隨著光瓶酒的風(fēng)口機(jī)會(huì)越來越明顯，光瓶酒的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也越來越激烈。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年光瓶酒市場(chǎng)已經(jīng)接近千億規(guī)模，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格上升和消費(fèi)升級(jí)的影響，光瓶酒保持著15%-30%的年增長(zhǎng)率，平均年增幅在20%左右；預(yù)計(jì)未來3-5年，光瓶酒將達(dá)2000億市場(chǎng)規(guī)模?！袄习搴炔坏魞r(jià)、老百姓喝不嫌貴”，光瓶酒的主流價(jià)位從低線15元/瓶、中線30元/瓶，開始向高線50元/瓶升級(jí)。

當(dāng)下，除了名酒企業(yè)之外，區(qū)域名酒和新品牌不斷入局光瓶酒賽道，光瓶酒市場(chǎng)的熱度持續(xù)升溫，光瓶酒也從補(bǔ)充性產(chǎn)品的地位向核心產(chǎn)品的地位轉(zhuǎn)變。在此背景下，名酒企業(yè)在光瓶酒賽道上不斷加碼、提速：

玻汾在2020年提出全控價(jià)模式，對(duì)渠道進(jìn)行精準(zhǔn)控盤，同時(shí)實(shí)行配額制，不考核銷量、考核生動(dòng)化指標(biāo)：鋪市、陳列、生動(dòng)化。在進(jìn)入新市場(chǎng)初期，一般采用大面積做終端陳列，解決產(chǎn)品露出和曝光率。作為全國(guó)高線光瓶第一品牌，玻汾在2021年的銷量估算已突破60億。

鳳香型的老綠瓶是西鳳的戰(zhàn)略產(chǎn)品，本身自帶流量，是光瓶酒中的稀缺產(chǎn)品。在西鳳全國(guó)化的過程中，老綠瓶受到商業(yè)追捧，通過優(yōu)質(zhì)商業(yè)隊(duì)伍加入，解決渠道大面積覆蓋，2021年發(fā)展如日中天。營(yíng)銷動(dòng)作上，老綠瓶通過開展鳳香型萬人免費(fèi)品鑒，提升產(chǎn)品曝光和消費(fèi)者口感培育；在價(jià)格管控方面，導(dǎo)入配額制，為產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定提供保障；在市場(chǎng)推廣中，廠方積極幫助經(jīng)銷商和終端店做動(dòng)銷，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，老綠瓶作為流量產(chǎn)品，全國(guó)市場(chǎng)效果推廣明顯。

2019年11月，五糧濃香系列酒公司的尖莊迭代，正式開啟“大尖莊戰(zhàn)略”，通過大尖莊戰(zhàn)略的實(shí)施，要在“十四五”末達(dá)到100億目標(biāo)。尖莊作為五糧液百元價(jià)格帶唯一的塔基品牌，產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、利潤(rùn)均獲得大量酒商的認(rèn)可；在營(yíng)銷動(dòng)作上，尖莊在全國(guó)選取樣板市場(chǎng)打造，組織鍛煉，在其他市場(chǎng)復(fù)制模式，推進(jìn)全國(guó)化布局。2021年9月，五糧濃香公司下發(fā)尖莊“大光”停貨通知，導(dǎo)入控量銷售，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行有效管理。

2021年，瀘州老窖提出“大光瓶戰(zhàn)略”5年新百億目標(biāo)，以高線光瓶黑蓋上市開始步入落地階段，黑蓋作為瀘州老窖自營(yíng)百元以下唯一大單品，開始搶占60-100元價(jià)位段的塔基市場(chǎng)。在市場(chǎng)布局上，黑蓋瞄準(zhǔn)50-100元盒裝酒群體，兼顧100-200元盒裝酒群體，以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市作為樣板市場(chǎng)打造；品牌推廣上，通過行業(yè)內(nèi)不斷造勢(shì)，加快推進(jìn)全國(guó)化發(fā)展；在營(yíng)銷策略上，黑蓋創(chuàng)新的以“碼系統(tǒng) 新營(yíng)銷 數(shù)字化系統(tǒng)推廣”結(jié)合，進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

通過以上全國(guó)名酒在光瓶酒板塊的市場(chǎng)動(dòng)作看，光瓶酒擴(kuò)容已經(jīng)成為企業(yè)的共識(shí)和經(jīng)營(yíng)發(fā)展重要戰(zhàn)略部分，也加劇了光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

