從形象廣告到定位廣告

老白干之前的定位是：喝出男人味兒。是很典型地訴諸情感，白酒行業(yè)有很多類似的廣告，如紅星 “敬不甘平凡的自己” 、如 “中國高尚生活典范” 的說法、如定位宴會(huì)酒、禮賓酒等等。

因?yàn)槲覀兛吹匠晒ζ放贫际沁@樣做的，耐克說自己是一切皆有可能、海爾說自己是真誠到永遠(yuǎn)、青島啤酒說自己是激情成就夢(mèng)想。所以我們認(rèn)為打造品牌的方法就是塑造一個(gè)品牌形象。

但是品牌形象是品牌成功之后的事情，并不是品牌成功的原因。品牌成功的起點(diǎn)是找到一個(gè)明確的、差異化的定位。

例如農(nóng)夫山泉是因?yàn)殚_創(chuàng)了天然水的品類，而不是靠塑造品牌形象成功的；王老吉是因?yàn)殚_創(chuàng)了涼茶這個(gè)品類，而不是靠民族第一罐的品牌形象操作；可口可樂也有各種經(jīng)典的品牌形象操作，但是她誕生之初是作為酒精的對(duì)立面出現(xiàn)的。

先有定位，再打造品牌形象。就像一個(gè)人要先解決生存問題，再解決發(fā)展問題一樣。鉆石可以代表愛情，但是首先得足夠堅(jiān)硬。茶葉可以作為禮物，但是首先要價(jià)格透明、標(biāo)準(zhǔn)明確。

小罐茶首先用統(tǒng)一的小罐、重量、品級(jí)、大師、價(jià)格為茶葉品類創(chuàng)建了標(biāo)準(zhǔn)，小罐茶非常明確地用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)簡化認(rèn)知，因?yàn)楦嗟倪x擇就是沒有選擇。

衡水老白干也可以喝出男人味，但是首先要確定老白干是一種什么樣的酒，和同價(jià)位品牌有何不同。老白干一開始的品牌形象廣告，沒能解決競爭性的問題：幾乎所有的白酒都可以說自己能喝出男人味。

不上頭的白酒是一個(gè)好定位嗎

看一個(gè)定位是否成立，至少要綜合三個(gè)方面：心智、競爭、企業(yè)。心智中是否存在、是否有競爭力、企業(yè)能力是否能支撐。

用分眾傳媒江南春的話說，是顧客認(rèn)不認(rèn)、對(duì)手恨不恨、員工說不說。只有同時(shí)滿足這三個(gè)條件，才是一個(gè)真實(shí)存在的定位。

衡水老白干官網(wǎng)中說：

衡水老白干通過在制作工藝上的規(guī)范化管理，降低了雜醇油含量。研究發(fā)現(xiàn)，衡水老白干的雜醇油含量低于國家標(biāo)準(zhǔn)的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半，可以有效減輕飲酒者的身體負(fù)擔(dān)。

衡水老白干酒體分子量小，更易分解和代謝。因而不少飲酒者對(duì)老白干的第一印象是“醉得慢，醒得快，不上頭”。

首先這個(gè)定位在心智中存在，消費(fèi)者需要 “醉得慢，醒得快，不上頭” 的白酒。其次這是競爭對(duì)手的弱勢，衡水老白干的雜醇油含量低于國家標(biāo)準(zhǔn)的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半。

同時(shí)企業(yè)能力能夠支撐。綜合說來，這是一個(gè)足夠好的定位。

很多品牌都沒有完成這三步，例如 “中國三大醬香白酒” 的說法，企業(yè)本身無法支撐這個(gè)定位，不具備事實(shí)上的可信性。

定位理論說認(rèn)知大于事實(shí)，并不是說認(rèn)知可以脫離事實(shí)。

例如 “敬不甘平凡的自己” “喝出男人味” 這樣的說法，其他的白酒也能喝出男人味，也可以敬不甘平凡的自己。對(duì)很多人來說，足夠貴的酒才能喝出男人味兒，江小白或許更適合敬自己。

