1月的一個(gè)下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在鄧?guó)櫟墓ぷ魇乙?jiàn)到了他。墻上布滿的周春芽等藝術(shù)家名作透露出鄧?guó)檶?duì)藝術(shù)收藏的偏好。而在藝術(shù)以外，鄧?guó)櫟牧硪粋€(gè)愛(ài)好則是做酒。

對(duì)于自己喜歡的事情，鄧?guó)檹膩?lái)都不吝投入。早在2017年，就有消息傳出，鄧?guó)檶y80億資金進(jìn)軍酒業(yè)。修建了全球最大單體建筑的鄧?guó)?，將“大”的思路同樣用在了自己的白酒事業(yè)上。

5年過(guò)去，鄧?guó)櫟尼u酒做得怎么樣了？據(jù)披露，2020年環(huán)球佳釀實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.57億元。但該消息未得到環(huán)球佳釀集團(tuán)方面的正面回應(yīng)。在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專(zhuān)訪時(shí)，環(huán)球佳釀創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄧?guó)櫴锥葘?duì)外透露，2021年，環(huán)球佳釀旗下僅衡昌燒坊的營(yíng)收已經(jīng)超13億元并實(shí)現(xiàn)盈利。而他的下一個(gè)目標(biāo)，是將醬酒品牌衡昌燒坊，打造成為環(huán)球佳釀的第一個(gè)百億大單品。

在鄧?guó)欁鼍频倪^(guò)程中，最受外界注意的一點(diǎn)是其強(qiáng)大的“賣(mài)酒朋友圈”，可以說(shuō)從產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，鄧?guó)櫠颊襾?lái)了自己的合伙人。外界曾評(píng)價(jià)稱(chēng)，鄧?guó)櫴前拙迫ψ钤缫慌_(kāi)始“圈層營(yíng)銷(xiāo)”的人，但對(duì)這一說(shuō)法，鄧?guó)欁约簠s并不認(rèn)可，“我不懂什么是圈層營(yíng)銷(xiāo)，我只是朋友比較多而已”。

從“會(huì)展大王”到白酒新兵：碰上醬酒風(fēng)口是“陰差陽(yáng)錯(cuò)”

2017年，鄧?guó)櫲刖肿鼍?，彼時(shí)白酒行業(yè)剛走過(guò)限制三公消費(fèi)的寒冬，呈現(xiàn)出弱復(fù)蘇的趨勢(shì)。沒(méi)有人能想到，白酒產(chǎn)業(yè)尤其是高端白酒在此后幾年中扶搖直上，醬酒產(chǎn)品更是一度站上風(fēng)口。外界都說(shuō)，鄧?guó)櫻酃猹?dú)到、出手精準(zhǔn)，但在采訪中談到這一評(píng)價(jià)時(shí)，他本人卻搖搖頭，“誰(shuí)能想得到那么多，當(dāng)時(shí)就是為了找一件退休后可以做的事，簡(jiǎn)單一點(diǎn)、踏實(shí)一點(diǎn)的事。做白酒就是做實(shí)業(yè)，加上我個(gè)人操盤(pán)過(guò)多年的糖酒會(huì)，所以想到就做了”。

原本對(duì)鄧?guó)櫟姆Q(chēng)呼還是“會(huì)展大王”，但彼時(shí)，鄧?guó)櫼呀?jīng)悄悄把重心調(diào)轉(zhuǎn)向白酒產(chǎn)業(yè)。同年4月，鄧?guó)櫴锥纫原h(huán)球佳釀酒業(yè)有限公司創(chuàng)始人身份亮相，并正式進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)。作為初來(lái)乍到的白酒新人，有消息人士透露鄧?guó)櫟哪繕?biāo)可謂宏偉，“希望能夠打造百億規(guī)模的新酒企”。在當(dāng)時(shí)，百億規(guī)模已經(jīng)堪稱(chēng)白酒行業(yè)的第一梯隊(duì)，也就是說(shuō)，鄧?guó)櫟沫h(huán)球佳釀甫一“出道”，就欲與頭部酒企試比肩。

時(shí)隔5年，作為當(dāng)事人的鄧?guó)檯s說(shuō)，當(dāng)初并未預(yù)設(shè)環(huán)球佳釀能做到什么樣的程度。“后來(lái)碰到所謂的風(fēng)口，有一點(diǎn)陰差陽(yáng)錯(cuò)的意思”。

