洋河股份（002304.SZ）近日披露的年報(bào)和一季報(bào)顯示，2021年實(shí)現(xiàn)營收253.5億元，同比增長20.14%，凈利潤為75.08億元，同比增長0.34%；今年一季度實(shí)現(xiàn)營收130.26億元，同比增長23.82%，凈利潤為49.85億元，同比增長29.07%。

可見，經(jīng)過兩年時間的“填坑”，洋河終于重回雙位數(shù)增長，而從其一季報(bào)成績來看，還在快速前進(jìn)。

近幾年，從營收規(guī)模看，洋河是茅臺、五糧液之后沒有爭議的第三名，但“老三”的位置待久了，市場對其也少了一些期待。

截至5月11日，洋河股份報(bào)收于157.53元，相比去年初265.6元的最高點(diǎn)，跌幅超過40%。

盡管洋河一直未露野心，但投資者們對其“再上一個臺階”一直抱有期待。那么，對于當(dāng)前的洋河而言，是該選擇守擂，還是進(jìn)攻呢？

01、進(jìn)擊？董事長承認(rèn)高端市場沒有話語權(quán)

從體量上看，洋河距離前兩位仍然有較大的差距。不僅如此，當(dāng)前洋河省外市場營收占比始終沒有一個質(zhì)的突破。

天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)注意到，洋河省外市場銷售占比自2019年突破50%以后，一直在52%以內(nèi)原地踏步，這在各大酒企發(fā)力全國化的今天，顯得有些無力感。

事實(shí)上，為了擴(kuò)大規(guī)模，加快全國化進(jìn)程，洋河一直致力于進(jìn)行銷售改革，比如調(diào)整營銷架構(gòu)，推進(jìn)營銷組織機(jī)構(gòu)下沉，實(shí)現(xiàn)各品牌獨(dú)立運(yùn)作等。但僅依賴于營銷，還是很難追上前兩大巨頭的體量。

此外，過于依賴營銷也會導(dǎo)致經(jīng)營成本上升。天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)注意到，2021年洋河的銷售費(fèi)用同比增長36.12%至35.44億元，接近同期營收增幅的2倍，銷售人員的人均薪資從2018年的9.6萬元上漲至17.5萬元。

不難推測，洋河漲薪意在提高銷售人員的積極性，從而提升銷量和規(guī)模。但另一邊，公司的營業(yè)成本也由2020年的48.03億元上漲至2021年的56.93億元。也就是說，如果要進(jìn)一步提升營業(yè)收入，洋河的銷售策略或許會更為激進(jìn)，而這可能會進(jìn)一步攤薄凈利潤。

那么，除了提升銷售規(guī)模之外，是否還有其他可行策略呢？

其實(shí)，細(xì)究茅、五的經(jīng)營策略就會發(fā)現(xiàn)，這兩家長期占據(jù)酒類市場雙雄地位的殺手锏就是高端化。據(jù)天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)了解，目前白酒高端市場里，超九成的份額都被飛天茅臺、五糧液普五和國窖1573三大品牌占據(jù)。

而從長遠(yuǎn)來看，高端市場又是白酒的兵家必爭之地。但目前，洋河千元以上的高端產(chǎn)品雖有夢之藍(lán)M9、夢之藍(lán)·手工班、雙鉤的頭牌蘇酒，但都沒有真正起量。就連董事長張聯(lián)東也坦言，“洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場話語權(quán)?！?/p>

以其對手瀘州老窖來說，2021年瀘州老窖以國窖1573為代表的高端酒收入規(guī)模已達(dá)到了184億元，綜合毛利率也超過洋河10個百分點(diǎn)。或許正因如此，高端化占位較快的瀘州老窖似乎更能受到資本的青睞，反觀洋河，在投資者眼中的表現(xiàn)有點(diǎn)差強(qiáng)人意。

此外，在另一邊，即使是長期占據(jù)擂臺的茅臺也絲毫沒有放松警惕。2021年8月底，丁雄軍空降茅臺。新帥上任后，茅臺改革新政持續(xù)落地，通過取消拆箱政策、加大投放力度、推出茅臺新產(chǎn)品、重啟電商平臺“i茅臺”、增加直營等措施，減少銷售環(huán)節(jié)，降低飛天茅臺炒作熱度，強(qiáng)化控價(jià)權(quán)。

進(jìn)入2022年，茅臺又推出系列酒新品茅臺1935，填補(bǔ)了茅臺在千元價(jià)格帶的空白。與此同時，五糧液集團(tuán)于今年2月完成換帥，曾從欽從李曙光手中接過掌印，升任為集團(tuán)董事長。換帥僅一個月，五糧液便將普五的建議零售價(jià)從1399元/瓶上調(diào)至1499元/瓶，與飛天茅臺官方指導(dǎo)價(jià)看齊。

可見，面對優(yōu)秀又努力的茅臺和五糧液，短期之內(nèi)，洋河想要提升規(guī)模容易，但想要撼動兩者的市場地位，在其高端化策略尚未布局完成前，著實(shí)有些困難。

02、防守？凈利潤被瀘州老窖連續(xù)2年反超

其實(shí)相較于進(jìn)攻，洋河目前的策略更接近于防守。也就是說，先安心守住老三的位置，再逐步縮小與前兩者的差距。但螳螂捕蟬，黃雀在后，在洋河被“偷走”的3年內(nèi)，瀘州老窖和山西汾酒均以驚人的增速朝著行業(yè)第三的位置快速挺進(jìn)。

雖然洋河在營收上穩(wěn)居行業(yè)第三，但其營收增速遠(yuǎn)低于山西汾酒和瀘州老窖。

據(jù)天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)梳理，從2017年至2021年，瀘州老窖營收增加了102.47億元，增幅達(dá)98.58%；山西汾酒營收增加了139.34億元，增幅為230.81%。反觀洋河，營收只增加54.32億元，增幅只有27.27%。

再看凈利潤，洋河近3年近乎停滯增長，同期瀘州老窖、山西汾酒分別增長211.02%和462.92%。

換句話說，山西汾酒用了3年的時間將其與洋河之間的營收差距從140億縮小到了50多億，瀘州老窖也用了3年的時間將其與洋河之間的差距從百億縮小到了50億以內(nèi)。

而今年一季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營收105.3億元，同比增長43.62%；實(shí)現(xiàn)凈利潤37.1億元，同比增長70.03%。105億的單季收入，已超過其2021年?duì)I收的一半，增速可謂非常迅猛。

另一邊，瀘州老窖的董事長劉淼也表示，2021年，公司已全面完成由守轉(zhuǎn)攻的切換，具備了問鼎前三的實(shí)力。其將重回第三的戰(zhàn)略具體劃分成了“五步走”，計(jì)劃在2025年完成。

作為高端市場的種子選手，瀘州老窖在2021年不僅營收突破200億元，凈利潤更是連續(xù)2年反超洋河，被評價(jià)為最有可能與洋河掰手腕的對手。

鐵打的茅五，流水的老三，白酒賽道向下容易向上難。因此，對洋河來說，即使要守住探花地位，也需要對市場的變化時刻保持警惕，畢竟，以當(dāng)前的形勢看，瀘州老窖和山西汾酒趕上洋河或許只是時間的問題。

來源：白酒經(jīng)銷商學(xué)院