近期，XN知酒發(fā)布的“名酒·第二曲線”系列在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了一定的反響，大家對頭部企業(yè)“第二曲線”品牌形成一定的關(guān)注度。事實上，“第二曲線”的飛躍一定是建立在“第一曲線”品牌基礎(chǔ)上的結(jié)果。但對當(dāng)前絕大多數(shù)酒企而言，如何構(gòu)建自身“第一曲線”依然是重中之重，尤其是處于周期性繁榮階段的醬酒品類。

縱觀茅臺鎮(zhèn)醬酒企業(yè)，除了茅臺、國臺、釣魚臺為代表的頭部品牌步入醬酒頭部賽道外，大多數(shù)企業(yè)仍處于品牌突破期，一方面與過去的原酒、貼牌思維逐步換道升級，另一方錨定品牌路徑打造方向，處于過渡的窗口期。在這一過程中，就以黔酒股份最為代表，“張萬組合”欲將黔酒一號打造為醬酒行業(yè)中的一大靚麗品牌，為釀好一瓶酒，已經(jīng)向業(yè)內(nèi)展示了“十年磨一劍”的“初心”、“信心”和“恒心”。

那么，這塊誕生于貴州醬香白酒古籍、占位次高端的醬酒品牌——黔酒一號，能否為茅臺鎮(zhèn)本土醬酒頭部品牌序列矩陣再添一“金”？

“三臺”之后也看“一號”，憑什么？

對于初次聽見“三臺一號”字眼的業(yè)內(nèi)友人來說，或許會為之眼前一亮，甚至有的會覺得“天方夜譚”。當(dāng)然，從眼下醬酒格局來看黔酒一號的市場表現(xiàn)力還不足以稱得上大單品。

不過，任何事物都是發(fā)展的，對待這一觀點自然要用發(fā)展的眼光認(rèn)知。就好比處在濃香為王五糧液是“老大”的時代，未曾想到茅臺會有今天一騎絕塵；國臺扎根茅臺鎮(zhèn)之初同樣也經(jīng)歷艱難挫折，在“學(xué)習(xí)茅臺，做好國臺”的信念下突破百億；釣魚臺也是如此，堅守醬酒品質(zhì)初心，在高端醬酒占有一席之地。

因此，按照事物發(fā)展的規(guī)律，當(dāng)“三臺”已經(jīng)巋然成勢，“一號”必然是醬酒行業(yè)中濃墨重彩的看點之一。正如貴州黔酒股份有限公司副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長萬興貴所言：“我的目的是為了‘長期主義’?！?/p>

白酒，本身就是一份與時間為伴的產(chǎn)業(yè)，對“長期主義”的價值認(rèn)同和踐行，固然成為企業(yè)發(fā)展長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。近年來，醬酒行業(yè)在貴州茅臺拉動之下沸騰，來自核心產(chǎn)區(qū)的不少醬酒企業(yè)都曾對外表達對品質(zhì)主義、長期主義的堅守；然而，相較于喊口號，踐行尤為重要。

2012年，貴州黔酒酒業(yè)股份有限公司申請注冊，也正是這一年萬興貴秉持著對貴州這片土地傳統(tǒng)釀酒工藝和文明的熱愛，將“黔酒一號”作為品牌符號，開啟一段文化與品牌齊頭并進的建設(shè)之旅。

按照一般品牌發(fā)展邏輯，手握“黔酒一號”這塊金字招牌，必然在市場大干一場。但在張方利、萬興貴手中，并沒有選擇短期爆破的方式，而是韜光養(yǎng)晦，即便是在醬酒行業(yè)火熱的頭兩年，也并為加足馬力，反而愛護有加。自2012年“黔酒一號”創(chuàng)牌以來，黔酒股份在潛心釀酒的同時，積極完善品牌注冊申請等工作，為未來品牌的發(fā)展騰飛奠定基礎(chǔ)、掃除障礙，建立起一套品牌“防火墻”，實現(xiàn)對“黔酒一號大師”、“黔酒一號酒莊”、“黔酒一號莊園”、“黔酒一號醬香老酒”等等品牌的主導(dǎo)權(quán)。

注重內(nèi)功修煉，一直是黔酒股份多年以來的重頭戲。除了為“黔酒一號”在品牌維度保駕護航外，在2018年12月21日注冊商標(biāo)正式獲得“黔酒一號”商標(biāo)專利后，果斷開啟圍繞“黔酒一號”展開的文化建設(shè)，例如“黔酒一號大師”、“黔酒一號酒莊”、“黔酒一號莊園”、“黔酒一號醬香老酒”等等，并建成“三地四館一酒莊一中心生態(tài)醬香型白酒示范基地”，持續(xù)為“黔酒一號”文化賦能。

近年來，“黔酒一號”在業(yè)內(nèi)曝光率也越來越高，品牌動作越來越亮。先是在去年借助春糖大舞臺舉辦“一脈相承·黔造醬香”《貴州醬香白酒地圖》暨“黔酒一號”戰(zhàn)略發(fā)布會，讓“一條河、一本書、一瓶酒”的文化脈絡(luò)清晰可見；而后攜手永達傳媒，正式全面上線“2021-2025核心和重點戰(zhàn)略市場”高鐵站點廣告布局，重點市場、重點布局、重點深耕珠三角、長三角兩大核心經(jīng)濟圈，在?？凇⑷齺?、長沙、廣州南、深圳等多個重點城市高鐵站點亮“黔酒一號”的品牌廣告；隨后，又于去年年底，亮相海口，開啟2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會·黔酒一號品牌之夜，品牌打造成功出圈，構(gòu)建起“黔酒一號”高端朋友圈。

