6.18將近，與往年電商平臺(tái)鏖戰(zhàn)的局面不同，各大直播平臺(tái)加入，讓6.18的血雨腥風(fēng)來(lái)得更加猛烈。5月24日，記者通過(guò)全景路演平臺(tái)注意到，青?；ブ煊拥虑囡乒煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)“天佑德酒”）在回答消費(fèi)者提問(wèn)時(shí)表示，公司未來(lái)主要向工廠直播基地等進(jìn)行切換，同時(shí)將與專(zhuān)業(yè)的公司進(jìn)行合作，提升直播效果?？v觀目前酒業(yè)直播帶貨玩法，企業(yè)較多選擇在平臺(tái)搭建直播間，或聯(lián)系渠道進(jìn)行合作。而產(chǎn)品銷(xiāo)售基本也是依靠搭贈(zèng)、打折等價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)提高成交量。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，企業(yè)長(zhǎng)期通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行直播帶貨，短期之內(nèi)可以提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，但如果長(zhǎng)期以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)而言并非好事。未來(lái)企業(yè)應(yīng)該打破直播帶貨的固有思路，在直播中不再以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，融入企業(yè)的文化和品牌等元素，不再單純以賣(mài)貨為主。同時(shí)，企業(yè)需要加強(qiáng)監(jiān)管力度。直播帶貨門(mén)檻相對(duì)較低，有無(wú)良主播傍名酒以次充好、貼牌酒當(dāng)品牌酒賣(mài)、虛假宣傳，這些也會(huì)影響到企業(yè)自身名譽(yù)。

酒企直播思變

受疫情影響，線上市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，通過(guò)觀看直播購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量也逐漸增加，直播帶貨儼然成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。在此背景下，白酒企業(yè)也紛紛布局線上市場(chǎng)，開(kāi)啟直播帶貨模式。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從年初至3月7日，白酒直播帶貨額達(dá)31.8億元，占整個(gè)酒類(lèi)70.8%，日銷(xiāo)百萬(wàn)的直播間達(dá)436個(gè)，帶貨破萬(wàn)短視頻達(dá)1000多個(gè)。

當(dāng)前線上消費(fèi)正逐漸成為消費(fèi)者熱衷的購(gòu)物方式。記者了解到，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河股份等白酒品牌先后進(jìn)入薇婭直播間。五糧液、酒鬼酒、西鳳酒、古井貢酒也曾出現(xiàn)在羅永浩直播間。對(duì)于在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播一事，天佑德酒副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理范文丁表示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一種趨勢(shì)，關(guān)于抖音等直播平臺(tái)的銷(xiāo)售，目前公司正在嘗試階段，關(guān)于網(wǎng)紅等合作也會(huì)嘗試。

事實(shí)上，酒企開(kāi)啟直播帶貨，更多是通過(guò)低價(jià)格和捆綁等形式，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向銷(xiāo)售產(chǎn)品，短期之內(nèi)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有一定幫助，但并不能提升品牌影響力。在此背景之下，酒企也在不斷尋求新變化，在給產(chǎn)品和企業(yè)賦能的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。

記者了解到，去年7月成立四川中國(guó)白酒金三角電商直播中心，具有人才孵化、一站式直播服務(wù)、私域社群裂變、品牌投資運(yùn)營(yíng)、線上新品牌開(kāi)發(fā)等資源。自今年2月8日試播至4月底，累計(jì)銷(xiāo)售川酒13713單，銷(xiāo)售金額達(dá)到403.96萬(wàn)元。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，直播帶貨只是一種銷(xiāo)售方式，對(duì)消費(fèi)者并未形成任何品牌價(jià)值積累，短期性十分突出。直播帶貨與促銷(xiāo)行為基本類(lèi)似，長(zhǎng)期而言，對(duì)企業(yè)沒(méi)有任何額外附加價(jià)值。