修建了全球最大單體建筑的鄧?guó)?，也將“大”的思路繼續(xù)用在了酒業(yè)布局上。以環(huán)球佳釀創(chuàng)始人身份亮相的1個(gè)月后，注冊(cè)資本1億元的環(huán)球佳釀成立。隨后三個(gè)月內(nèi)，鄧?guó)櫢吲e并購(gòu)大旗，先后重組了瀘州國(guó)粹酒業(yè)、臨邛酒業(yè)，又快速在醬酒核心區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)整合醬酒傳統(tǒng)品牌衡昌燒坊和一九一五等幾家酒企，從四川到貴州，鄧?guó)櫻杆僭诎u香、濃香等多種香型的代表產(chǎn)區(qū)布局生根。

但鄧?guó)櫶寡?，在環(huán)球佳釀成立初期，更多將其作為一個(gè)興趣而非一項(xiàng)事業(yè)。直到2020年，鄧?guó)櫜砰_(kāi)始親自操盤(pán)他的白酒產(chǎn)業(yè)。到現(xiàn)在，環(huán)球佳釀的各項(xiàng)工作均是鄧?guó)櫛救擞H力親為，“現(xiàn)在才把它當(dāng)做一個(gè)企業(yè)來(lái)做”，鄧?guó)櫿f(shuō)。

作為企業(yè)，自然要從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的角度衡量環(huán)球佳釀的成績(jī)。去年7月，上市公司新寧物流的一則公告首度“曝光”了環(huán)球佳釀的業(yè)績(jī)。這則公告顯示，截至2020年12月末，環(huán)球佳釀總資產(chǎn)為6.45億，凈資產(chǎn)1.39億。2020年度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.57億元。距離鄧?guó)櫟陌賰|目標(biāo)，環(huán)球佳釀顯然尚有一定距離。

但據(jù)鄧?guó)櫾诓稍L中透露，2021年，僅衡昌燒坊的營(yíng)收已超13億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)超4億元，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

鄧?guó)櫟南乱粋€(gè)“百億”目標(biāo)，是將醬香酒百年品牌衡昌燒坊打造成為環(huán)球佳釀的百億大單品。“一個(gè)品牌不具備一定規(guī)模的話，它不叫一個(gè)市場(chǎng)品牌，而叫做藝術(shù)品。而要成為一個(gè)品牌，它的規(guī)模至少要在100億以上”。而目前，白酒行業(yè)較為知名的百億級(jí)大單品，包括飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國(guó)窖1573等，鄧?guó)櫟哪繕?biāo)依然不小。

1599元的中高端產(chǎn)品和高端的朋友圈：沒(méi)有一款白酒可以在商業(yè)上接近茅臺(tái)

目前看來(lái)，環(huán)球佳釀旗下最有希望接近鄧?guó)櫩谥械摹俺?jí)大單品”的，是醬酒品牌衡昌燒坊。

2017年，鄧?guó)櫾诿┡_(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)衡昌燒坊。衡昌燒坊的前身，是賴(lài)茅、王茅和華茅中的賴(lài)茅，源頭是見(jiàn)于仁懷縣志、由貴州商人周秉衡于1929年創(chuàng)辦于茅臺(tái)鎮(zhèn)的衡昌燒坊。三者后來(lái)組合成立了今天的貴州茅臺(tái)。而據(jù)早年間記錄，賴(lài)茅的產(chǎn)量曾一度超過(guò)另兩家之和。

上市之初，衡昌燒坊就錨定高端。2020年5月，衡昌燒坊旗下的四款年份酒產(chǎn)品上市，分別定價(jià)4999元、6999元、11999元和29999元。而經(jīng)典裝衡昌燒坊的終端定價(jià)為1599元。放眼整個(gè)高端白酒市場(chǎng)，這一定價(jià)比飛天茅臺(tái)的終端指導(dǎo)價(jià)還要高出100元。