高線光瓶酒的

2大機(jī)會(huì)與3個(gè)問題

名酒通過光瓶酒的布局運(yùn)作，順應(yīng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，來收獲百元以下光瓶酒帶來的增量，而當(dāng)下50元高線光瓶已成為名酒企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶。筆者從市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高線光瓶酒熱表現(xiàn)出兩大市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

1、品牌承接：

目前玻汾一支獨(dú)大，價(jià)格帶在55元表現(xiàn)成熟，未來玻汾定位60元以上，給50-60元價(jià)格帶騰出空間，其他品牌能抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行承接；

2、商業(yè)需求：

50-60元高線光瓶，是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，產(chǎn)品覆蓋消費(fèi)者面廣，缺乏此價(jià)格帶高線光瓶酒代理的經(jīng)銷商有需求。

不過，在對(duì)高線光瓶酒市場(chǎng)運(yùn)作的觀察中，筆者同樣發(fā)現(xiàn)很多品牌在市場(chǎng)運(yùn)作中，存在著三大方面的問題：

1、定價(jià)策略埋下亂價(jià)隱患

企業(yè)對(duì)光瓶酒的定價(jià)多采用底價(jià)操作策略，即給經(jīng)銷商預(yù)留較大順價(jià)空間，市場(chǎng)費(fèi)用基本由經(jīng)銷商從毛利中承擔(dān)。這種定價(jià)策略一定程度上簡(jiǎn)化了廠商之間的操作流程，但對(duì)市場(chǎng)價(jià)格管控會(huì)埋下很大隱患。

筆者在調(diào)研中看到，某知名品牌高線光瓶上市不久，由于價(jià)格問題，跨區(qū)域銷售屢禁不止，造成經(jīng)銷商無法操作，新品還未到成長(zhǎng)期就未老先衰。

2、營(yíng)銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重

高線光瓶的營(yíng)銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重，陳列、氛圍、免品，各品牌的市場(chǎng)動(dòng)作大同小異，主要圍繞渠道操作。比如，現(xiàn)在瓶蓋掃碼的促銷手段被很多企業(yè)采用，迅速同質(zhì)化，瓶蓋掃碼不是消費(fèi)者主動(dòng)購買產(chǎn)品的因素，沒有根本解決產(chǎn)品和消費(fèi)者的觸達(dá)，營(yíng)銷沒有體現(xiàn)差異性。

筆者在市場(chǎng)調(diào)研中看到，某知名光瓶酒新品在合肥市場(chǎng)終端進(jìn)店網(wǎng)點(diǎn)一度達(dá)到2000家，但鋪貨后動(dòng)銷無法解決，造成所鋪終端中的80%都是無效網(wǎng)點(diǎn)。企業(yè)和經(jīng)銷商都消耗了大量資源在渠道上，無力持續(xù)推動(dòng)，造成產(chǎn)品未老先衰。

3、組織不配套，承接力不足

一些高線光瓶酒產(chǎn)品上市，銷售隊(duì)伍依然采用原盒裝酒團(tuán)隊(duì)，兼顧進(jìn)行光瓶酒銷售，沒有獨(dú)立組織配制，缺乏組織的持續(xù)推動(dòng)力，造成產(chǎn)品聚焦度低，難以上量。

甚至很多企業(yè)按照經(jīng)銷商打款金額給予地招業(yè)務(wù)工資補(bǔ)貼，這些依靠補(bǔ)貼維持的地招人員往往缺乏新思維、新方法引導(dǎo)經(jīng)銷商，只能重復(fù)傳統(tǒng)營(yíng)銷動(dòng)作，對(duì)高線光瓶的市場(chǎng)破局和消費(fèi)者推廣難以進(jìn)行承接。

面對(duì)高線光瓶營(yíng)銷同質(zhì)化問題，很多做酒水營(yíng)銷多年的操盤手、經(jīng)銷商老板深知問題所在，雖渴望尋求創(chuàng)新，但沒有見效模式和方法，大家也只能按照傳統(tǒng)方法做，內(nèi)卷嚴(yán)重。

突破傳統(tǒng)渠道模式

打造高線光瓶酒動(dòng)銷新陳地

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在今天市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)已面臨瓶頸，過去光瓶酒以流通深度分銷激發(fā)渠道動(dòng)銷的模式，在今天變得越來越有限。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品更愿意相信身邊朋友的推薦，相信個(gè)人社交資訊、也更相信其他用戶對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)，對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知邏輯已經(jīng)改變，是建立在人與人信任之上的強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)之上。

