隨著名酒的不斷復(fù)蘇和擴(kuò)張，全國(guó)化大單品和區(qū)域性大單品逐漸形成。每一個(gè)大單品都牢牢鎖住一個(gè)價(jià)格帶。因?yàn)槠渲钠放坪透叨鹊南M(fèi)者認(rèn)知壁壘，導(dǎo)致區(qū)域性品牌在渠道拓展、品牌投入甚至是組織建設(shè)上都履步維艱。區(qū)域性產(chǎn)品要想快速建立與消費(fèi)者溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，淡季來(lái)至全年保證銷量最為有效的突破方向就是宴席。

如何能在名酒大單品的夾擊之下有效的突破區(qū)域市場(chǎng)宴席，是很多二三線區(qū)域性白酒企業(yè)一直探索和困擾的問(wèn)題。筆者根據(jù)多年的宴席成功推廣案例，主要從現(xiàn)在酒企宴席推廣的問(wèn)題、怎么要有效的解決這些問(wèn)題以及如何一招將市場(chǎng)動(dòng)作模式化這三個(gè)方面來(lái)剖析。

01.

目前區(qū)域性白酒宴席推廣的問(wèn)題

1、推廣政策同質(zhì)化嚴(yán)重。如果大家細(xì)心一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多地產(chǎn)酒在宴席政策上十分雷同，完全缺少新穎的消費(fèi)者互動(dòng)促銷政策，使得渠道客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌敏感度降低，促銷方案大打折扣；

2、宴席政策被渠道客戶或經(jīng)銷商捆綁。尤其是縣域品牌的酒廠，為了渠道配合主推，為了經(jīng)銷商回款，在宴席政策上，多半受到妥協(xié)，宴席政策制定過(guò)分遵從經(jīng)銷商意愿，使得消費(fèi)者促銷政策大多淪為渠道促銷。最典型的就是兩瓶增一瓶本品光瓶，很多酒廠將光瓶酒預(yù)配到渠道網(wǎng)點(diǎn)，改變了促銷性質(zhì)；

3、宴席方案監(jiān)管不到位，費(fèi)用被截留，最后變成低價(jià)貨的重災(zāi)區(qū)。許多宴席方案針對(duì)消費(fèi)者都有坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，渠道謊報(bào)高坎級(jí)套取費(fèi)用，酒廠缺少管理意識(shí)或管理手段，導(dǎo)致常規(guī)銷售產(chǎn)品價(jià)格受到?jīng)_擊；

4、缺乏縱深管理，執(zhí)行不成系統(tǒng)化。區(qū)域酒廠一般會(huì)考慮到消費(fèi)者宴席買(mǎi)贈(zèng)，渠道推薦獎(jiǎng)勵(lì)，但往往忽略了團(tuán)隊(duì)宴席考核的重要性，業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行即貫穿始終也決定成敗；

5、缺乏多渠道互動(dòng)。不僅是區(qū)域性白酒甚至部分名酒在宴席動(dòng)作上都缺乏多渠道互動(dòng)，他們大多在流通渠道上發(fā)力卻沒(méi)有重視在酒店 和團(tuán)購(gòu)渠道上推動(dòng)宴席，使得單渠道無(wú)法互動(dòng)，事倍功半；

6、宴席政策宣傳方式單一。許多酒廠只是單純的在渠道張貼POP海報(bào)或者KT板，宣傳過(guò)于單一，不能增加消費(fèi)者記憶。

筆者認(rèn)為，只有深入地剖析區(qū)域白酒宴席存在的問(wèn)題，深入研究，才能拿出有效的具有針對(duì)性的辦法。

02.

區(qū)域性白酒宴席系統(tǒng)性的執(zhí)行策略

1、創(chuàng)新、優(yōu)化消費(fèi)者促銷方案，既區(qū)別于其他白酒又能讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，再加上一句簡(jiǎn)單易記的宣傳語(yǔ)，使得宴席政策差異化明顯。例如古井貢酒v系的宴席推廣“喝古井貢酒v6,送一被子幸?！?。即區(qū)別于千篇一律的二送一光瓶酒，贈(zèng)品又非常實(shí)用，得到消費(fèi)者一致好評(píng)；

2、敢于對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)不。宴席政策根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)或者產(chǎn)品推廣的程度需要經(jīng)常更換，不能為了經(jīng)銷商打款需求妥協(xié)，導(dǎo)致宴席方案變成渠道促銷。堅(jiān)持以消費(fèi)者促銷為宗旨，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣，渠道和代理商也會(huì)慢慢認(rèn)可；

