“今年可能是最近幾年最慘淡的一個端午了。”

看著今年端午的動銷業(yè)績，酒商王東（化名）遲遲不能釋懷。去年端午節(jié)期間，雖然生意不能與春節(jié)、中秋相比，但在清明節(jié)到端午期間，王東公司一個月的動銷金額也達(dá)到了3000萬元，本以為今年也會同樣迎來一小波出貨小高潮，消化部分庫存，不料整個端午動銷周期下來，銷售額僅1200萬元，同比下滑近6成。

“非常不理想，沒有一點過節(jié)的氛圍”，生意遠(yuǎn)不如同樣受疫情影響的去年，讓王東十分無奈。

王東是山東一地級市場的經(jīng)銷商，代理著多個名酒與醬酒新銳品牌，還擁有一家酒類旗艦店與一家專賣店，在當(dāng)?shù)厥袌鲱H有影響力。但面對已經(jīng)“失去”的端午旺季，王東并沒有太多的應(yīng)對之策，還要為接下來的銷售淡季發(fā)愁。

端午動銷業(yè)績普遍不及預(yù)期

事實上，王東的端午動銷業(yè)績并非孤例。

“就那樣把，一般般”、“動銷不咋樣”、“跟個普通的雙休日沒區(qū)別”、“一點過節(jié)的氛圍都沒有，怎么賣酒嘛”、“可以用‘慘不忍睹’四個字來形容”是此次酒業(yè)家針對全國市場端午節(jié)期間動銷業(yè)績調(diào)研時聽到最多的話。

“整體端午節(jié)期間，福建省整個動銷都非常不好，除了茅臺、五糧液等頭部品牌外，大部分品牌都出現(xiàn)動銷不暢、動銷不好的情形，導(dǎo)致煙酒行終端與渠道出貨的壓力特別大，大家的觀望情緒很重?！毕髱Z酒業(yè)總經(jīng)理牟磊向酒業(yè)家表示。

同樣身處福建的豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊也深有感觸。武永磊表示：“今年端午節(jié)，因為前期有‘5.23’馥郁節(jié)的拉動，內(nèi)參酒的增長比較明顯，但其他的紅酒與白酒，受到經(jīng)濟(jì)與疫情的影響，相比去年同期都有下滑，下滑比例在10%左右?！?/p>

調(diào)研中，超過10多位酒商在與酒業(yè)家的溝通中，表達(dá)了他們對今年端午節(jié)動銷的“失望”。

“受疫情影響，端午節(jié)很多人都不愿意走動，加上消費疲軟，高端醬酒下滑厲害，主要靠中低端濃香白酒撐著，動銷相比2021年同期下滑30%?！逼馍茽I銷品牌總監(jiān)李偉如是說。

“我已經(jīng)是躺平狀態(tài)了”，北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴提到，“端午節(jié)正好趕上疫情，所以用慘不忍睹形容比較貼切，正常我們每個節(jié)日的銷售都在千萬元以上，但今年北京市場就賣了一點二鍋頭，而京外的山東等市場，銷售也很差，整體動銷金額只有去年的十分之一?！?/p>

雖然大多數(shù)酒商動銷情況都不容樂觀，但也有酒商表示對未來充滿信心?！敖衲甓宋绺ツ昕隙ú荒鼙龋颓皫讉€月相比，銷售額還是有所上升，加上消費正在逐步恢復(fù)，相信到中秋節(jié)，情況就會得到極大的扭轉(zhuǎn)?！焙本粕虖埧傉J(rèn)為，只要挺過接下來幾個月的淡季，等到中秋節(jié)，酒商的庫存壓力與銷售壓力會變小。

旺季不“旺”，酒商更“愁”了

從整體看，疫情趨緩后的端午旺季，全國酒商的真實寫照究竟如何呢？

端午節(jié)后，酒業(yè)家針對全國近30位酒業(yè)從業(yè)人士進(jìn)行了抽樣調(diào)查，范圍涵蓋廣東、福建、浙江、河南、山東、湖北、四川、北京、上海、湖南十個省級核心市場，調(diào)研對象為經(jīng)銷商、終端零售店主以及部分廠家銷售人員。

在動銷滿意度方面，酒商們對端午動銷表示滿意的僅有8%，表示“一般般”的占比32%，表示“不咋樣”的占比為40%；表示“非常差”的占比為20%。

從銷量層面看，僅有2位表示自己的銷量有所增長或略有增長，但增長幅度僅為個位數(shù)，占參與調(diào)研人數(shù)的8%；有52%的酒商表示銷售下滑比例在10%-20%；有24%的酒商表示下滑比例在20%-50%；有16%的酒商表示下滑比例已達(dá)50%以上。

以上樣本雖然有限，但不難看出當(dāng)前市場動銷所面臨的真實困境。綜合多位酒商以及專家觀點后，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)端午旺季不“旺”主要有以下三大原因：

