2022年春節(jié)白酒銷售“平淡”。春節(jié)檔，整個白酒批發(fā)市場比起去年都淡了很多，有酒商銷售額下滑超過50%。河南省酒業(yè)協(xié)會流通委員會秘書長皇甫尚旻對記者表示，“2022年春節(jié)河南省酒水銷售較去年春節(jié)，預(yù)計下滑20%以上”。

這個現(xiàn)象背后的大趨勢，是中國白酒銷量逐年下降。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時年產(chǎn)量為1358萬千升，此后就進(jìn)入產(chǎn)量劇烈下降通道。2017年1198萬千升，2018年871萬千升，2019年786萬千升，2020年741萬千升，2021年715.63萬千升。2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。

造成這個現(xiàn)象的原因很多，其中一個重要因素是，中國年輕人似乎不愛喝白酒了。

據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數(shù)據(jù)，年輕化是酒水市場重要發(fā)展方向。從消費人數(shù)和人均消費水平來看，90后和95后皆呈增長趨勢，年輕人正逐漸成為酒水消費的主力軍。不過，他們的口味正在發(fā)生變化，當(dāng)傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒或產(chǎn)量下降或增速下滑，而以利口酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為主的即飲酒，增速有望在2020年至2025年達(dá)到16%。當(dāng)新的消費者口味轉(zhuǎn)向，傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會受到影響，由此不難解釋中國白酒行業(yè)產(chǎn)量在5年間出現(xiàn)的巨大的下降。

年輕人不喜歡喝白酒，一個很大的原因是他們更重視健康了，他們不但不愛喝白酒，其他烈酒也不太愛喝。啤酒、紅酒度數(shù)低，不容易喝醉，對身體的傷害性比較小，這是年輕人不喝白酒的重要原因。

俗話說煙酒不分家，其實中國的年輕人不但不怎么喝酒了，也不怎么吸煙了。2019年5月30日，中國疾病預(yù)防控制中心發(fā)布了2018年中國成人煙草調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果顯示，與既往調(diào)查結(jié)果相比，我國15歲及以上人群吸煙率呈下降趨勢。中國成年男性中，60后吸煙率是七成，70、80前是五成多，80、90后吸煙率是四成多，逐年遞減。

還有一個因素是流行與文化的影響。在年輕人的眼中，白酒就是傳統(tǒng)的，老百姓紅白喜事少不了白酒，正式的商務(wù)場景，或者社交飯局，也離不開白酒。但是燈光閃耀酒吧，環(huán)境舒適的清吧，以及KTV娛樂場所，就不適合白酒了，里面賣的全是紅酒、啤酒、洋酒以及調(diào)配雞尾酒。恰好這些地方是年輕人經(jīng)常去的。年輕人的社交是為了玩，不是為了醉，度數(shù)太高的酒也的確不適合，而白酒的起始度數(shù)就很高。

白酒的包裝一般都是古樸的，或顯得高端、正式、鄭重，似乎與這些場合不太般配。此外，啤酒、紅酒的廣告比白酒多很多，這就導(dǎo)致越來越多的年輕人對啤酒、紅酒的了解越來越多，啤酒、紅酒、洋酒就慢慢地占據(jù)了年輕消費者的心智。這些因素都讓年輕人覺得白酒跟不上時代，變化也就慢慢地發(fā)生了。

以前個人接待、商務(wù)飯局上喝高端白酒，自己下班，空閑時也喝點一般的白酒?，F(xiàn)在，年輕人在飯局上仍然喝白酒，但下了班，在酒吧、KTV卻只會喝啤酒、紅酒或其他低度酒。在這個趨勢下，市場品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生分化，白酒品牌、產(chǎn)品會出現(xiàn)幾家歡樂幾家愁的局面。

首先，哪怕整體受眾減少，但正式、高端的商務(wù)、社交場景始終存在。在近幾十年的國內(nèi)白酒市場上，著名的茅臺、五糧液等知名品牌，酒精度數(shù)大多都在52度及以上，此類白酒消費者通常集中于70后、80后男士。而這一群體日常商務(wù)、社交需求多，而且，消費能力強，所以，高度數(shù)白酒在國內(nèi)市場的需求龐大且穩(wěn)定。更何況，在KTV喝洋酒的年輕人，在飯局上也要喝白酒。所以，高端品牌，始終會處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而中低端品牌，隨著受眾的減少，從長期來看，整體上市場空間會逐步壓縮。

其次，年輕人不喜歡喝白酒，但并不排斥低度酒，低度白酒或許會迎來自己的全新機會。根據(jù)上述《2020年輕人群酒水消費報告》的數(shù)據(jù)，2020年，90后、95后已成低度酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，年輕人開始成為低度白酒市場中的新動力。

一些新興的白酒品牌，不具備傳統(tǒng)名聲，反而沒有負(fù)擔(dān)，在營銷、品牌方面，正在積極打破白酒傳統(tǒng)印象，做白酒年輕化的嘗試。雖然在業(yè)內(nèi)的看法一般，但在年輕人中獲得了一定的影響力與效果。

總之，中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)要想不失去年輕人，還是要多在產(chǎn)品開發(fā)、營銷上多下功夫，找到年輕人的需求興奮點，開發(fā)適用年輕休閑消費場景的品類。不過，喝酒有害身體健康，年輕人酒類消費量下降的趨勢恐怕是難以逆轉(zhuǎn)的，這也不是什么壞事。

（本文僅為作者個人觀點，不代表本報立場）

來源：南方周末