越在困難期越需要酒企成為拯救合作伙伴的英雄，從“場景、品牌、體驗(yàn)、動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)”等方面做出實(shí)質(zhì)性的有效動(dòng)作，為市場減負(fù)、為渠道減負(fù)、為消費(fèi)者減負(fù)、為團(tuán)隊(duì)減負(fù)，形成良性閉環(huán)，獲得所有成員的青睞和信任，方能在環(huán)境轉(zhuǎn)良期助力品牌突圍。

疫情引發(fā)的多米諾骨牌效應(yīng)，讓各行業(yè)受到了不同程度的影響，白酒亦不例外。概括而言，白酒受到的影響主要基于兩個(gè)方面：一是防疫的客觀需要，使得交際、交流、交易減少，市場活力缺失，消費(fèi)場景消失，導(dǎo)致消費(fèi)量驟降。二是受經(jīng)濟(jì)下行和收入波動(dòng)影響，現(xiàn)金為王的理念致消費(fèi)意愿下降，消費(fèi)能力迅速滑坡，投資主觀能動(dòng)性差，白酒消費(fèi)價(jià)格隨之滑落。

白酒有四大主消費(fèi)場景，分別是“飲、宴、禮、藏”，“飲、宴”是即飲消費(fèi)，也就是行業(yè)所說的開瓶動(dòng)銷，受疫情影響最大，其次是禮品和收藏。從價(jià)格看，白酒消費(fèi)價(jià)格回落成為了2022年行業(yè)之痛，標(biāo)志性事件是飛天茅臺(tái)從3000元以上一路下滑至2600元。同時(shí)，市場上諸多高價(jià)和高庫存產(chǎn)品面臨著線上低價(jià)拋售和線下甩貨的雙重沖擊，價(jià)盤一度瀕臨崩潰。在這種高壓狀態(tài)下，白酒行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出哪些消費(fèi)趨向呢？

趨向一：性價(jià)比消費(fèi)更加顯性化

疫情作用在白酒行業(yè)則表現(xiàn)為“高端消費(fèi)受挫、商務(wù)消費(fèi)降檔、大眾消費(fèi)縮量、低端消費(fèi)平淡”等現(xiàn)象，需求不振則性價(jià)比消費(fèi)必然抬頭。

性價(jià)比的本質(zhì)是物超所值，在收入下降、收入不穩(wěn)定甚至收入不確定的環(huán)境中尤其如此。

白酒的超值需求有兩種軌跡：一種是品牌導(dǎo)向的名酒民酒化或名酒主線產(chǎn)品價(jià)格回落，一種是品類導(dǎo)向的價(jià)格親民化，如醬酒品類大眾化。

誠然，市場價(jià)格回落并非利好，而是一種被動(dòng)且無助的現(xiàn)狀；不難推測，快速撇脂策略將在醬酒品類中頻繁上演。當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)且持續(xù)上升的環(huán)境下，價(jià)格回落現(xiàn)象也會(huì)得以好轉(zhuǎn)甚至逆轉(zhuǎn)。

趨向二：醬酒大眾化趨勢不可逆

醬酒大眾化是多重因素的疊加效應(yīng)，疫情常態(tài)化催化了這一結(jié)果的提前到來。

從市場調(diào)研看，在白酒價(jià)格回落的大潮中，次高端和高端醬酒降幅最為明顯，售價(jià)腰斬屢見不鮮，售價(jià)六至七折成為常態(tài)。高成本、高定價(jià)的營銷邏輯在消費(fèi)需求不旺的背景下，顯得尤為蒼白無力。

由于消費(fèi)具有示范性和不可逆性，一旦消費(fèi)者從心理和物質(zhì)兩方面均習(xí)慣于醬酒的折價(jià)消費(fèi)，無深厚品牌勢能加持的醬酒高端化品類模式勢必遭受巨大挑戰(zhàn)，信任度將會(huì)出現(xiàn)斷崖式崩塌。

反之，300元及以下價(jià)位大眾醬酒的春天即將到來。一方面，高質(zhì)價(jià)優(yōu)的大眾醬酒更符合超值消費(fèi)理念，也具有廣大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)基礎(chǔ)；另一方面，白酒消費(fèi)價(jià)格回落的區(qū)間與大眾醬酒無縫對(duì)接，二者相得益彰。大眾醬酒品牌在維持高品質(zhì)特性的基礎(chǔ)上，發(fā)展動(dòng)力和后勁將會(huì)非常強(qiáng)勁，如潭酒等品牌。

