從全國來看，受疫情影響，各行各業(yè)大型活動(dòng)的取消成了常態(tài)。對于中國酒業(yè)而言，線下遇到風(fēng)險(xiǎn)，利用線上渠道來平衡風(fēng)險(xiǎn)是否有效呢？

逆勢上漲，酒企積極探尋破局之路

在白酒消費(fèi)場景中，聚會(huì)和商務(wù)應(yīng)酬是白酒主要的消費(fèi)場景，一旦白酒的消費(fèi)場景受限，餐飲業(yè)陷入停滯，白酒消費(fèi)者購買力度也就會(huì)減小，消費(fèi)頻次也降低，白酒動(dòng)銷更加困難。另一方面，不少酒類活動(dòng)無法如約舉行，各類酒企的活動(dòng)也遭到取消后延期，耽誤了酒企的產(chǎn)品宣傳和經(jīng)銷商選品。

疫情的不斷反復(fù)，或?qū)⒊蔀橐环N長期阻礙酒行業(yè)蓬勃發(fā)展的存在?；乜催^去的兩年，中國酒業(yè)因疫情的爆發(fā)，酒企或多或少都遇到了一些“至暗”時(shí)刻。尤其是2020年，上市公司中9家白酒企業(yè)的營收和凈利同比都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

盡管如此，白酒行業(yè)仍然頑強(qiáng)探索發(fā)展之路。2021年，個(gè)別企業(yè)的增幅還達(dá)到了50%以上，成為2021年業(yè)績翻盤的典范。由此可見，在整個(gè)行業(yè)都在遭受疫情“考驗(yàn)”之時(shí)，依然有不少白酒企業(yè)加速向上，尤其是頭部名酒企業(yè)們，憑借出色的盈利能力帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)逆勢上漲。

在這其中，如何更好地利用線上的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)營銷和銷售，就成為了諸多酒企實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤的重要途徑。

“線上 線下”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或成“酒業(yè)新常態(tài)” 

遭受疫情肆虐的近兩年，通過行業(yè)、眾多酒企、大商積極地探索與努力，不少線上的營銷方式走向精細(xì)化，作用開始顯現(xiàn)。 

在經(jīng)銷商端，酒企通過“線上酒博會(huì)”、“云品會(huì)”、“線上發(fā)布會(huì)”等方式拉近和經(jīng)銷商的關(guān)系，提升品牌和企業(yè)影響力，來彌補(bǔ)線下活動(dòng)取消的缺憾。線上的方式雖然體驗(yàn)感更弱，卻有不受規(guī)模限制、突破地域、形式多樣等優(yōu)點(diǎn)。如線上展會(huì)，不僅能突破人數(shù)限制，使用手機(jī)在線“逛展”，還節(jié)約了活動(dòng)費(fèi)用。此外，對接直播也充分滿足了經(jīng)銷商們真交流、選產(chǎn)品、尋商機(jī)的內(nèi)在需求，不少酒企已經(jīng)利用線上的機(jī)會(huì)和全國意向代理經(jīng)銷商達(dá)成了合作。 

在消費(fèi)者端，首先是購買途徑的重心逐漸向線上轉(zhuǎn)移，有經(jīng)銷商表示，“轉(zhuǎn)型線上銷售已是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢?！倍嗝袠I(yè)人士認(rèn)為，疫情下，酒業(yè)轉(zhuǎn)型線上的步伐加快，疫情使各大酒廠越來越關(guān)注到線上渠道的重要性，尤其是名酒廠，如近期上線的“i茅臺(tái)”就是茅臺(tái)酒企對線上銷售的進(jìn)一步探索，未來電商等渠道的銷售占酒業(yè)整體銷售的比例有望進(jìn)一步提高。此外，酒仙、1919、百川名品、酒直達(dá)等酒類流通企業(yè)，在線上動(dòng)作頻頻，通過直播等形式聚攏消費(fèi)者資源，搶占消費(fèi)市場。

其次，酒行業(yè)對線上直播，短視頻營銷的重視程度提高，目前對于酒企來說，傳統(tǒng)的大戶外傳播雖然依然有效，但由于疫情原因很多消費(fèi)者出行頻率降低，倒逼酒行業(yè)的營銷方向向以視頻內(nèi)容為主的新媒體工具轉(zhuǎn)變，創(chuàng)下了不少直播帶貨紀(jì)錄的同時(shí)，也有不少區(qū)域酒企針對企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等多個(gè)層面大量輸出創(chuàng)意短視頻，實(shí)現(xiàn)了低成本且高效的營銷布局，成為了增強(qiáng)產(chǎn)品消費(fèi)粘性、提升服務(wù)溢價(jià)的重要方式。 

再次，除了銷售和營銷外，更多線上活動(dòng)被酒行業(yè)打開“新天地”。如品牌展館線上化將茅臺(tái)博物館搬到了線上，讓用戶通過生動(dòng)的可視化形式進(jìn)一步深入了解茅臺(tái)文化；由于無法出門聚餐，酒企加強(qiáng)對自飲的宣傳，令不少消費(fèi)者開始學(xué)會(huì)在家品酒，進(jìn)一步懂得酒的美妙；還有如“云酒證”“云酒莊”“云溯源”等一系列依托于大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、數(shù)字技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的酒業(yè)營銷新模式紛紛登場。

雖然疫情讓酒行業(yè)的線上和線下渠道都不好過，但危機(jī)也是機(jī)遇，比起之前只是試探性救急的嘗試“線上”發(fā)展，不知不覺中有不少方法已經(jīng)在實(shí)踐中取得成效，不僅借此加強(qiáng)了曾經(jīng)布局較弱的線上渠道，更是拉近了與不少年輕消費(fèi)者的距離，酒業(yè)市場依然存在很大的發(fā)掘空間。這不僅體現(xiàn)了酒企創(chuàng)新的思維，表現(xiàn)出酒企主動(dòng)進(jìn)擊、主動(dòng)適應(yīng)的全新姿態(tài)，這種酒企與經(jīng)銷商、消費(fèi)者互動(dòng)的新方式，也正在成為“酒業(yè)新常態(tài)”。

困難是暫時(shí)的，待疫情得到有效控制，蓄勢已久的活力將爆發(fā)，酒水消費(fèi)的聚飲小高峰或?qū)⒊霈F(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大洪流下，酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)的加強(qiáng)，不斷創(chuàng)新和發(fā)展，以全新模式主動(dòng)進(jìn)擊，未來通過“線上 線下”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也將獲得更好的表現(xiàn)。

來源：中國酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA