618將近，各家電商平臺(tái)奇招不斷，眾酒廠想方設(shè)法借機(jī)使力，加入酒業(yè)直播大潮，以期進(jìn)一步打開線上渠道。組建直播團(tuán)隊(duì)、進(jìn)駐抖音直播間、酒企一把手直接下場賺吆喝……對于酒企和渠道商而言，直播電商正成為企業(yè)發(fā)展的“標(biāo)配”，酒企加碼電商直播亦有望實(shí)現(xiàn)常態(tài)化。

自建“直播間”

前不久，水井坊在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司于今年初在抖音開設(shè)了水井坊官方旗艦店，并定期開展直播。需關(guān)注的是，早在今年4月，新升級(jí)的水井坊·井臺(tái)就選擇于抖音平臺(tái)線上首發(fā)。在水井坊看來，抖音作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)和新興的興趣電商，既是品牌發(fā)聲的陣地，也是線上銷售的新渠道。水井坊期待在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更高效的“品銷合一”，同時(shí)為更多的消費(fèi)者提供水井坊優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

而后，在天佑德酒2021年年度報(bào)告說明會(huì)上，公司副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理范文丁在回答投資者提問時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一種趨勢，關(guān)于抖音等直播平臺(tái)的銷售，目前公司正在嘗試階段，關(guān)于網(wǎng)紅等合作也會(huì)嘗試。

與此同時(shí)，1919與愛菲爾酒業(yè)集團(tuán)簽約，成立1919首家直播電商合資公司。據(jù)華夏酒報(bào)報(bào)道，電商業(yè)務(wù)是1919新零售體系中天網(wǎng)的核心組成部分。目前，1919在直播電商領(lǐng)域重點(diǎn)布局了抖音渠道，預(yù)計(jì)全年直播電商銷售規(guī)模將超過5億元。

剛剛過去的一季度，白酒直播帶貨額達(dá)31.8億元，占整個(gè)酒類的70.8%，日銷百萬元的直播間達(dá)436個(gè)，帶貨破萬元的短視頻達(dá)1000多個(gè)。尤其是在電商節(jié)日，包括“年貨節(jié)”和即將到來的“618”等，白酒的買贈(zèng)、秒殺等消息層出不窮，酒企直播一度刷新銷量神話。

從數(shù)據(jù)可以看出，相較于兩年前，“我們能看到消費(fèi)者行為有較明顯的轉(zhuǎn)變，直播購物逐漸成為消費(fèi)者線上購物的常規(guī)行為；這也推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)直播運(yùn)營水平和效率的提升，直播電商更加常態(tài)化、規(guī)范化?！彼幌嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

酒企直播新機(jī)遇

直播看似簡單，只需要對著攝像頭說話就好，但真正將直播賣酒常態(tài)化的卻并不多。以水井坊為例，記者觀察到，水井坊在抖音開設(shè)了兩個(gè)賬號(hào)，分別是“水井坊”和“水井坊官方旗艦店”。在“水井坊官方旗艦店”這個(gè)賬號(hào)的介紹中“17:00-次日凌晨01:00直播”、“直播間專享不定時(shí)抽送驚喜，美酒福利不停！”的宣傳語異常醒目，直播動(dòng)態(tài)顯示，“水井坊官方旗艦店”從今年1月11日就已經(jīng)開始直播，而直播時(shí)長也從早期的日播4小時(shí)逐漸增加到如今的日播8到12小時(shí)。

那么，效果如何？平臺(tái)顯示“水井坊官方旗艦店”在30天內(nèi)的銷量為2769件，口碑4.97打敗97.49%的同行，銷量最好的一件產(chǎn)品為“水井坊冰雪井臺(tái)禮盒套裝”，30天內(nèi)的銷量為915件?？梢?，常態(tài)化直播確實(shí)能實(shí)現(xiàn)酒企帶貨需求，雖然距離酒水直播的數(shù)字神話尚有差距，但水井坊依然看好直播電商的廣闊前景。許多的酒企自建直播間的現(xiàn)狀都類似水井坊，尤其是規(guī)模以上酒企，更多將直播電商看做一種未來的方向，一種營銷模式的升級(jí)和創(chuàng)新，盡早布局以先一步搶占用戶。