3、做好多環(huán)節(jié)激勵(lì)，使得宴席推進(jìn)越來(lái)越順暢。除了消費(fèi)者促銷意外，終端推薦獎(jiǎng)勵(lì)也需要加大力度。對(duì)于渠道的推薦獎(jiǎng)勵(lì)一般選取高附加值產(chǎn)品又不會(huì)影響本品價(jià)格為宜，許多酒廠選擇2.5L裝大壇酒就很好。對(duì)于一般網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，成功推薦第一場(chǎng)宴席比較困難，這往往來(lái)自于店老板信息不足，為了使得第一場(chǎng)宴席推薦成功，可以給與渠道網(wǎng)點(diǎn)首單破冰獎(jiǎng)勵(lì)，一般為100-200元現(xiàn)金獎(jiǎng)。一旦網(wǎng)點(diǎn)成功推薦第一場(chǎng)宴席，對(duì)產(chǎn)品主推信心就會(huì)增加，后續(xù)推薦意愿就會(huì)加強(qiáng)。

另外，對(duì)于業(yè)務(wù)員的激勵(lì)也不能忽視，業(yè)務(wù)員也需要按場(chǎng)次給與獎(jiǎng)勵(lì)，增加業(yè)務(wù)員宴席政策推廣的積極性，就會(huì)增加他們對(duì)渠道客戶宴席督促和反復(fù)宣傳，從而讓渠道客戶牢記宴席政策同時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生主推；

4、加大多渠道宴席政策互動(dòng)。常規(guī)流通渠道推薦雖然重要，但必須加大酒店和團(tuán)購(gòu)渠道的配合，使產(chǎn)品多渠道聯(lián)動(dòng)，事半功倍。

酒店宴席。酒店一般以小宴席3-5桌為主，降低宴席門(mén)檻，使得宴席覆蓋率增加?？梢悦孔蕾?zèng)送1瓶，屏蔽競(jìng)品，降低消費(fèi)者選擇難度。利用包菜單的形式，費(fèi)用與酒店共擔(dān)。在實(shí)際操作過(guò)程，由于每桌一瓶不夠喝，自然會(huì)產(chǎn)生二次銷售，通過(guò)二次銷售，酒店完全可以把投入費(fèi)用賺回來(lái)。酒廠可以通過(guò)聯(lián)盟體捆綁酒店，加大酒店宴席政策宣傳，同時(shí)宣傳聯(lián)盟酒店，增加合作酒店粘性和忠誠(chéng)度從而屏蔽競(jìng)品干擾。

團(tuán)購(gòu)宴席即宴席關(guān)鍵人。針對(duì)關(guān)鍵人進(jìn)行資源投入。一般支持關(guān)鍵人三節(jié)贈(zèng)酒、品鑒會(huì)以幫助達(dá)成宴席，宴席達(dá)成后，通過(guò)單箱提成和累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)使得關(guān)鍵人持續(xù)推薦。在關(guān)鍵人的選擇上，一般選擇在當(dāng)?shù)乇容^活躍、人脈廣愛(ài)喝酒的人，例如村長(zhǎng)書(shū)記，七站八所的副職，或者一些個(gè)體戶老板。

5、加大推廣范圍。除了渠道張貼宴席kt板，酒店易拉寶等宣傳外，對(duì)于區(qū)域性白酒來(lái)說(shuō)，把宴席活動(dòng)做成墻體廣告，大量投放，成本較低且效果明顯。同時(shí)加大自媒體網(wǎng)絡(luò)投票，例如要求消費(fèi)者在舉辦宴席時(shí)拍成照片，微信朋友圈發(fā)文“我辦宴席我用xxx”積攢送禮。亦或者是針對(duì)渠道客戶發(fā)起“辦宴席，我推薦xxx白酒”網(wǎng)絡(luò)投票，進(jìn)行排名獎(jiǎng)勵(lì)，迅速引爆當(dāng)?shù)匮缦袌?chǎng)和口碑傳播。

6、建立嚴(yán)格的費(fèi)用管控措施。宴席政策的推廣，最容易產(chǎn)生費(fèi)用截留，不但導(dǎo)致宴席推廣效果大打折扣，也會(huì)導(dǎo)致截留終端低價(jià)銷售。為了應(yīng)對(duì)費(fèi)用截留情況，最有有效的方法就是本倉(cāng)出庫(kù)的形式，所有宴席用酒由終端提前報(bào)備用酒數(shù)量和地址，由經(jīng)銷商業(yè)務(wù)直接送給消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者促銷禮品也現(xiàn)場(chǎng)送到，業(yè)務(wù)員拍照，消費(fèi)者簽收。對(duì)于庫(kù)存較大的包量店也可以終端協(xié)銷，消費(fèi)者贈(zèng)品必須由業(yè)務(wù)員宴席當(dāng)天送給消費(fèi)者并簽收拍照。

