一個(gè)人的命運(yùn)，當(dāng)然要靠自我?jiàn)^斗，但是也要考慮到歷史的行程。

2021年1月24日，張聯(lián)東接替了比自己大三歲的王耀，執(zhí)掌洋河股份。

根據(jù)公告，張聯(lián)東出生于1968年9月出生，黨校研究生，曾任宿遷市政府副秘書(shū)長(zhǎng)，宿遷市洋河新區(qū)黨工委書(shū)記、洋河鎮(zhèn)黨委書(shū)記，現(xiàn)任公司董事、黨委副書(shū)記。

他實(shí)現(xiàn)了從政府官員，到頭部酒企掌門(mén)人的華麗轉(zhuǎn)身。不過(guò)，張聯(lián)東轉(zhuǎn)身后要面對(duì)的不僅是業(yè)績(jī)壓力，同時(shí)也飽受投資失利的困擾，未來(lái)仍有更多挑戰(zhàn)需要應(yīng)對(duì)。

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甫一上任，張聯(lián)東馬上進(jìn)行了普調(diào)工資、營(yíng)銷(xiāo)一線人員高增、推出高激勵(lì)考核機(jī)制等一系列舉措。因?yàn)閺?019年開(kāi)始，洋河就被傳出要掉隊(duì)了。

拿2020年前三季度的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，營(yíng)收同比減少10.35%；扣非后凈利潤(rùn)同比下降13.94%，明顯對(duì)不起自身“茅五洋”的咖位。

于是，上任的熱乎勁還沒(méi)消退，壓力就直戳戳地逼過(guò)來(lái)。好在，有本事的人總是能把壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力。

時(shí)間不長(zhǎng)，兩個(gè)月后，張聯(lián)東發(fā)表了《名酒之名》的演講——內(nèi)中既有診斷，又有藥方。

演講先主要表達(dá)了一個(gè)意思，白酒行業(yè)從“黃金時(shí)代”進(jìn)入“白銀時(shí)代”。對(duì)于什么是“黃金時(shí)代”可以不管，但什么是“白銀時(shí)代”就需要細(xì)細(xì)領(lǐng)會(huì)了。

不同于純粹的商人，從政轉(zhuǎn)商的人往往強(qiáng)調(diào)從細(xì)微處做大文章。這次演講的要點(diǎn)就在“名酒之名”的“名”。不僅人重名，酒也重名，因?yàn)橛忻湍苜u(mài)得廣，賣(mài)得貴。

在張聯(lián)東看到的白酒世界，所謂白銀時(shí)代的核心或核心競(jìng)爭(zhēng)力就是各種“名”。鉚住“名”，進(jìn)而怎么讓名酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充分顯現(xiàn)就變成了張聯(lián)東時(shí)刻掛在心上的事情。

半個(gè)月后，張聯(lián)東初步給出了行動(dòng)方案，開(kāi)創(chuàng)“洋河的精彩時(shí)代，雙溝的光彩當(dāng)代，貴酒的多彩時(shí)代”。

如果總結(jié)一下，精髓就是兩點(diǎn)，不管怎么都要出“彩”，不管怎么都要酒“貴”。只要出“彩”，檔次和名氣就上去了；只要名氣和檔次上去了，賣(mài)得貴就理所當(dāng)然了。

對(duì)洋河來(lái)說(shuō)，守住這兩點(diǎn)，就相當(dāng)于在白銀時(shí)代守住了自家的陣地。問(wèn)題在于，怎么守住呢？還是要靠老套路，營(yíng)銷(xiāo)。

張聯(lián)東謀求的是放大名酒優(yōu)勢(shì)，把優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上固化下來(lái)，然后利用被固化的優(yōu)勢(shì)制造心理與市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，最終將產(chǎn)品打造成像收藏品或一般等價(jià)物般的硬通貨。

所以，在“第十屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)”上，張聯(lián)東又提出不能盲目相信品類(lèi)制勝，要關(guān)注品牌的本質(zhì)價(jià)值。為此，不惜號(hào)召其他頭部酒企聯(lián)手定名。

此處值得細(xì)細(xì)讀三遍。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不能讓品類(lèi)攤薄了品牌的價(jià)值。

歸根到底，品類(lèi)不能幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到硬通貨的變身，但是品牌可以。對(duì)此，張聯(lián)東心里門(mén)清，他始終把品牌的名放在品類(lèi)的多之前。

4月28日，洋河2022年一季度報(bào)告顯示營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.82%，扣非后的歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28.53%。

事實(shí)上，張聯(lián)東沒(méi)有辜負(fù)洋河股份的殷切期望。

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當(dāng)張聯(lián)東熱火朝天干事業(yè)的時(shí)候，另一邊，原貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)被立案?jìng)刹榈慕Y(jié)果出來(lái)了。

“利用審批權(quán)，大肆為不法經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)從事茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)提供幫助?！?/p>