因此圈層這種可以隨時(shí)觸達(dá)、反復(fù)使用、且免費(fèi)的私有目標(biāo)人群，越來越受到企業(yè)的重視。企業(yè)對(duì)圈層的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)人，因此企業(yè)通過“好產(chǎn)品 好運(yùn)營(yíng) 好服務(wù)”的方式，以工商信用合流方式，將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)建立在用戶身上，而非渠道上。

安徽沙河酒業(yè)高線光瓶—沙河特曲系列上市，其中主推的沙河特曲6是一款終端零售價(jià)58元的高線光瓶酒，沙河酒業(yè)邀請(qǐng)鏈一鏈新零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)新模式的設(shè)計(jì)和落地。

鏈一鏈團(tuán)隊(duì)通過市場(chǎng)分析認(rèn)為，不能走傳統(tǒng)模式老路，沙河特曲必須整合圈層，降低渠道消耗，形成高轉(zhuǎn)化、高裂變、高復(fù)購的用戶自動(dòng)增長(zhǎng)的閉環(huán)，對(duì)高線光瓶的營(yíng)銷創(chuàng)新有巨大增長(zhǎng)價(jià)值。

因此，鏈一鏈團(tuán)隊(duì)首先改變光瓶酒在餐飲渠道慢周期培育動(dòng)作，再改變?cè)诹魍ㄇ缽V鋪貨的策略，另辟蹊徑，通過主抓核心煙酒店，用圈層運(yùn)營(yíng)、信用鏈接方式，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)煙酒店背后的消費(fèi)者進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

如何撬動(dòng)煙酒店背后的圈層？鏈一鏈團(tuán)隊(duì)趟出了“3*3模式”，具體如下：

第一步：找到高勢(shì)能店，完成大C鏈接（解決產(chǎn)品找到店背后消費(fèi)者）

高勢(shì)能的店，即有名酒銷售的煙酒店，經(jīng)營(yíng)不低于2年時(shí)間；選店堅(jiān)持“少既是多”原則，每個(gè)商業(yè)中心只選取1個(gè)店合作，要求店老板用圈層為沙河特曲6找到10個(gè)大C。合作給店老板四個(gè)利益：區(qū)域3公里獨(dú)家經(jīng)銷、幫助店老板建一個(gè)100人福利群、發(fā)展10個(gè)團(tuán)購商、一個(gè)月30件銷量的支持。

第二步：運(yùn)營(yíng)煙酒店大C，激活動(dòng)銷（解決品牌傳播和C端購買）

10個(gè)大C找到，通過贈(zèng)酒、品鑒方式，邀請(qǐng)大C找好友進(jìn)沙河特曲福利群，這些大C找人往往非常精準(zhǔn)，一般1-2天完成100人福利群，而且群內(nèi)都是沙河的目標(biāo)人群，為后面批量建群做好運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備。

按照每店一個(gè)群的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，連續(xù)開展3-2-2-2的周活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，通過鏈一鏈云店小程序的“0元購、群福利、積分兌”形式，群成員在群里掃描二維碼進(jìn)入店鋪參與活動(dòng)，線上支付金額就購買一瓶沙河特曲6。每周三、周五上午10點(diǎn)，店老板開始在群里發(fā)預(yù)告，預(yù)告半小時(shí)后群里開始活動(dòng)。

隨著群成員對(duì)活動(dòng)規(guī)則的熟悉，一般活動(dòng)開始群內(nèi)消費(fèi)者就主動(dòng)參與?；顒?dòng)在群里的熱度會(huì)持續(xù)50分鐘左右，搶到獎(jiǎng)品的興奮情緒以及由此帶來的提問是“黃金廣告”段，沙河特曲精心設(shè)計(jì)多達(dá)20種以上的話術(shù)，在品質(zhì)、品牌、產(chǎn)區(qū)、文化等層面自然地進(jìn)行傳播引導(dǎo)，對(duì)群成員進(jìn)行用戶教育。很多群成員線上活動(dòng)購買喝掉以后，主動(dòng)到店線下購買沙河特曲6。

第三步：大C變品牌合伙人，個(gè)性化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)（解決產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷）