7、加大各環(huán)節(jié)人員宴席考核力度。考核在哪里結(jié)果就在哪里。一是業(yè)務(wù)員考核，許多區(qū)域性白酒對(duì)業(yè)務(wù)人員宴席沒(méi)有績(jī)效考核，或者績(jī)效考核占比較低，光靠達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)并不能完全調(diào)動(dòng)他們積極性。所以考核至關(guān)重要。根據(jù)我們拾加玖策劃的調(diào)研，宴席成功的企業(yè)，宴席考核占比都在30%以上，主要通過(guò)考核宴席網(wǎng)點(diǎn)宣傳物料，抽查渠道客戶對(duì)宴席政策內(nèi)容是否完全知曉，負(fù)責(zé)區(qū)域當(dāng)月宴席達(dá)成數(shù)量。經(jīng)過(guò)兩到三個(gè)月的宴席考核，渠道網(wǎng)點(diǎn)對(duì)宴席的政策才能完全掌握并開(kāi)始陸續(xù)推薦；二是經(jīng)銷商考核，對(duì)經(jīng)銷商每個(gè)季度宴席達(dá)成數(shù)量追加獎(jiǎng)懲措施，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商主觀能動(dòng)性；三是核心包量店考核，針對(duì)核心包量店的達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)跟宴席完成數(shù)量掛鉤，鎖定宴席。

在白酒高度資源化、高壁壘化的情況下，區(qū)域性地產(chǎn)酒要想在狹路中撕開(kāi)一道口子，搞定當(dāng)?shù)匮缦亲詈?jiǎn)單有效，也是資源投入最低的推廣方式。既達(dá)成了銷售，又完成了消費(fèi)培育和品牌知名度推廣，是所有酒企必爭(zhēng)之地。 

03.

一招破局區(qū)域性白酒宴席

如何在全國(guó)超級(jí)大單品和名酒資源的壓制下，快速地將上述宴席措施有效整合出來(lái)，使得宴席措施簡(jiǎn)單化、易執(zhí)行化、可復(fù)制，就必須使得宴席推廣模式化。

經(jīng)過(guò)我們拾加玖策劃參與項(xiàng)目多年，總結(jié)出一個(gè)簡(jiǎn)單可復(fù)制的宴席重點(diǎn)鎮(zhèn)（重點(diǎn)街道）打造模式：1 1 2 5 10 N。使得在宴席渠道、宴席網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、宴席關(guān)鍵人和宴席業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組合上快速見(jiàn)效。

1個(gè)分銷商 1個(gè)專職業(yè)務(wù) 2家核心簽約宴席酒店 5家核心宴席煙酒店 10個(gè)宴席關(guān)鍵人 N場(chǎng)宴席（一般為200場(chǎng)宴席左右）。

專職的業(yè)務(wù)人員是宴席模式的核心，該名業(yè)務(wù)人員必須掛年度宴席考核指標(biāo)（N），并分解到月，每月執(zhí)行宴席煙酒店、宴席酒店的宴席達(dá)成。同時(shí)需要開(kāi)發(fā)宴席關(guān)鍵人，通過(guò)贈(zèng)酒和品鑒會(huì)督促宴席關(guān)鍵人建立意向人群溝通，達(dá)到關(guān)鍵人主推。另外，專職業(yè)務(wù)也承擔(dān)著宴席重點(diǎn)鎮(zhèn)或重點(diǎn)街道的宴席廣告宣傳，宴席執(zhí)行的費(fèi)用監(jiān)督，消費(fèi)者買(mǎi)贈(zèng)的送達(dá)和簽收工作。

分銷商對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源比較熟悉，利用分銷商資源，可以迅速找到核心宴席酒店和核心宴席煙酒店，包括推薦宴席關(guān)鍵人，所以對(duì)分銷商的選擇是模式打造的先行條件，只有借助當(dāng)?shù)赜匈Y源的分銷商，才能達(dá)到事半功倍的效果。

通過(guò)宴席重點(diǎn)鎮(zhèn)打造模式，一方面可以使有限的資源集中化，另一方面可以快速達(dá)成小區(qū)域高占有，形成小區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

各地經(jīng)銷商根據(jù)區(qū)域大小和資源掌握程度，一般首批打造3-5個(gè)宴席重點(diǎn)鎮(zhèn)，經(jīng)過(guò)半年左右的時(shí)間，宴席逐步形成穩(wěn)定增長(zhǎng)后，再增加打造數(shù)量，從而逐步形成宴席合圍，最終在超級(jí)大單品的環(huán)境擠壓下拿下區(qū)域宴席市場(chǎng)。

筆者認(rèn)為，縱觀全國(guó)，無(wú)論是老名酒還是超級(jí)大單品，無(wú)論是全國(guó)化產(chǎn)品還是區(qū)域性地產(chǎn)酒，得宴席者得天下。而對(duì)于區(qū)域性地產(chǎn)酒更是得宴席者得生存。抓住宴席才是抓住發(fā)展，提升品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的捷徑，一個(gè)簡(jiǎn)單有效的模式顯得至關(guān)重要。有了有效的模式，不懈的堅(jiān)持，才能一招制敵，牢牢占領(lǐng)本地宴席市場(chǎng)。

來(lái)源： 酒食新消費(fèi)