“今年醬酒貼牌產(chǎn)品的首要任務(wù)是去庫存。”一位醬酒貼牌經(jīng)銷商無奈表示。隨著醬酒熱進入“冷靜期”，醬酒熱潮“降溫”論調(diào)甚囂塵上，醬酒貼牌產(chǎn)品滯銷問題逐漸浮出水面。據(jù)行業(yè)媒體報道，山東、河南、福建多地市場的醬酒開發(fā)產(chǎn)品陷入“賣不動貨”的窘境，甚至，一些經(jīng)銷商和煙酒店開始拒絕醬酒貼牌產(chǎn)品入貨。這一切讓人不禁疑惑，曾經(jīng)風光無限的醬酒貼牌產(chǎn)業(yè)真要涼涼了？

醬酒貼牌“降溫”

貼牌，英文簡稱OEM，也就是我們俗稱的代工，醬酒貼牌一般表現(xiàn)為一些商家用自己注冊的商標委托酒廠生產(chǎn)。

醬酒貼牌業(yè)務(wù)的發(fā)展與“醬酒熱”密不可分。市場上，茅臺酒價格不斷沖高且一瓶難求，不僅推高了市場對于醬酒產(chǎn)品的需求，也使得該品類的利潤居高不下。數(shù)據(jù)顯示，2020年，醬酒以8%的產(chǎn)能，實現(xiàn)了行業(yè)近4成的利潤，優(yōu)質(zhì)醬酒始終處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而在供應(yīng)端無力對接如此龐大的消費需求的背景之下，醬酒貼牌產(chǎn)品便獲得了“野蠻生長”的契機。

一定程度上，醬酒貼牌產(chǎn)品確實能彌補醬酒供應(yīng)量的不足。以茅臺鎮(zhèn)為例，雖然這里有數(shù)千家酒廠，但同時具備生產(chǎn)能力和運營銷售能力的并不多，很多中小酒廠都是以釀造為主，缺乏市場運營能力和銷貨渠道，這也促使他們更積極地尋找有運營能力和渠道資源的運營商以消化產(chǎn)能。在茅臺鎮(zhèn)，除茅臺、國臺、釣魚臺等大型酒廠外，大多數(shù)酒廠的主要營收還是來自于貼牌業(yè)務(wù)，而非自產(chǎn)自銷類業(yè)務(wù)。

經(jīng)過發(fā)展，如今茅臺鎮(zhèn)的醬酒貼牌產(chǎn)業(yè)已十分成熟。醬酒本已屬于高毛利行業(yè)，貼牌產(chǎn)品較低的透明度使得其利潤空間更加具有想象力，而這也讓酒商們趨之若鶩。

據(jù)報道，酒仙網(wǎng)曾與貴州釣魚臺國賓酒業(yè)合作生產(chǎn)過一款專銷貼牌酒，這款酒在最近三年時間為酒仙網(wǎng)分別貢獻了0.6億元、0.95億元和1.9億元的銷售收入，對應(yīng)的毛利率為75%、72%、60%。相較之下，代理銷售茅臺的毛利率僅為6.47%。

門檻不高，利潤率不低，醬酒貼牌一度成為經(jīng)銷商們口中“撿錢”的生意。隨著醬酒熱達到高峰，醬酒貼牌的危機也開始顯現(xiàn)，市場對醬酒貼牌產(chǎn)品的需求已然式微，這一點在二三線貼牌產(chǎn)品身上表現(xiàn)得尤為明顯。上海一家從事白酒銷售的企業(yè)負責人梁先生告訴記者，因為動銷低于預(yù)期，去庫存已經(jīng)成為他們急需解決的問題，而陷入醬酒貼牌困局的絕不僅限于他們個別終端商。

困局顯形史

是什么形成了醬酒貼牌今日的困局？酒類營銷專家蔡學飛表示：“一方面，整個中國酒類消費結(jié)構(gòu)性升級，消費者的消費主權(quán)回歸，對醬酒的鑒別能力逐漸增強，這對于沒有品牌與品質(zhì)支撐的中小型貼牌酒來說就等于喪失了一定的銷售空間；另一方面，一些大企業(yè)本身品牌化程度比較高，他們對于貼牌的要求越來越嚴格，這也加大了貼牌難度?！?/p>

實際上，醬酒貼牌業(yè)務(wù)的發(fā)展與醬酒市場的成熟度有關(guān)，不僅體現(xiàn)在消費端，還體現(xiàn)在生產(chǎn)端。盡管“醬酒熱”依然存在，但醬酒貼牌的門檻在變高，據(jù)報道，過去貼牌產(chǎn)品300件就可以做，但現(xiàn)在不行，一個單品至少2000件起。