足夠貴，是品牌成功的結(jié)果。能喝出男人味，是足夠貴的結(jié)果。是品牌的成功造就了某款酒能喝出男人味，而不是反過來。

例如禮賓酒、宴會(huì)酒的定位。宴請(qǐng)重要的人，自然是用最貴的酒，或者是最特別的酒，而不是品牌自己定位宴會(huì)酒就能真的成為宴會(huì)首選。

我們推演這樣一個(gè)場景：消費(fèi)者在宴請(qǐng)重要的客人，如果是茅臺(tái)自然沒話說，如果是別的品牌呢，他就有必要解釋一下。例如老白干，他會(huì)說這個(gè)酒雖然沒有茅臺(tái)貴，但是比茅臺(tái)醒酒快，不上頭。

言外之意是，不是我不請(qǐng)大家喝茅臺(tái)，而是為了大家的健康考慮。

如果拿出來青花郎，他會(huì)說現(xiàn)在茅臺(tái)假酒太多，青花郎是真的醬香白酒跟茅臺(tái)差不多。言外之意是，不是我不請(qǐng)大家喝茅臺(tái)，而是茅臺(tái)假酒太多。

如果請(qǐng)客的人說：我請(qǐng)大家喝這個(gè)，是因?yàn)樗嵌Y賓酒。或者說：我請(qǐng)大家喝這個(gè)，是因?yàn)樗芎瘸瞿腥宋秲?。這種鬼話，請(qǐng)客的人和被請(qǐng)的人都不會(huì)信。

打造品牌的根本是開創(chuàng)一個(gè)品類

回到前面的消費(fèi)場景，消費(fèi)者在拿起老白干的時(shí)候，他真正在消費(fèi)的是一款醉得慢、醒得快、不上頭的白酒，衡水品牌是這種白酒的代表。

消費(fèi)者在推薦青花郎的時(shí)候，他真正在推薦的是一款可以代替茅臺(tái)的醬香型白酒，青花郎只是這種白酒的代表。

當(dāng)他拿起一款自稱是禮賓酒的白酒，他不知道怎么識(shí)別它：禮賓酒能怎么樣，專門用來宴請(qǐng)客人的酒？對(duì)客人的好處在哪里呢？

這就像是一個(gè)人來相親，他可以說自己是公務(wù)員可以給你提供穩(wěn)定的生活，也可以說自己是企業(yè)家可以給你更多的物質(zhì)生活，也可以說自己是藝術(shù)家可以給你豐富的情感體驗(yàn)。

而禮賓酒、宴會(huì)酒這種品牌，就像是一個(gè)人來相親，說自己是專門為相親來的，所以要你選擇他。

你感到莫名其妙，他還自我感覺良好。這就是這類品牌面對(duì)消費(fèi)者時(shí)的真實(shí)情景。

心智以品類思考，以品牌選擇。品類的定義有很多，我們對(duì)品類的定義是：心智對(duì)商品的功能性分類。

原始人在叢林中要分清哪些植物能吃、哪些植物有毒、哪些動(dòng)物可以殺死、哪些動(dòng)物要遠(yuǎn)離，現(xiàn)代人在超市中要分清哪些白酒是可以代表最大誠意的、哪些白酒是不上頭的、哪些是可以十人以上喝的、哪些是兩三個(gè)人喝的等等。

雖然相差幾十萬年，但是心智靠分類儲(chǔ)存和推理的結(jié)構(gòu)沒有改變。正是基于這個(gè)判斷，我們認(rèn)為打造品牌的根本是開創(chuàng)并代表一個(gè)品類。

衡水老白干的隱憂

表面上的一個(gè)危機(jī)，是品牌名稱老化。在心智中不是一個(gè)年輕態(tài)、時(shí)尚化、高端感的名字。

老白干，聽著像楊白勞，誰也不愿意老白干活啊。尤其是國人凡事喜歡討個(gè)吉利，老白干的這個(gè)聯(lián)想觸動(dòng)著心智的不安全感。

有人說老白干不是那個(gè)念法，后面有個(gè)兒化音，應(yīng)該念老白干兒。這就像五常大米喬府大院一樣，你認(rèn)為自己是東北的喬府大院，但是更多人只知道山西的喬家大院。