低價(jià)格無(wú)賦能

直播帶貨這一購(gòu)物形式已經(jīng)逐漸走入千萬(wàn)家庭，線上市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多酒企試圖利用新興線上渠道。據(jù)京東超市和京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年度酒類(lèi)消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年，30%的酒類(lèi)品牌線上業(yè)績(jī)翻倍。

直播帶貨的興起，為傳統(tǒng)酒企和新興品牌提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在渠道方面釋放出巨大活力。然而目前酒企直播帶貨形式相對(duì)單一，通常都是企業(yè)在平臺(tái)搭建直播間，或者聯(lián)系渠道進(jìn)行合作。帶貨方式也基本是依靠搭贈(zèng)、打折等價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

記者通過(guò)抖音平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，諸多酒企均在抖音平臺(tái)開(kāi)啟過(guò)直播帶貨。從直播形勢(shì)來(lái)看，酒企直播基本都是用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。以今世緣官方旗艦店直播為例，42度500ml*6瓶裝今世緣高溝小青花原價(jià)標(biāo)558元/箱，直播間價(jià)格僅為330元/箱，領(lǐng)券后僅需324元。直播畫(huà)面中張貼著“驚爆價(jià)”字樣的提示牌。

通過(guò)低價(jià)格吸引消費(fèi)者，是目前酒企直播帶貨的主要方式。直播的主持人喊著“三、二、一，上鏈接”，在售產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接上線，消費(fèi)者下單搶購(gòu)。一系列過(guò)程中透露著“便宜”“實(shí)惠”。消費(fèi)者曹女士向記者表示，通過(guò)直播買(mǎi)酒，就是圖便宜。一般買(mǎi)回來(lái)也是家里人自己飲用，不會(huì)考慮送禮。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，酒企如果長(zhǎng)期通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行直播帶貨，以此來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，長(zhǎng)此以往并不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)正面效果，反而會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低。酒企應(yīng)該在直播里體現(xiàn)品牌價(jià)值，而不是單純賣(mài)產(chǎn)品。

沈萌則進(jìn)一步表示，對(duì)于酒企而言，直播帶貨只能視作一種短期促銷(xiāo)行為，并不能認(rèn)為直播帶貨可以成為企業(yè)長(zhǎng)期、主要的銷(xiāo)售模式。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌價(jià)值才是支撐長(zhǎng)期需求的基礎(chǔ)。

短期炒作噱頭

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使線上市場(chǎng)逐年擴(kuò)大，而疫情則直接推動(dòng)了直播帶貨市場(chǎng)快速擴(kuò)張。四川省2021年發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)四川白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，提出積極培育一批省內(nèi)酒類(lèi)電商平臺(tái)，支持電商平臺(tái)創(chuàng)新白酒營(yíng)銷(xiāo)方式，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。

雖然酒類(lèi)線上銷(xiāo)售增速迅猛，但線上銷(xiāo)售額占白酒整體銷(xiāo)售額依然很小，酒類(lèi)消費(fèi)依然是以線下渠道為主。長(zhǎng)期來(lái)看，線上渠道可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)，存在一定銷(xiāo)售價(jià)值，但在短時(shí)間內(nèi)，線上渠道依然無(wú)法達(dá)到影響線下傳統(tǒng)渠道的水平。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。近兩年因直播帶貨買(mǎi)到貼牌產(chǎn)品、假酒的案件并不少，這也會(huì)影響到品牌自身的價(jià)值。貼牌產(chǎn)品仍是很多直播間的主流產(chǎn)品，在打著名優(yōu)白酒旗號(hào)進(jìn)行銷(xiāo)售。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播帶貨更多是一種創(chuàng)新，而不是變革，對(duì)傳統(tǒng)渠道是一個(gè)有益的補(bǔ)充。沈萌則進(jìn)一步表示，酒企應(yīng)該更多關(guān)注產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力和價(jià)值所在，注重產(chǎn)品口碑和品牌價(jià)值的積累。趕風(fēng)口、博眼球，都只是短期噱頭。

來(lái)源：北京商報(bào)