因此，回過頭來再看“三臺一號”，便可洞察。決定企業(yè)高度和長度不僅僅取決于廠區(qū)實體現(xiàn)狀和品牌戰(zhàn)略，更要看到企業(yè)決策者對品牌假設(shè)秉持的毅力、耐力、定力。風(fēng)口終有時，但品牌建設(shè)路徑是長遠(yuǎn)之計。

鏖戰(zhàn)“3-5-8”線，黔酒一號大有可為？

用一個詞語概括形成近兩年黔酒股份的發(fā)展，那一定是——厚積薄發(fā)。韜光養(yǎng)晦數(shù)十載，今朝勃發(fā)正當(dāng)時。

醬酒次高端價格帶市場規(guī)模超過400億元，是醬酒品牌主戰(zhàn)場，形成群雄逐鹿的競爭格局。而“黔酒一號”定位在400-800元價格帶，具備一定的競爭優(yōu)勢。

從醬酒產(chǎn)區(qū)角度來看，以茅臺鎮(zhèn)為核心的醬酒產(chǎn)區(qū)已經(jīng)呈現(xiàn)出從品類熱向品牌熱的轉(zhuǎn)折趨勢，結(jié)合市場動態(tài)來看，預(yù)計2022年以后醬酒行業(yè)中會出現(xiàn)一批醬酒品牌的“洗牌”，缺乏品牌動力的醬酒企業(yè)會難以過渡至下半場。

這對具備“黔酒”二字金字招牌的“黔酒一號”來說，是一次機遇?？v觀茅臺鎮(zhèn)醬酒品牌，不難發(fā)現(xiàn)，除飛天茅臺、釣魚臺高端品牌、國臺國標(biāo)酒外，能稱得上大單品的品牌屈指可數(shù)。盡管在次高端價位段形成扎堆效應(yīng)，但有品牌力、文化力、品質(zhì)力的醬酒品牌不多，“黔酒一號”要算一個。因此，“黔酒一號”在這一轉(zhuǎn)折期以高速發(fā)展的態(tài)勢度過，有機會成為源自茅臺鎮(zhèn)本土的次高端大單品。

從醬酒價格帶角度來看，2022年的次高端競爭會進一步加劇，醬酒企業(yè)會進一步加大對這一價格帶的重視和布局。在XN知酒往期推文《酒業(yè)進入渠道大年，一文讀懂分化、紅利與轉(zhuǎn)型 |知酒首發(fā)》中談到，由于茅臺1935的問世和放量引發(fā)連鎖反應(yīng)，會讓渠道對300-800元次高端價格帶進一步關(guān)注，對具有一定品牌力、文化力的“黔酒一號”來說，是一次機會。

從醬酒品牌角度來看，盡管目前醬酒做品牌的窗口已經(jīng)縮小，而對有一定積淀的黔酒股份來說，已經(jīng)奔跑起來，顯露出成為主流醬酒品牌的趨勢。以“華樽杯”第十三屆中國酒類品牌價值200強名單為例，2021年開創(chuàng)性地提出了“名醬驅(qū)逐散醬”的概念，推出中國8大準(zhǔn)名醬榜單。這份含金量十足的中國8大準(zhǔn)名醬名單中就包括擁有83.31億元品牌價值的貴州黔酒股份有限公司。

市場空間給予的機遇顯露，對“黔酒一號”品牌自身而言，又具備怎樣的條件？

文化力優(yōu)勢脫穎而出。根據(jù)黔酒股份提出的“黔酒一號計劃”，在品牌理念上，“黔酒一號”的目標(biāo)是塑造“貴州醬香白酒文化引領(lǐng)”，以文化賦予品牌生命力。在繼承“一杯酒的貴州，生態(tài)、文明、滋養(yǎng)、健康”的企業(yè)文化觀的同時，以“黔酒文化館”為核心，實現(xiàn)“黔酒一號館” “黔酒大師館” “黔酒文化館”的文化產(chǎn)品聯(lián)動，構(gòu)建起“文化 體驗營銷”戰(zhàn)略體系，拓寬“黔酒一號”的文化影響力。

市場戰(zhàn)略優(yōu)勢顯著提升。去年，黔酒股份一手強化“黔酒一號”品牌打造，一手增強銷售隊伍建設(shè)，廣撒英雄帖，吸納天下人才，壯大營銷體系力量。在大幅度砍掉僅40個買斷、貼牌產(chǎn)品后，聚焦大單品“黔酒一號”，將此前成立的貴州黔酒一號酒業(yè)有限公司正式投入運營，明確10億單品目標(biāo)。

與此同時，在其提出的“1345”品牌戰(zhàn)略中，圍繞5個重點區(qū)域戰(zhàn)略市場構(gòu)建，聚焦西南地區(qū)、珠三角、長三角、山東、河南5大重點區(qū)域市場，并采取“線上 線下融合營銷”、自主品牌 OEM戰(zhàn)略合作、體驗館 城市合伙人的營銷體系，為“黔酒一號”市場化路線打造出一條清晰路徑。

醬酒稀缺性和行業(yè)集中化市場趨勢，決定醬酒品牌“優(yōu)生”。一直以“好學(xué)生”自居的黔酒股份在緊跟“三臺一習(xí)”腳步之后，邁出了“黔酒一號”品牌打造關(guān)鍵一步。未來，“黔酒一號”這塊金字招牌又將如何實現(xiàn)到大單品的蛻變？拭目以待！

來源: 黔酒股份