瀘州老窖試圖以更多的新品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)

在“三甲”爭(zhēng)奪戰(zhàn)壓力以及營(yíng)收五年翻倍的壓力下，瀘州老窖急需新的增長(zhǎng)極。

7月23日，瀘州老窖（000568.sz）在杭州舉辦以“品質(zhì)光瓶 引領(lǐng)未來(lái)”為主題的瀘州老窖“黑蓋”大光瓶戰(zhàn)略宣講會(huì)，會(huì)上其黨委副書記、總經(jīng)理林鋒提出要讓瀘州老窖“黑蓋”成為公司構(gòu)建“全新增長(zhǎng)極”的扛鼎之作。

記者注意到，近年來(lái)，瀘州老窖頻推新品，且針對(duì)多款新品都提及“增長(zhǎng)極”“增長(zhǎng)曲線”的概念，比如“高光”“黑蓋”、養(yǎng)生酒“茗釀”以及中式果釀酒“國(guó)仙”。但時(shí)至今日，龐大的單品矩陣中似乎仍未有優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)品能挑起瀘州老窖新增長(zhǎng)極的重任。

頻推新品

2020年10月，瀘州老窖高線光瓶酒“高光”正式上市，與“國(guó)窖1573”及“瀘州老窖”系列兩大品牌并行，彼時(shí)被瀘州老窖譽(yù)為“第三增長(zhǎng)曲線”?！案吖狻卑℅1、G2、G3三款產(chǎn)品，以500ml單瓶裝的為例，目前瀘州老窖官方旗艦店的售價(jià)分別為398元、598元、798元。

2021年，瀘州老窖又推出兩款新品，即定價(jià)98元/瓶的“黑蓋”和定價(jià)899元/瓶的瀘州老窖1952。

在瀘州老窖的官方定義中，“黑蓋”是瀘州老窖金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的塔基產(chǎn)品，是承載著公司“大光瓶戰(zhàn)略”的核心產(chǎn)品，將成為瀘州老窖“十四五”期間的重要增長(zhǎng)極。而1952的推出，也被視為“瀘州老窖系列要堅(jiān)定形成新的增長(zhǎng)極戰(zhàn)略構(gòu)想”的具體體現(xiàn)。

同年7月1日，養(yǎng)生酒茗釀?萃綠舉行全球限量首發(fā)儀式，“茗釀”系列產(chǎn)品被稱為瀘州老窖最重要的“綠色增長(zhǎng)極”。

今年5月20日，瀘州老窖新酒業(yè)公司通過線上直播方式，發(fā)布中式果釀酒“國(guó)仙”品牌。瀘州老窖新酒業(yè)公司總經(jīng)理羅云在發(fā)布會(huì)中提及，新酒業(yè)公司是瀘州老窖的“創(chuàng)新增長(zhǎng)極”。

雖然新品層出不窮，但截至目前，除了國(guó)窖1573之外，其余單品似乎尚未在各自價(jià)格帶市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

具體表現(xiàn)為，老產(chǎn)品瀘州老窖頭曲、瀘州老窖二曲2021年銷量大幅下滑超五成，年銷售額略超20億元，且目前二曲已被新品“黑蓋”所“取代”。

此外，根據(jù)浙商證券數(shù)據(jù)，2020年國(guó)窖1573銷售口徑收入接近130億元，而包括國(guó)窖1573、瀘州老窖特曲、瀘州老窖窖齡酒等在內(nèi)的中高檔酒在2020年的營(yíng)收為142億元，這意味著除了國(guó)窖1573之外的大單品2020年銷售額在12億元上下。

而新產(chǎn)品中，“高光”已上市將近兩年，但在官方旗艦店中，該產(chǎn)品的銷量尚未過百。在今年6月30日披露的投資者會(huì)議紀(jì)要中，被問及高光等新產(chǎn)品的推廣情況時(shí)，瀘州老窖表示，高光目前主要在華東、華南核心城市推廣。不過，記者在廣州詢問的多家煙酒商鋪及酒水連鎖店均未上架高光。作為瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略的核心單品，黑蓋計(jì)劃在“十四五”期間累計(jì)銷售突破100億，這一目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)還需打個(gè)問號(hào)。至于茗釀系列與果酒新品，甚至未在當(dāng)年財(cái)報(bào)中提及。

瀘州老窖為何頻推新品，且均視為新的增長(zhǎng)極？記者致函瀘州老窖，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