喬家大院是山西的，五常大米是東北的。人為增加了認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞以前叫肥西老母雞，老鄉(xiāng)雞這個(gè)名字沒有地域限制，可以全國性發(fā)展，而肥西老母雞這個(gè)名字有限制。

當(dāng)然，如果肥西是雞湯之鄉(xiāng)的話另當(dāng)別論。所以區(qū)域定位能夠成功的本質(zhì)，是區(qū)域在心智中有位置，本質(zhì)上還是心智中的定位。如硅谷是科技之都、廣州是涼茶之都、青島是啤酒之城、德國是制造之都、景德鎮(zhèn)是陶瓷之都等等。

如果一個(gè)區(qū)域名字在心智中沒有位置，那就沒有意義。如產(chǎn)自景德鎮(zhèn)的枸杞、產(chǎn)自寧夏的陶瓷、產(chǎn)自硅谷的茶葉、產(chǎn)自印度的汽車。

“心智靠耳朵而不是靠眼睛來運(yùn)轉(zhuǎn)的。”這是本書提出的最有用的基本觀點(diǎn)之一。你在腦子里存入圖像之前，先得把它轉(zhuǎn)化成聲音。

一個(gè)名字之所以廣為人知是因?yàn)樗碇撤N事物。它在潛在客戶的心智中占據(jù)了一個(gè)位置。

——《定位》

表面上看，衡水老白干要為老白干這個(gè)名字注入正面的、積極的元素。

衡水老白干隱憂之二

“老白干” 是白酒的一個(gè)品類，相當(dāng)于紅酒里的解百納，茶葉里的龍井。這個(gè)品類里只有衡水老白干一家，老白干幾乎成了衡水老白干自己的品牌了。

有人會(huì)覺得這樣獨(dú)家壟斷很好，但是潛在的危機(jī)是：由于缺少競爭，老白干這個(gè)品類本身就會(huì)萎縮。品類是品牌的基礎(chǔ)，一方面品牌要開創(chuàng)并代表一個(gè)品類，另一方面要做大這個(gè)品類，一旦品類消失品牌也隨之消亡。

東阿阿膠在開創(chuàng)滋補(bǔ)品類之后逐年提價(jià)，主動(dòng)留出價(jià)格空間給其他阿膠品牌。甚至引來了同仁堂、太極藥業(yè)這些本來不做阿膠的企業(yè)，好處是做大了阿膠的品類，作為品類領(lǐng)導(dǎo)者受益最大。

小罐茶目前的狀況也是如此，開創(chuàng)了茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化品牌之后，小罐茶的價(jià)格在7000元一斤。也留下了很大的價(jià)格空間，越多人來加入這個(gè)品類，小罐茶就越受益。

蘋果手機(jī)為何不直接把價(jià)格定在1000元，鎖死其他品牌的發(fā)展空間呢？華為為何要在自己生產(chǎn)成本更低的情況下采購上游的產(chǎn)品？因?yàn)樽龃笃奉惿踔磷龃笊鷳B(tài)鏈，對(duì)品類領(lǐng)導(dǎo)者最有好處。

反面的例子也有。

張?jiān)＞茝S把 “解百納” 的品類名稱注冊(cè)成商標(biāo)，并不允許其它酒廠使用，意圖在解百納品類形成獨(dú)家壟斷。其他酒廠發(fā)起訴訟后，判定結(jié)果是解百納品牌歸張?jiān)Ｋ?，其他酒廠可以公用。最終導(dǎo)致的結(jié)果是解百納品類本身的萎縮。

另一個(gè)更知名的例子是王老吉和加多寶。王老吉和加多寶陷入了品類代表之爭的囚徒困境：如果王老吉只是做大品類，不去代表品類，那么就會(huì)被加多寶摘取果實(shí)，反過來對(duì)加多寶也一樣。