正如陜西太白酒業(yè)董事長陳錦鴻對云酒頭條所說：“如果僅僅把直播電商作為一個(gè)賣貨渠道，那是一種‘掙快錢’的思維。企業(yè)要在直播電商賽道沉淀，首先要打破‘掙快錢’的思維。作為酒廠，還要注意自己的動(dòng)作對品牌的影響，將直播作為一個(gè)陣地，需要同時(shí)注重品牌曝光、宣傳和銷售，還要注意盡早布局?！?/p>

如今抖音對一線品牌授權(quán)鏈條要求已經(jīng)提高到必須要一級(jí)授權(quán)，這樣的門檻對于想要真正做好直播的規(guī)模以上酒企來說更是機(jī)遇。酒企更懂白酒歷史文化，對釀造工藝有著更深刻理解，長期的線下渠道運(yùn)營也使酒企對白酒消費(fèi)人群、消費(fèi)心理有著專業(yè)認(rèn)知，同時(shí)酒企還有專業(yè)化的供應(yīng)鏈體系滿足客戶需求。

事實(shí)上更多的酒企入駐電商直播，正在加速直播賣酒向著專業(yè)化、品牌化、品質(zhì)化的方向發(fā)展。品質(zhì)保證貨真，供應(yīng)鏈保證價(jià)實(shí)，同時(shí)加持擁有專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)的主播，并適時(shí)對接潮流趨勢、文化熱點(diǎn)，吸引和培育消費(fèi)者。

打造品質(zhì)化直播

存量競爭時(shí)代，品質(zhì)是根本，對于電商直播而言，尤其重要。以次充好甚至以假亂真，或許能在短期打開銷路，長期來看猶如飲鴆止渴，對企業(yè)沒有任何附加價(jià)值，也無法形成品牌價(jià)值積累。不僅如此，直播賣酒這個(gè)行業(yè)還體現(xiàn)出一定的榮辱與共的特性，部分投機(jī)者的價(jià)格戰(zhàn)，勢必影響整個(gè)消費(fèi)市場對于直播賣酒的印象。官方酒企親自下場直播，在一定程度上起到了正本清源的作用，更像是為直播打上了品質(zhì)認(rèn)證。

酒企下場直播，亦逐漸改變了“轉(zhuǎn)移陣地”式的賣貨思維，企業(yè)們更多在思考如何通過直播吸引關(guān)注，如何借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包括熱點(diǎn)IP、潮流時(shí)尚或是好酒種草等保持用戶的黏著力，最終引發(fā)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)長期供求關(guān)系。酒中酒集團(tuán)總經(jīng)理曹烈鵬曾對云酒頭條表達(dá)過相似觀點(diǎn)，“目前酒中酒在直播電商的布局，更期待產(chǎn)生品牌宣傳 銷售渠道的雙重效果，而這兩者之間，品牌宣傳是我們更看重的。我們更希望通過直播電商渠道形成‘品牌提供價(jià)值—粉絲獲得價(jià)值—粉絲產(chǎn)生好感—粉絲持續(xù)關(guān)注—粉絲產(chǎn)生消費(fèi)’的長期運(yùn)營?！?/p>

流量時(shí)代，勢必會(huì)造就新的運(yùn)營模式，直播賣酒從應(yīng)運(yùn)而生到成為酒企主動(dòng)式營銷的重要環(huán)節(jié)不過短短兩年時(shí)間。面對直播風(fēng)口，除了及早布局、搶灘市場之外，如何讓消費(fèi)者獲得新奇感、品質(zhì)感和信賴感，也是酒企深度加碼電商需要共同解決的課題。

來源：環(huán)球時(shí)報(bào)前沿觀察