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說到白酒,很多人印象就是中老年人;但其實(shí)在不知不覺之中,年輕人已經(jīng)逐漸成為了白酒市場的主力軍了,根據(jù)財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》,數(shù)據(jù)顯示:白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒單上的前三名(出人意料的竟然沒有啤酒)。在白酒消費(fèi)上,雖說后浪們不如長輩們喝得豪橫,但近兩年來, 90、95后的線上白酒消費(fèi)占比持續(xù)提升,且90后人均消費(fèi)已超整體水平,年輕人開始成為白酒市場中的新鮮驅(qū)動(dòng)力。
說到年輕人的白酒,江小白似乎是一個(gè)繞不過去的話題,通過一系列的小清新語錄文創(chuàng)方案,如:“最想說的話,在眼睛里,草稿箱里,夢(mèng)里和酒里”、“走過一些彎路,也好過原地踏步”、“黑板上的字跡,是青春劃過的痕跡”、“早知道后來才看清愛的深度,就應(yīng)把握住彼此的年紀(jì),面前的酒杯不必封存各自的心情”等,江小白迅速占領(lǐng)了年輕人的白酒消費(fèi)市場,成為一代經(jīng)典的網(wǎng)紅之酒。
而憑借著這創(chuàng)意的營銷,江小白一度風(fēng)頭力壓茅臺(tái)、五糧液,在傳統(tǒng)的白酒市場殺出一條血路。2019年,江小白銷售額更是一度逼近30億元,在白酒市場上有了自己的一席之地,特別是在小瓶酒白酒市場,市場份額占比一度超過了20%,一系列其他同品牌的產(chǎn)品,不過從2019年的之后,江小白卻開始走下坡路了。
江小白的包裝上有這么一句話:“愿十年后,我還給你倒酒;愿十年后,我們還是老友;成立于2012年的江小白,今年恰好十年整,但它沒有迎來自己的,反而成為低潮。2020年江小白因銷量不理想,還曾向消費(fèi)者求助,希望能搜尋有效的建議。此外針對(duì)于3月份的“裁員”風(fēng)波,江小白的創(chuàng)始人陶石泉發(fā)文說:“十年,能活下來就十分不易了!”
那么發(fā)展得好好的江小白,為什么會(huì)在短暫的時(shí)間內(nèi)迅速跌落神壇呢?
1、價(jià)格:數(shù)據(jù)顯示,2014年期間,小瓶江小白價(jià)格在10~12元左右,但到了2019年,其價(jià)格就漲到了18~20元,短短5年時(shí)間價(jià)格漲了將近一倍,其價(jià)格已超出大多數(shù)同類小瓶白酒,要知道很多人之所以買它除了新穎的廣告之外,價(jià)格也是關(guān)鍵因素,所以價(jià)格是其失敗的因素之一(但不提價(jià),無法維持其高額的營銷推廣費(fèi)用)。
2、競爭:2012年江小白橫空出世,短短幾年內(nèi)內(nèi)橫掃小瓶酒市場,讓不少瀘州老窖、五糧液等傳統(tǒng)酒企都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)新市場,所以后續(xù)涌現(xiàn)出了諸多競爭的產(chǎn)品,如瀘小二,洋小二,五糧液歪嘴,歪嘴郎,隨著這些酒企對(duì)小瓶酒酒市場的布局到位,江小白面臨著的競爭。
這些新的小酒可以借助其品牌原有的的渠道銷售,比江小白少了一大筆營銷推廣費(fèi)用,在價(jià)格上更具有優(yōu)勢(shì),此外借助于原廠多年累積的釀造技術(shù),這些新的小酒的口感也會(huì)優(yōu)于江小白,所以缺乏核心競爭力,依靠創(chuàng)意廣告成長起來的江小白,當(dāng)遇到真正的競爭對(duì)手上,瞬間就潰不成軍了!
分析師朱丹蓬曾評(píng)價(jià):江小白憑著文字創(chuàng)意抓住了市場,但文創(chuàng)新意過后卻是讓人反感的過度營銷??梢哉f江小白成也文創(chuàng),敗也文創(chuàng),過于依賴于文創(chuàng)廣告,忽略了質(zhì)量提升,在品質(zhì)上十年來沒有任何提升,因此當(dāng)競爭對(duì)手出現(xiàn)時(shí),江小白構(gòu)建的這空中樓閣就轟然倒塌了;希望后續(xù)江小白能夠?qū)l(fā)展的重心轉(zhuǎn)向品質(zhì)上,從而再次走上輝煌之路。
來源:白酒那些事兒
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