“理性的做法” 是不顧涼茶品類的發(fā)展，先占據(jù)品類代表再說。兩強(qiáng)相爭，互相搶占涼茶品類的高地，都不去壯大涼茶品類，最后卻是整個(gè)涼茶品類的萎縮。

激烈而良性的競爭，會(huì)吸引足夠的關(guān)注，為品類領(lǐng)先品牌帶來巨大效益。惡性的競爭卻會(huì)給整個(gè)品類帶來危機(jī)，而沒有競爭的品類自己會(huì)逐漸萎縮。一個(gè)沒有內(nèi)部競爭的品類，面對(duì)其他競爭足夠的品類，就是一個(gè)人去單挑一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

衡水老白干在老白干品類一枝獨(dú)秀，這就是她最大的危機(jī)。

茅臺(tái)、五糧液、劍南春上頭么

文章發(fā)出后，有學(xué)友質(zhì)疑老白干不上頭的定位有錯(cuò)誤。

老白干在廣告中明顯把茅臺(tái)當(dāng)作競爭對(duì)手，似乎是 “兩大醬香白酒” 的另一種關(guān)聯(lián)方式。眾所周知茅臺(tái)一直宣傳自己在巴拿馬博覽會(huì)獲獎(jiǎng)，老白干此舉似乎是要 “舍得一身剮，誓把茅臺(tái)拉下馬” 。

他們認(rèn)為茅臺(tái)、五糧液等白酒并不上頭，定位不上頭的白酒就像定位有四個(gè)輪子的汽車、很耐穿的阿瑪尼一樣可笑。

其次是消費(fèi)者不會(huì)那么傻，你說不上頭他們就相信。而且老白干已經(jīng)有了模仿者：小刀酒。

有人說，茅臺(tái)、五糧液等品牌本來就不上頭，所以老白干沒有攻擊到固有弱點(diǎn)，不是一個(gè)成功的定位。

我們認(rèn)為這個(gè)理由不成立。

首先從事實(shí)上看，衡水老白干的雜醇油含量低于國家標(biāo)準(zhǔn)的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半。相比之下，老白干的確比茅臺(tái)和五糧液更不上頭。

其次從競爭角度看，老白干的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道都低于茅臺(tái)、五糧液等一線品牌，他的競爭對(duì)手是河北本地的白酒品牌。

面對(duì)這些對(duì)手，定位不上頭是可以的。就像飲用水品牌涼白開定位熟水涼白開，和農(nóng)夫山泉相比完全沒有競爭力，但是下沉到三四線市場，收割一波地方性品牌，也能達(dá)到年銷量20億。

老白干的競爭對(duì)手并不是茅臺(tái)、五糧液、劍南春，正如涼白開的競爭對(duì)手也不是農(nóng)夫山泉、怡寶和娃哈哈。

但是老白干為什么又要關(guān)聯(lián)茅臺(tái)呢？因?yàn)檫@樣可以提升品牌溢價(jià)，讓消費(fèi)者在選擇老白干的時(shí)候多一個(gè)理由。就像小米手機(jī)的粉絲一般不會(huì)認(rèn)為自己圖便宜，而是認(rèn)為自己更懂智能手機(jī)，是出于專業(yè)發(fā)燒友的動(dòng)機(jī)。

就像選擇李寧的消費(fèi)者，也不會(huì)承認(rèn)是圖便宜，而認(rèn)為這是國潮新時(shí)尚。

第三，關(guān)于模仿者的問題。不上頭在小刀酒那里還是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性的存在，小刀酒在 “小刀酒，不上頭” “喝小刀，值” “喝小刀，成大器” 之間搖擺不定。

面對(duì)這種競爭，衡水老白干應(yīng)該堅(jiān)持把 “不上頭” 置于戰(zhàn)略位置，集中資源占據(jù)心智。正如這位學(xué)友所說：

茅臺(tái)老氣橫秋高喊國酒，老村長敢喊國酒嗎？夢(mèng)之藍(lán)出“手工班”，牛二光瓶好意思說自己是“手工匠心”嗎？10多年前水井坊就高定價(jià)，說自己是“中國高尚生活元素”，雖然有點(diǎn)文縐縐，可是好歹不會(huì)引來小刀酒貼上來也說自己是“高尚生活元素”吧。