但定價(jià)是一回事，市場(chǎng)買(mǎi)單與否是另一回事。對(duì)于這一點(diǎn)，鄧?guó)欙@得相對(duì)理性。他坦言，“定價(jià)是一回事，成交價(jià)是另一回事。沒(méi)有一款白酒產(chǎn)品可以從商業(yè)上做到接近茅臺(tái)。醬酒的特殊之處在于茅臺(tái)一枝獨(dú)秀，拉出了一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)空間，但這不代表會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)、第三個(gè)茅臺(tái)，做酒人對(duì)商業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)價(jià)格都要有一個(gè)合理的認(rèn)識(shí)”。

在鄧?guó)櫟亩x中，衡昌燒坊系列屬于中高端產(chǎn)品，“消費(fèi)量最大的市場(chǎng)一定還是在中高端這一塊，好醬酒真正的價(jià)位就在千元左右，這是醬酒的主流價(jià)格帶，也是我們主攻的位置。頂尖意味著小眾，不是人人都能獲得的。茅臺(tái)是一種高峰，但高峰之外一定還會(huì)有很多小山包出現(xiàn)，這是中國(guó)白酒市場(chǎng)所決定的模式?！?/p>

主力產(chǎn)品有了，怎么賣(mài)？當(dāng)酒企發(fā)力圈層營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，鄧?guó)櫼呀?jīng)在股權(quán)合作層面拉來(lái)了自己的“朋友圈”，再度展現(xiàn)了其人脈聚合之術(shù)。

2021年4月，環(huán)球佳釀集團(tuán)及合作伙伴與仁懷市政府簽訂醬香型白酒生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目框架協(xié)議。據(jù)了解，該生產(chǎn)基地四年規(guī)劃產(chǎn)能3萬(wàn)噸，一期工程將在1年內(nèi)完工，年內(nèi)計(jì)劃投產(chǎn)6000噸。

2021年9月，環(huán)球佳釀?dòng)峙c中禹控股集團(tuán)有了戰(zhàn)略合作，雙方共同出資1億元成立環(huán)球佳釀中禹酒業(yè)公司，首年銷(xiāo)售目標(biāo)6000萬(wàn)元，這意味著“經(jīng)銷(xiāo)商 平臺(tái)大商”齊頭并進(jìn)的模式開(kāi)始運(yùn)行。

2021年11月，環(huán)球佳釀攜手成都德鴻巨酒業(yè)有限責(zé)任公司推出兩款新品。德鴻巨董事長(zhǎng)周成城曾在全國(guó)成功運(yùn)營(yíng)推廣過(guò)“金劍南”等白酒品牌，公司擁有全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

如今，在這條白酒產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，鄧?guó)櫠祭瓉?lái)了自己的“朋友圈”。在采訪中，鄧?guó)櫺ρ?，“自己多年?lái)從未獨(dú)自做過(guò)生意，拉朋友一起做事是自己多年以來(lái)的習(xí)慣。他們給我總結(jié)了一個(gè)模式創(chuàng)新：圈層營(yíng)銷(xiāo)。但其實(shí)我根本搞不清楚什么叫圈層營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

但他也強(qiáng)調(diào)，環(huán)球佳釀也在做傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商布局。截至目前，衡昌燒坊的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商布局已超過(guò)200家。

按照2021年業(yè)績(jī)來(lái)看，衡昌燒坊目前位處10-50億量級(jí)的醬酒第三梯隊(duì)。

風(fēng)口與否不重要：醬酒熱一定程度是被誤讀和“妖魔化”了

身為醬酒人，自然逃不開(kāi)行業(yè)的風(fēng)起風(fēng)落。而醬酒熱的話題近年來(lái)更是經(jīng)久不息。

浙商證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，隨著2017年開(kāi)始業(yè)內(nèi)外資本相繼加快醬酒擴(kuò)產(chǎn)步伐，醬酒新增產(chǎn)能預(yù)計(jì)將于2-4年后逐步釋放，2025年產(chǎn)能將增長(zhǎng)至少70%。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來(lái)，就有巨人集團(tuán)、融創(chuàng)中國(guó)、北京聯(lián)美集團(tuán)、北京首農(nóng)食品集團(tuán)、修正藥業(yè)、來(lái)伊份等眾多業(yè)外資本跨界醬酒。這些業(yè)外資本動(dòng)輒就號(hào)稱(chēng)要投資百億釀醬酒。

