瀘州老窖白酒冰飲營(yíng)銷引發(fā)爭(zhēng)議 “重返前三”壓力進(jìn)一步增大

瀘州老窖(SZ:000568)今夏動(dòng)作頻頻，不僅推出黑蓋光瓶酒新品，還大搞聯(lián)名提出國(guó)窖1573冰飲概念。

7月伊始，國(guó)窖1573聯(lián)手男性時(shí)尚刊物《時(shí)尚先生Esquire》發(fā)布的創(chuàng)意微電影《冰?JOYS HOTEL》正式上線，短短2分鐘的視頻充滿了冰雪元素，似乎在用鏡頭語(yǔ)言傳達(dá)國(guó)窖1573冰鎮(zhèn)飲用的新奇感官體驗(yàn)。

按照瀘州老窖的說(shuō)法，經(jīng)過(guò)品飲試驗(yàn)，12℃是品飲一杯冰白酒最為適宜的溫度。而得益于國(guó)窖1573使用川南有機(jī)糯紅高粱優(yōu)質(zhì)原料，再加之449年活態(tài)窖池以及698年傳統(tǒng)釀造技藝，12℃冰鎮(zhèn)飲法給國(guó)窖1573帶來(lái)“前調(diào)冰爽、中調(diào)柔順、后調(diào)悠長(zhǎng)”的獨(dú)特飲用體驗(yàn)。

記者注意到，對(duì)于瀘州老窖白酒冰飲的概念，支持聲與反對(duì)聲皆有。有消費(fèi)者認(rèn)為，冰鎮(zhèn)后會(huì)減少白酒的辛辣味，提升飲用口感。但也有消費(fèi)者認(rèn)為，冰鎮(zhèn)過(guò)的白酒容易造成過(guò)量飲酒，進(jìn)而可能對(duì)身體健康造成影響。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，國(guó)窖1573冰鎮(zhèn)的宣傳，其實(shí)是為了整個(gè)品牌的年輕化，為1573后續(xù)吸引新生代消費(fèi)群體而出的一個(gè)創(chuàng)意?！鞍拙票?zhèn)的喝法，以往是臺(tái)灣興起的，冰鎮(zhèn)的喝法會(huì)讓口感更加好，沒(méi)那么辣，但是后勁會(huì)更大。所以從飲用習(xí)慣的角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得它只是一個(gè)賣點(diǎn)?！?/p>

知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒是場(chǎng)景性產(chǎn)品，不管是冰飲還是溫飲的飲用方式，是和特定的飲酒環(huán)境以及消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣、品牌偏好有直接關(guān)系?！皩?duì)于1573最佳飲用溫度12度的說(shuō)法，我更傾向于認(rèn)為這是在夏季的一種推廣營(yíng)銷方式。飲用溫度并不是品質(zhì)的決定性因素，只不過(guò)是廠方對(duì)于飲酒消費(fèi)者的一種消費(fèi)引導(dǎo)，更多的還是為了突出產(chǎn)品的品質(zhì)，口感或者體驗(yàn)感?！?/p>

瀘州老窖提出冰鎮(zhèn)白酒概念的背后，和上市公司業(yè)績(jī)的焦慮不無(wú)關(guān)系。作為“濃香鼻祖”的瀘州老窖很早就已經(jīng)聲名斐然，在1952年在中國(guó)首屆評(píng)酒會(huì)上，瀘州老窖特曲和貴州茅臺(tái)酒、山西汾酒、陜西西鳳酒共同獲得“四大名酒”稱號(hào)，今年正好是瀘州老窖榮獲名酒稱號(hào)的70周年。

近年來(lái)，頭部白酒上市公司逐漸形成茅五洋瀘汾的格局，貴州茅臺(tái)和五糧液頭部地位日益穩(wěn)固，行業(yè)“老三”的位置成了各家酒企爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。山西汾酒力爭(zhēng)“躋身行業(yè)第一陣營(yíng)”，瀘州老窖也早在2015年就喊出了“重返前三”的口號(hào)，近幾年行業(yè)整體飛速發(fā)展，當(dāng)前各家酒企的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。

2021年是“十四五”的開局之年，瀘州老窖為“十四五”期間發(fā)展制定了“136”戰(zhàn)略，其中“1”即是指堅(jiān)持重回中國(guó)白酒行業(yè)“前三”位置。在品牌方面，瀘州老窖提出“雙品牌、三品系、大單品”的品牌戰(zhàn)略，其中國(guó)窖1573穩(wěn)居中國(guó)三大白酒之一位置，瀘州老窖1952、高光、黑蓋等戰(zhàn)略新品也相繼上市。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，瀘州老窖營(yíng)收突破200億大關(guān)，達(dá)到206億元，同比增加23.96%，是近三年來(lái)營(yíng)收增幅最高的一年。但老對(duì)手山西汾酒(SH600809)同樣迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)42.75%至199.71億元，站在200億門口只差臨門一腳。洋河股份同樣增長(zhǎng)迅猛，2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)20.14%，達(dá)到253.50億元。

今年一季度，山西汾酒業(yè)績(jī)?cè)俣让驮?，營(yíng)收達(dá)到105.30億元，同比增長(zhǎng)43.62%。而一季度瀘州老窖營(yíng)收為63.12億元，同比增長(zhǎng)26.15%。瀘州老窖“重返前三”的壓力進(jìn)一步增大。

來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)