大C往往都有自己的工作，根據(jù)對(duì)大C的熟悉和數(shù)據(jù)，對(duì)大C消費(fèi)進(jìn)行分類：

1）自飲消費(fèi)：本身是消費(fèi)者，定期購買；

2）禮品贈(zèng)送：走訪禮品使用，能推薦，不定期購買；

3）單位購買：小老板居多，能推薦，單位內(nèi)部也能使用，定期購買。

鏈一鏈為大C提供的云店小程序，讓大C不碰錢、不碰貨，設(shè)計(jì)不同形式的消費(fèi)者活動(dòng)，如：摜蛋比賽等；讓大C能夠推薦沙河特曲產(chǎn)品，既能顧及面子（讓身邊熟人感覺不到自己在推銷酒）也能兼顧里子（每瓶有服務(wù)費(fèi)），而且大C與店老板形成軟件關(guān)系關(guān)聯(lián)，是幫助店老板銷售產(chǎn)品，形成了廠商店一體，共同為大C及用戶做好服務(wù)。

沙河特曲6上市，在不打廣告，較少市場(chǎng)投入的條件下，依靠10家核心終端，100個(gè)大C，1000個(gè)精準(zhǔn)用戶，圈層運(yùn)營(yíng)快速實(shí)現(xiàn)單店月銷售50箱，區(qū)縣銷售800箱，3個(gè)月引爆市場(chǎng)，并贏得無數(shù)大C口口相傳的口碑效應(yīng)。

通過沙河與鏈一鏈合作的新零售案例實(shí)踐，可以得出如下結(jié)論：

1、高線光瓶是時(shí)代的需求。

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，利用信息不對(duì)稱建立品牌的時(shí)代越來越遠(yuǎn)，消費(fèi)者會(huì)更加注重實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)和相應(yīng)故事，那些具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)推出光瓶酒是容易見效的，這是高線光瓶能夠興起的時(shí)代背景。同時(shí)，2022年疫情影響力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)消費(fèi)能力，在大眾市場(chǎng)出現(xiàn)了“消費(fèi)降級(jí)”的情況——給出一個(gè)合適的理由，比如50多元的產(chǎn)品品質(zhì)可媲美100多元的產(chǎn)品，用戶愿意消費(fèi)不帶外盒的光瓶酒，這是高線光瓶消費(fèi)的市場(chǎng)背景。

2、新零售模式借助數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)了供需一體和精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)建立在用戶身上，告別了傳統(tǒng)營(yíng)銷供需背離的困境。

圈層運(yùn)營(yíng)改變了傳統(tǒng)的渠道模式，通過線上線下結(jié)合，讓企業(yè)有了能夠把費(fèi)用花到消費(fèi)者身上的能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了渠道高周轉(zhuǎn)，不壓貨，對(duì)業(yè)務(wù)人員不依賴，更多的依賴線上系統(tǒng)。由于沙河特曲新零售模式解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷中如何找消費(fèi)者的問題，同時(shí)能夠面向C端精準(zhǔn)傳播和費(fèi)用精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)了疫情下非接觸傳播、非接觸交易，新模式對(duì)經(jīng)銷商有巨大吸引。

新零售鏈接用戶之后的持續(xù)基石是C化組織能力發(fā)育。圈層成為高線光瓶酒引爆的主陣地，但圈層引爆的背后是專業(yè)化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)組織，現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售組織去完成圈層運(yùn)營(yíng)是不夠的，要有一整套基于線下營(yíng)銷和線上圈層運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、組織體系，才能實(shí)現(xiàn)圈層引爆的業(yè)務(wù)增量。

3、新零售是建立在科技手段之上的，企業(yè)需要擁抱數(shù)字化技術(shù)帶來的時(shí)代紅利。

面對(duì)海量用戶，沒有數(shù)字化手段，企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模鏈接和組織是難以想象的，數(shù)字化軟件的功能是在具體應(yīng)用過程中逐漸生長(zhǎng)出來的，“軟件功能——應(yīng)用場(chǎng)景”的雙邊互動(dòng)和迭代會(huì)讓技術(shù)變得越來越“聰明和體貼”，這種聰明和體貼是需要時(shí)間過程的，所以企業(yè)擁抱數(shù)字化最重要的決策就是行動(dòng)，在行動(dòng)中糾偏，在奔跑中系鞋帶。

綜上所述，高線光瓶酒是個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，企業(yè)不僅僅能夠獲得一個(gè)客觀的增量，同時(shí)可以幫助企業(yè)建立一個(gè)高質(zhì)量的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，如果導(dǎo)入新零售模式，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將能夠深度鏈接大C，核心終端與具有推廣能力的大C網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字化的鏈接之下，將能夠迸發(fā)巨大的價(jià)值——銷量提升、品牌塑造、市場(chǎng)維護(hù)等，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷模式提升和組織變革的意義重大。

來源：酒業(yè)家