對(duì)此，白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，相對(duì)而言，越是健全完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有高、中、低檔的搭配，可以相互之間形成護(hù)城河，同時(shí)幫助企業(yè)降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)安全的發(fā)展邊際。

三甲之爭(zhēng)

瀘州老窖頻提增長(zhǎng)極或與其欲重返三甲的壓力有關(guān)。自2015年上任以來(lái)，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼幾乎年年都在提“重返前三”，追趕之心迫切，但至今瀘州老窖仍未摘得“探花”之位。

從2021年財(cái)報(bào)來(lái)看，瀘州老窖與營(yíng)收老三洋河股份（002304.SZ）的營(yíng)收差距未能縮小，兩者差距從2020年44.48億元擴(kuò)大至2021年的47.08億元，但與追趕者山西汾酒（600809.SH）的差距則持續(xù)縮小，從2020年的26.63億元縮至2021年的6.7億元。

按2022年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，洋河股份、山西汾酒及瀘州老窖的營(yíng)收分別為130億元、105億元及63億元，瀘州老窖已被山西汾酒反超。

瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼曾表示，“不少企業(yè)在現(xiàn)有的成長(zhǎng)曲線明顯下滑時(shí)，才會(huì)意識(shí)到問題的存在，再去另辟新的成長(zhǎng)曲線。其實(shí)這個(gè)時(shí)候往往大勢(shì)已去，為時(shí)已晚。正確的時(shí)機(jī)是在現(xiàn)有曲線還處在上升階段的時(shí)候，就開始啟動(dòng)新的曲線?！?/p>

財(cái)報(bào)顯示，支撐瀘州老窖業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要支柱是大單品國(guó)窖1573，以國(guó)窖1573為代表的高檔產(chǎn)品占總營(yíng)收的比重由2016年的35.16%提升至2019年的54.35%。目前，國(guó)窖1573仍處于上升階段，但其面臨的產(chǎn)能問題或許也是瀘州老窖急尋新增長(zhǎng)極的原因之一。

自2019年后，瀘州老窖再未單獨(dú)披露高檔酒的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，德邦證券的數(shù)據(jù)顯示，2020年瀘州老窖高檔白酒占比已增長(zhǎng)到65%。

推出國(guó)窖1573產(chǎn)品之初，瀘州老窖為其賦予的概念即是“明代釀酒窖池生產(chǎn)的高端酒”。據(jù)瀘州老窖所稱，國(guó)窖1573的釀造歷史可以追溯到1573年明朝萬(wàn)歷年間，百年老窖池共計(jì)1619口。

在此前的相關(guān)宣傳中，提及受到明代古窖數(shù)量制約，其國(guó)窖1573的極限產(chǎn)能不超過3000噸。按照2016年年報(bào)，瀘州老窖對(duì)外披露的口徑也為“目前國(guó)窖1573白酒的基酒產(chǎn)能約為3000噸/年”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)窖1573的銷量已達(dá)7081噸。2021年，瀘州老窖未單獨(dú)披露國(guó)窖1573的產(chǎn)銷量。國(guó)窖1573作為瀘州老窖支撐業(yè)績(jī)的大單品，其百年老窖池是否夠用也成為疑問。

2016年，瀘州老窖宣布投資74.15億元建設(shè)釀酒工程技改項(xiàng)目，其宣稱技改項(xiàng)目新建窖池不是用于生產(chǎn)高端基酒，而是在新建窖池后，將用于生產(chǎn)中端產(chǎn)品的老窖池置換出來(lái)，專注于生產(chǎn)高端基酒。這意味著作為高端線的國(guó)窖1573窖池產(chǎn)能或許已經(jīng)不足，需要其他窖池來(lái)作為遞補(bǔ)。

此外，2021年年報(bào)顯示，瀘州老窖白酒總銷量下滑了35.64%，在A股所有白酒公司中排名倒數(shù)第一，主要因?yàn)槎惍a(chǎn)品銷量大幅下滑。原先的中低檔酒銷量不佳，瀘州老窖不得不再花精力培育沖刺三甲的“后備軍”。

據(jù)悉，瀘州老窖于8月5日在廣州舉辦瀘州老窖1952上市發(fā)布會(huì)。瀘州老窖將瀘州老窖1952定位為“中國(guó)名酒開創(chuàng)者”,以此為重要支點(diǎn)實(shí)現(xiàn)瀘州老窖品牌價(jià)值的偉大復(fù)興。

來(lái)源：《中國(guó)科技投資》