尤其是品牌文化底蘊會更深的扎根于中國顧客心中，因此郭成林建議汾酒公司要把“骨子里的中國”這一品牌訴求堅持“百年不變”，百年品牌基石讓汾酒在中國乃至世界屹立不倒。

唯有藝術化運作的酒水品牌可以超越酒水行業(yè)，真正成為消費者“精神嗜好品”，青花汾酒具備這樣的素質(zhì)，已然從名酒上升到美酒，從消費變成了享受。

縱觀中國白酒行業(yè)，能夠跳離物質(zhì)層面而抵達精神層面的藝術化產(chǎn)品仍然，這也是中國酒水行業(yè)的巨大機會所在。

2

酒水品牌進階：名酒、美酒、老酒

名酒誕生于中國計劃經(jīng)濟時代的全國評酒會，比如老八大名酒、新八大名酒，名酒顧名思義：聞名遐邇的好酒，核心是獲得了“官方認可”。名酒幾乎都有悠久的歷史底蘊，品牌知名度通過長期的代代傳承，自然積淀而成。名酒不完全等于品牌知名度，比如秦池當年靠廣告知名度打響品牌，但從未獲得“官方認可”，品牌含金量不足，不能稱之為“名酒”，包括今天在市場知名度很高的廣告品牌酒，都無法進入“名酒行列”?！懊啤背蔀闀r代的特殊產(chǎn)物，名酒身份加冕也。所以本人最看好的品牌陣營，仍然是曾經(jīng)獲得官方加冕過的名酒系列品牌。

名酒優(yōu)勢在其的“歷史地位”，但只是擁有名酒桂冠而沒有清晰的品牌精神，很難獲得繼續(xù)向上發(fā)展的動力，比如五糧液。五糧液曾經(jīng)通過“中國的五糧液，世界的五糧液”把名酒地位發(fā)揮到，但更深層次的“精神主張”卻頗顯模糊，也就是缺少顧客“非喝不可”的消費理由。為什么五糧液仍然能長期保持行業(yè)亞軍的卡位優(yōu)勢呢？原因有二：曾經(jīng)十年行業(yè)老大積累的品牌優(yōu)勢、行業(yè)缺少強勢競爭對手。從五糧液與茅臺市值相差萬億空間即能看到，行業(yè)內(nèi)暫時仍然缺少與五糧液品牌厚度相匹敵的對手。

名酒之后是“美酒”，美酒貴在一個“美”字，能給飲者提供精神上的享受，53度飛天茅臺是美酒，52度五糧液也是美酒（雖然沒有完全表達出來），美酒喝的是故事，喝的是情調(diào)，喝的是稀有，喝的是少數(shù)人才能喝得上，有點類似于百達斐麗的廣告語：沒有人能真正擁有百達斐麗，只不過為下一代保管而已。名酒是靠外在的官方背書，美酒是骨子里的驕傲，是因為內(nèi)在散發(fā)出的萬種風情而吸引天下飲者追捧。

名酒是“我被證明我行”，美酒是“我行，關鍵你行不行”！

最大的幸運，即今天的酒水行業(yè)恭逢盛世，正是名酒走向美酒的黃金時代，考驗的是酒水經(jīng)營者的品牌認知水準和藝術化運作思維意識。

先名酒，再美酒，就是老酒了。郭成林身邊不少朋友儲存老酒，比如20年青花汾酒、年份茅臺、52度五糧液，主要用來宴請少數(shù)知己好友或者重要貴客，個中緣由顯而易見：唯有老酒才能配得上老友，喝的不是酒，是有如老酒的友情醇厚。

酒，是時間的藝術。

3

酒水品牌成立的“公式”

酒水品牌，一定不能賣酒，這點切記，也是品牌大忌。

酒水品牌看的是“是否高”，必須清晰的定準“品牌精神”，也可以說是品牌的“價值點”，比如洋河藍色經(jīng)典的“男人的情懷”，把價值點定準后，剩下的事情就是“全息故事演繹”，從所有的角度去圍繞價值點講故事，去增厚品牌價值點，核心要領是“品牌價值點百年不變”，否則一變毀所有。

酒水品牌公式：品牌厚度=品牌價值點X（故事1 故事2 故事3 ……）。

老白干過去有一句品牌訴求“喝出男人味兒”，與中檔白酒品牌地位非常契合，上可攻下可守，演繹空間無限，是比較好的“品牌價值點”。

茅臺是白酒品牌公式的集大成者和實踐證明者，是中國白酒行業(yè)的“故事大王”。從巴拿馬摔瓶獲獎，到萬噸突破故事、釀酒取酒度數(shù)故事，幾乎把所有細節(jié)故事都堆積傳播去證明一個品牌價值點。

茅臺的品牌成功秘訣，好像并沒有被廣大白酒品牌同行所理解。茅臺的成功，是遵守白酒品牌運作規(guī)律的結(jié)果，哪個品牌想成功，必須按照這個公式走，因為白酒是時間的藝術，時間的魅力是“沉淀”，是定向積累，一旦中途改弦易轍，必定前功盡棄，這是白酒品牌運作必須慎之又慎的戰(zhàn)略大事。

作者簡介

郭成林，從業(yè)咨詢行業(yè)近20年，最近更名公司為“成林智庫”，定位“超長期戰(zhàn)略研究與咨詢機構(gòu)”。通過中西企業(yè)大量案例對比研究，中國企業(yè)最大的軟肋即是“缺乏超長期戰(zhàn)略規(guī)劃”。

郭老師帶領團隊專注研究“超長期戰(zhàn)略”，目的是給有緣客戶提供長期行業(yè)發(fā)展趨勢研究、長期戰(zhàn)略定位、長期產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、長期品牌形象資產(chǎn)累積，推動企業(yè)步入肌肉型增長，擺脫“泡沫型增長和病毒式增長”陷阱，形成行業(yè)的超級競爭者。

還是那句話：戰(zhàn)術上的勤奮，永遠彌補不了戰(zhàn)略上的懶惰。

來源：酒說