趨勢三：新場景打造是爭奪消費(fèi)者的利器

自疫情爆發(fā)以來，少出行不聚集、隔離封控等防疫措施，讓大范圍社交和聚集嚴(yán)重受限，更讓傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場景進(jìn)入冰凍期。所以，疫情之下的聚飲一定是以安全為首要原則，要求參與人員相互間熟悉度極高、信任度極高，因此親密型社交場景（如家飲市場、一對(duì)一聯(lián)誼市場）或許會(huì)非常旺盛。

在抗疫過程中，如何塑造抗疫的責(zé)任化場景則是酒企需要研究的課題之一，通過有效手段將企業(yè)的公益形象凸顯出來，如員工化身為自愿者、提供抗疫物資、助力抗疫行動(dòng)、與抗疫英雄互動(dòng)等。

此外，在疫情初期，部分酒企順勢推出“云喝酒、云游酒廠”等新場景，加大在線上的品牌聲量，有一定效果，但未能真正將之推行為一個(gè)重要的研究項(xiàng)目，并持續(xù)踐行。

線上傳播便捷高效，白酒線上場景打造的核心策略是將線下的關(guān)聯(lián)場景制作成內(nèi)容，逐一搬到線上使之屏幕化，同時(shí)賦予相應(yīng)的傳統(tǒng)、國潮、娛樂、趣味、知識(shí)等標(biāo)簽，在多個(gè)媒體矩陣進(jìn)行投放，達(dá)到潛移默化的效果。

趨向四：動(dòng)銷和穩(wěn)價(jià)壓倒一切

抓動(dòng)銷的意義不言而喻，一方面幫助渠道消化庫存、回籠資金，另一方面在渠道層面建立起高度負(fù)責(zé)的品牌形象。終端推力、消費(fèi)者促銷、品牌輻射、達(dá)人推薦、新場景營造等都是長效手段，也是促進(jìn)動(dòng)銷不可或缺的核心動(dòng)作。

在需求不旺時(shí)期，酒企針對(duì)消費(fèi)者的促銷拉動(dòng)可集中在幾個(gè)方面“如買贈(zèng)、聯(lián)誼會(huì)、小品會(huì)等”，在降低消費(fèi)者購買成本的同時(shí)增加產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，并將此類資源嫁接到終端網(wǎng)點(diǎn)，幫助終端網(wǎng)點(diǎn)引流獲客，讓網(wǎng)點(diǎn)看到酒企的態(tài)度，體會(huì)動(dòng)銷動(dòng)作帶來的實(shí)際銷售，從而對(duì)酒企產(chǎn)生信任和依賴。

價(jià)盤穩(wěn)定則關(guān)系到所有價(jià)值鏈成員的獲益程度，因?yàn)槔麧櫛Ｕ虾屠骝?qū)動(dòng)是白酒品牌持續(xù)性發(fā)展的必要條件。價(jià)盤管控首先要杜絕線上低價(jià)，同時(shí)嚴(yán)厲打擊傳統(tǒng)渠道竄貨。

穩(wěn)價(jià)盤的核心策略有：針對(duì)線上低價(jià)，由法務(wù)部門牽頭成立專項(xiàng)工作小組，通過法律途徑解決，發(fā)現(xiàn)一例打擊一例、消滅一例。針對(duì)線下低價(jià)和竄貨，一方面通過政策天平進(jìn)行合理調(diào)配，另一方面針對(duì)渠道商/銷售崗出臺(tái)并執(zhí)行相關(guān)措施，嚴(yán)懲不貸。

“消費(fèi)場景缺失、消費(fèi)頻次減少、消費(fèi)量驟降、消費(fèi)價(jià)格急跌”的連鎖反應(yīng)，讓白酒一度沉寂。讓人痛心的是，大部分酒企仍在狠抓回款、渠道商卻在拋貨續(xù)命、網(wǎng)點(diǎn)不得不低價(jià)銷售等問題絡(luò)繹不絕。

客觀來說，酒企的經(jīng)營能力和整合資源的能力遠(yuǎn)大于渠道，越在困難期越需要酒企成為拯救合作伙伴的英雄，從“場景、品牌、體驗(yàn)、動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)”等方面做出實(shí)質(zhì)性的有效動(dòng)作，為市場減負(fù)、為渠道減負(fù)、為消費(fèi)者減負(fù)、為團(tuán)隊(duì)減負(fù)，形成良性閉環(huán)，獲得所有成員的青睞和信任，方能在環(huán)境轉(zhuǎn)良期助力品牌突圍。

來源：酒食匯