其一是疫情影響了端午營銷節(jié)奏?！凹偃鐩]有疫情，這事就簡單多了，那大客戶的維護(hù)就可以立刻啟動，為下半年和疫情后的補(bǔ)償性消費做準(zhǔn)備了。同時疫情結(jié)束后一般產(chǎn)品報復(fù)性難，高端產(chǎn)品補(bǔ)償性消費會上揚(yáng)，我們會做好逐家拜訪、重點客戶品鑒的相關(guān)工作。此外，零售渠道由于去年遺留大量庫存，去庫存需要時間，但是零售終端客戶是優(yōu)先推進(jìn)的?！睏罱鹳F表示。

“北上廣深等一線城市受到疫情影響，導(dǎo)致很長一段時間消費停擺，很多消費場景都缺失了，端午很難快速恢復(fù)起來，出現(xiàn)這種情況也很正常?！北本┳岿i戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬告訴酒業(yè)家。

其二是疫情給消費信心、收入水平也帶來了較大的沖擊。多位酒商告訴酒業(yè)家，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)整、疫情的影響，導(dǎo)致消費者消費心態(tài)出現(xiàn)變化，整體購買力出現(xiàn)了滑坡現(xiàn)象。另外，消費者出于對未來預(yù)期的不確定，在自飲和宴請用酒等方面變得越來越理性，出現(xiàn)降級消費的現(xiàn)象，原來喝500元以上的白酒，開始向300元左右的產(chǎn)品遷移。

其三是經(jīng)銷商庫存積壓的不適銷產(chǎn)品過多，旺季也難以動銷。從2021年到今年一季度，經(jīng)銷商積壓了大量庫存。不少行業(yè)人士認(rèn)為，渠道目前已經(jīng)積壓了大量的貼牌醬酒、三四線白酒產(chǎn)品，這些不適銷的產(chǎn)品就算是在旺季也很難動銷，期望端午大促賣掉的可能性已經(jīng)愈發(fā)小了。

“現(xiàn)在就很愁如何把貨賣出來，來回籠資金，實在不行只能折價賣一些?！鄙虾＞粕虅⒖偢嬖V酒業(yè)家，目前倉庫已經(jīng)積壓了2000多萬的貨品。

端午節(jié)后，如何做好淡季營銷？

端午節(jié)后，白酒迎來了相對的營銷淡季。但好在疫情形勢好轉(zhuǎn)，市場逐步回暖，社會消費需求逐漸釋放。與此同時，餐飲、宴席場景等場景也逐步恢復(fù)。那么，酒商要如何打好接下來的動銷戰(zhàn)？

“沒辦法，消費者消費變少是不爭的事實，后期就要拼誰做的準(zhǔn)備充足了?！崩顐ブ赋觯骸艾F(xiàn)在只能進(jìn)行小規(guī)模精英型品鑒會，抓團(tuán)購，強(qiáng)化品牌基礎(chǔ)建設(shè)，做基礎(chǔ)市場鋪墊，把基礎(chǔ)打牢，等市場環(huán)境恢復(fù)才能有備而戰(zhàn)?！?/p>

“旺季做銷量，淡季做市場”，福建酒商陳總表示：“在淡季時，酒商應(yīng)該注重對市場進(jìn)行重新、全面地梳理，找出重點市場、次重點市場、培育型市場分別擬定不同的市場進(jìn)擊策略，確保重點市場的投入有保障，做到小投入、大產(chǎn)出，同時固定促銷周期，增加一些與夏季強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品種，制訂針對終端網(wǎng)點進(jìn)貨獎勵政策，刺激多進(jìn)貨，多推銷，多開箱，讓終端老板主動推銷產(chǎn)品?！?/p>

“第一是做好品牌的推廣活動，以活動事件帶動品牌傳播；第二做好渠道的動員推廣，在淡季做市場，培育終端客戶，培育消費者，做好終端網(wǎng)點的建設(shè)，才能在旺季上銷量；第三是做好新產(chǎn)品的推廣節(jié)奏，淡季的時候更應(yīng)該做好市場推廣，加大促銷活動?！贬槍Φ緞愉N，新營銷咨詢培訓(xùn)專家賈福春提了三點建議。

而田卓鵬針對接下來的營銷有五點思考：一是快速行動，下半年市場操作速度一定要快，市場動作能快盡快，市場銷量能搶盡搶，利用6、7、8三個月完成招商布局，同時市場培育工作要快，品牌宣傳、消費者培育、終端布局等要加快速度；二是與廠家協(xié)同一起，聯(lián)合展開消費者促銷活動，為下半年的發(fā)展做好工作，在旺季來臨之前保障渠道順暢；三是加快疏通渠道，針對核心終端制定相應(yīng)的措施；四是以C端化為核心，重構(gòu)現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道，搭建煙酒店C端化、餐飲C端化、商超C端化營銷系統(tǒng)；五是合理布局產(chǎn)品銷售策略，高端酒要堅持做圈層，做市場培育等，而大眾酒應(yīng)該做好宣傳推廣、促銷活動、小紅包等拉動動作等。

除此之外，田卓鵬指出，酒商可以嘗試構(gòu)建“雙線”體系，即線上電商平臺賣貨及線上直播平臺種草的線上立體化銷售體系，打造線上與線下宣銷一體化營銷體系。

“中秋節(jié)將是檢驗酒商下半年動銷成效的時刻。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

來源：酒業(yè)家