而那些原本身在醬酒賽道中的參與者，則紛紛擴(kuò)張產(chǎn)能試圖搶占先機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年公布擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃的企業(yè)就有14家，包括貴州董酒、華都酒業(yè)、習(xí)酒及衡昌燒坊等，擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃從數(shù)千噸到上萬(wàn)噸不等。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，醬酒板塊在未來(lái)將新增超過(guò)20萬(wàn)噸的產(chǎn)能。隨著產(chǎn)能的釋放，將在2025年左右形成80萬(wàn)噸的醬酒產(chǎn)能。

但醬酒市場(chǎng)火熱的同時(shí)，業(yè)外資本折戟在醬酒賽道上的案例并不少。海航集團(tuán)、娃哈哈集團(tuán)等都曾折戟沉沙，半道退出。

在醬酒熱正當(dāng)時(shí)的去年8月，一場(chǎng)白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)的召開(kāi)讓醬酒熱迅速降溫。金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)張道紅公開(kāi)表示，“醬酒躺著賺錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了，行業(yè)進(jìn)入到大浪淘沙、品牌競(jìng)爭(zhēng)的第二階段”。還有多個(gè)醬酒業(yè)人士表示，醬酒熱主要集中在渠道熱方面，而從渠道熱到消費(fèi)熱的最后一公里仍未打通。

同樣作為醬酒新兵，鄧?guó)櫾趺纯瘁u酒的“從熱到冷”？在鄧?guó)櫩磥?lái)，醬酒從未有“過(guò)熱”一說(shuō)，“我們了解的情況，仁懷幾乎沒(méi)有新建酒廠，小酒廠價(jià)格也越來(lái)越高幾乎沒(méi)有幾家買(mǎi)成了的，而且大的業(yè)外資本進(jìn)去的基本沒(méi)有。風(fēng)聲大、雨點(diǎn)小”，鄧?guó)櫿f(shuō)，“醬酒熱一定程度上是被誤讀和被妖魔化了”。

鄧?guó)欉€表示，“既然是風(fēng)口，自然有高有低。重要的是資源問(wèn)題，醬酒說(shuō)到底是產(chǎn)區(qū)資源、產(chǎn)能資源，有核心資源在就不怕風(fēng)口高低”。

對(duì)于衡昌燒坊來(lái)說(shuō)，鄧?guó)櫿J(rèn)為重要的不是風(fēng)口與否，重要的是在茅臺(tái)鎮(zhèn)這一醬香酒核心產(chǎn)區(qū)，而“品質(zhì)”則是重中之重。

他表示，過(guò)去仁懷的確存在很多釀酒作坊，大大小小的都有，很多環(huán)保手續(xù)都不齊備，對(duì)產(chǎn)品的品牌形象、價(jià)格體系都有影響。但現(xiàn)在仁懷從主管部門(mén)到行業(yè)協(xié)會(huì)，都下大力氣將醬酒定位為產(chǎn)區(qū)概念去做，大家共同維護(hù)產(chǎn)區(qū)的品牌，對(duì)醬酒的發(fā)展有幫助。加之茅臺(tái)拉出空間后，仁懷產(chǎn)區(qū)有望出來(lái)一批醬酒品牌，或者說(shuō)已經(jīng)出來(lái)了一批品牌。

曾經(jīng)比照“最高”的哈利法塔，鄧?guó)櫺藿恕白畲蟆钡膯误w建筑。而如今比照貴州茅臺(tái)，鄧?guó)櫹胍獎(jiǎng)?chuàng)造一個(gè)無(wú)限接近于茅臺(tái)的衡昌燒坊。

就在2021年年末，茅臺(tái)集團(tuán)前副總經(jīng)理、總工程師呂云懷受聘成為衡昌燒坊的首席專(zhuān)家。此外，環(huán)球佳釀的醬香型白酒生產(chǎn)基地一期工程將在今年3月實(shí)際投入建設(shè)，預(yù)計(jì)一年內(nèi)完成，屆時(shí)，衡昌燒坊的產(chǎn)能與品質(zhì)將迎來(lái)新的突破。

在采訪中，鄧?guó)櫿f(shuō)，環(huán)球佳釀是其商業(yè)生涯中的最后一次創(chuàng)業(yè)，而環(huán)球佳釀最終將在哪個(gè)高度為鄧?guó)櫟氖聵I(yè)畫(huà)上“休止符”，如同其做的醬酒一樣，還需要時(shí)間的釀造。

來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