2022年1月12日，袁仁國(guó)在反腐電視專(zhuān)題片《國(guó)家監(jiān)察》中現(xiàn)身說(shuō)法，表示知罪、認(rèn)罪、悔罪，并說(shuō)希望通過(guò)自己的事情，對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)的整改，提供一些制度上的反思。

落到這般地步，可能是每逢宴會(huì)必然豪言壯語(yǔ)，“消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商，每次十桌以上”，這樣的袁仁國(guó)做夢(mèng)都想不到的事情。正因?yàn)槿绱?，他提供的教?xùn)可能是深刻的、不容忽視的。

袁仁國(guó)被查一事，將茅臺(tái)內(nèi)部圍繞審批與經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的腐敗現(xiàn)象公開(kāi)。

讓人們不禁反思，這些所謂名酒到底值不值得這么“貴”呢？依照經(jīng)濟(jì)記者李國(guó)慶的說(shuō)法，一瓶千元成本只有80元。那么，這些國(guó)有資產(chǎn)跟大多數(shù)普通消費(fèi)者的幸福又有什么關(guān)系呢？

問(wèn)題可能沒(méi)有答案，但是教訓(xùn)是切切實(shí)實(shí)發(fā)生在眼前的。

在有此殷鑒的情況下，丁雄軍掌舵茅臺(tái)后多次強(qiáng)調(diào)要“讓茅臺(tái)酒回歸到合理市場(chǎng)價(jià)格”，甚至不惜重啟直 銷(xiāo)渠道。

反觀張聯(lián)東，可能低估了經(jīng)銷(xiāo)商作為既得利益群體可能造成的危險(xiǎn)性，他一直是在鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，張聯(lián)東提出了“親商、安商、扶商、富商”的理念，要構(gòu)建起所謂“創(chuàng)業(yè)共同體、致富共同體、事業(yè)共同體、生命共同體”。

在張董事長(zhǎng)提出的規(guī)劃里面，經(jīng)銷(xiāo)商不是既得利益群體及哄抬價(jià)格及滋生腐敗的存在，而是親密的事業(yè)助手。

之所以如此，張聯(lián)東有自己的考慮。追根溯源，這跟他在2021年7月開(kāi)啟的制度改革密切相關(guān)。當(dāng)時(shí)，通過(guò)持股的方式，洋河讓4738名核心骨干成為“合伙人”。

此外，他還加大營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)，實(shí)行高激勵(lì)的考核機(jī)制。多措并舉之下實(shí)現(xiàn)利益捆綁，在張聯(lián)東看來(lái)，這是洋河夢(mèng)。

但是，茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商的危險(xiǎn)性掰開(kāi)來(lái)放在了張聯(lián)東的眼皮底下。

由于經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期把持渠道，哄抬價(jià)格，囤貨居奇，而一旦市場(chǎng)遇冷，選擇拋售，就會(huì)造成價(jià)格“崩塌”，反噬酒企。

在這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商更像是共同體中的異己分子，而非張聯(lián)東此前視之的純粹的事業(yè)助手。既然如此，張聯(lián)東就不得不擔(dān)憂寬容經(jīng)銷(xiāo)商自由發(fā)展可能出現(xiàn)的后果。

也就是說(shuō)，剛讓洋河走上再造輝煌之路的張聯(lián)東，又要面對(duì)新的挑戰(zhàn)了。

3

當(dāng)問(wèn)題沒(méi)有被提出來(lái)時(shí)，大可以無(wú)視，但一旦被提出來(lái)了，就意味著須去應(yīng)對(duì)。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商可能造成的危害，洋河會(huì)如何預(yù)防呢？

擺在張聯(lián)東面前有三條路：一是扮鴕鳥(niǎo)，假裝危險(xiǎn)性不存在；二是仍然視之為事業(yè)助手，延續(xù)同化策略；三是警惕其兩面性，但不可不防。

第一條路基本不可能選，選了是對(duì)自己事業(yè)生命的不負(fù)責(zé)任。

其余兩條路，有可能交叉使用。也就是說(shuō)，表面上選擇第二條路，保持制度的前后一致性，但實(shí)際上走第三條路，堅(jiān)持實(shí)用主義至上。

總之，或多或少會(huì)困擾張聯(lián)東。

此外，高端市場(chǎng)是白酒的必爭(zhēng)之地，但超九成的份額被飛天茅臺(tái)、五糧液普五和國(guó)窖1573三大品牌占據(jù)。而洋河股份千元以上的高端產(chǎn)品僅有夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)?手工班、雙鉤的頭牌蘇酒，目前都沒(méi)真起量。

張聯(lián)東也坦言，洋河股份的業(yè)績(jī)中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真的高端線沒(méi)有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。至于他究竟會(huì)怎么做才能在高端白酒市場(chǎng)守擂，這對(duì)他無(wú)疑將是一場(chǎng)大考。

來(lái)源：21財(cái)經(jīng)