另一個情況是，許多醬酒廠家在沒有品牌運營和渠道鋪貨能力的情況下，會選擇依靠貼牌的方式去庫存，但隨著廠家業(yè)務(wù)線完善，貼牌產(chǎn)品將逐漸失去運作空間，畢竟醬酒貼牌存在著透支品牌價值的風險，追求長遠價值的企業(yè)不會因為貼牌的短期利潤犧牲品牌價值。

與此同時，“醬酒熱”也出現(xiàn)了分化趨勢，二三線醬酒品牌市場熱度降溫明顯，依附其上的貼牌產(chǎn)品需求隨即減少，且隨著信息透明度提升，曾經(jīng)貼牌產(chǎn)品的“暴利”進一步被擠壓，對于渠道商的吸引力也跟著下降。

事實上，醬酒貼牌行業(yè)門檻低、需求大、市場熱的特點，都使得醬酒貼牌在過去的發(fā)展中亂象不斷。據(jù)酒業(yè)家報道，貴州某醬酒企業(yè)成立時間很短，但是取了一個很討巧的品牌名，在品牌名稱的光環(huán)下，其半年內(nèi)開放了100多個系列給經(jīng)銷商專營。更有知情人士爆料：“他們（指該貴州醬酒企業(yè)）審核寬松，只要給錢就可以貼牌，而且貼牌商甚至都可以不用他們酒廠的酒，掛個品牌名就行。”

醬酒貼牌野蠻生長之下，甚至出現(xiàn)了9.9元一瓶茅臺鎮(zhèn)的酒，還有隨意標價到上千元最后僅幾十元就能拿下的酒，模仿和抄襲也是貼牌酒商最喜歡走的捷徑。茅臺就是被模仿和抄襲的典型，從名稱到包裝，仿制茅臺與茅臺相關(guān)的品牌產(chǎn)品層出不窮。

敢問路在何方？

近年來，大型酒企普遍對其貼牌產(chǎn)品進行了大幅度削減，以“茅五瀘”為例，到今年4月，茅臺集團總計清理品牌170余個，產(chǎn)品2300余款。2019年，五糧液集團相繼發(fā)布《關(guān)于清理下架和停止同質(zhì)化產(chǎn)品銷售的通知》、《“五糧液”品牌產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標準》、《五糧液集團系列酒品牌和產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標準》等文件。瀘州老窖于2015年開始將總經(jīng)銷產(chǎn)品條碼從數(shù)千個削減至數(shù)百個，減少幅度超過90%。

目前，醬酒的貼牌產(chǎn)品多出自中小型酒廠，而有貼牌業(yè)務(wù)的醬酒二線酒企也正在減少對貼牌商的依賴。金醬酒業(yè)砍掉了40%條碼，未來開發(fā)商產(chǎn)品將控制在50個以內(nèi)；黔酒股份表示今年授權(quán)條碼不會超過10個，未來5年不超過20個。

官方層面也在控制貼牌產(chǎn)品的規(guī)模。8月13日，仁懷市工業(yè)和商務(wù)局發(fā)布了《關(guān)于嚴格規(guī)范白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)工作的緊急通知》，要求仁懷市所有酒企凡有開發(fā)“定制酒”和貼牌產(chǎn)品，一律嚴格到仁懷市酒業(yè)協(xié)會進行登記備案，并對企業(yè)掛牌進行清查整改。

一系列動向讓貼牌商不得不主動思考未來的出路，甚至有業(yè)內(nèi)人士認為已經(jīng)到了“要不要放棄貼牌開發(fā)”的時刻。

但實際上，運作良好的貼牌產(chǎn)品仍有其存在意義。據(jù)云酒頭條報道，有規(guī)模酒企透露，計劃將原有的貼牌商轉(zhuǎn)化為渠道商，因為貼牌商渠道成熟且有需求，如果能夠轉(zhuǎn)化為自身的渠道商，一來能夠響應(yīng)政府號召，規(guī)范貼牌商發(fā)展；二來能夠擴大酒企品牌影響力，對于品牌推廣而言有重大意義，可以看出，規(guī)范的貼牌產(chǎn)業(yè)對于部分中型及小型酒企而言，依舊是不錯的選擇。

針對醬酒貼牌的出路，蔡學飛表示，貼牌酒應(yīng)該利用自身量小、輕便的特點，加大相關(guān)主品牌之外的貼牌文化輸出，而不是選擇簡簡單單快進快出的方式，貼牌酒也要考慮與廠方長期合作，做長期規(guī)劃來提高整個產(chǎn)品的市場競爭力。

來源：白酒經(jīng)銷商學院