我們認(rèn)為老白干啟動(dòng)傳播和渠道資源占據(jù)不上頭的定位之后，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為小刀酒是模仿者。

另外，把老村長和茅臺(tái)、牛二和夢(mèng)之藍(lán)、小刀酒和水井坊放在一起對(duì)比是不公平的。衡水老白干的對(duì)手并不是茅臺(tái)五糧液和劍南春，就像小刀酒的對(duì)手也不是水井坊。

可能用這樣的例子更好：

高露潔更早進(jìn)入中國占據(jù)防止蛀牙的定位，而美國市場最早提出防蛀牙概念的佳潔士被看作是模仿者；

肯德基更早進(jìn)入中國占據(jù)洋式快餐的定位，而美國市場這一品類的發(fā)明者麥當(dāng)勞在中國被看作是第二品牌；

你知道人人車是直賣網(wǎng)的第二品牌，事實(shí)上人人車開創(chuàng)了直賣網(wǎng)品類，瓜子二手車直賣網(wǎng)是后來者居上，成為了代表品牌；

滴滴出行、神州專車都不是各自品類的開創(chuàng)者，甚至iPod、iPhone也不是音樂播放器和智能手機(jī)的發(fā)明者。

杰克·特勞特先生在央視的節(jié)目中被問到：日豐管說自己管用五十年，另一個(gè)品牌走模仿路線管用五十一年，這種情況怎么辦？

特勞特先生說，如果你是第一個(gè)，你有你的創(chuàng)意和想法，然后你可以把這個(gè)創(chuàng)意扎根到市場中（這時(shí)特勞特指了指自己的頭腦，意思是要扎根到心智中），然后你要很快地確保你能夠取得領(lǐng)先的地位，然后你就可以告訴大家誰是能夠在這個(gè)市場上提供保管五十年的水管。然后大家就會(huì)繼續(xù)選擇這個(gè)品牌。

當(dāng)日豐管占據(jù)心智后，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為管用五十一年的品牌是模仿者。這個(gè)邏輯對(duì)老白干來說也是如此，不上頭的白酒有很多，但是只有老白干在搶占這個(gè)位置。

發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)之后，要把戰(zhàn)術(shù)升級(jí)為戰(zhàn)略。

小瓶酒在很多白酒品牌那里都有，但是只有在江小白那里才是戰(zhàn)略位置。江小白聚焦資源只做小瓶白酒，顧客就會(huì)認(rèn)為江小白是小瓶白酒的代表品牌。

小罐茶這個(gè)品牌只有小罐，這就是把小罐這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)升級(jí)為戰(zhàn)略。其他茶葉品牌只是添加一個(gè)小罐產(chǎn)品，是無效的。顧客會(huì)認(rèn)為小罐茶才是專家品牌。

不上頭這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)在衡水老白干是戰(zhàn)略重心，在其他白酒那里只是戰(zhàn)術(shù)之一。這在認(rèn)知端的效果是絕然不同的。

總之，我們認(rèn)為衡水老白干從不上頭的功能性價(jià)值出發(fā)創(chuàng)建品牌，是值得贊賞的。

但是衡水老白干的隱憂在于老白干這個(gè)品類的競爭對(duì)手太少，顧客幾乎把衡水老白干等同于老白干這個(gè)品類。

衡水老白干的成功，需要老白干這個(gè)品類的成功為前提。

表面上看，衡水品牌的競爭對(duì)手是茅臺(tái)、五糧液、洋河等等，實(shí)際上的競爭是老白干、醬香白酒、濃香白酒和兼香型白酒之間的品類競爭。

其他品類是一群品牌在推動(dòng)，老白干背后則是衡水一個(gè)品牌在支撐。品類的壯大只能依靠衡水老白干一個(gè)品牌的現(xiàn)狀，就是衡水老白干的隱憂。

來源：酒食新消費(fèi)