千元價(jià)格帶，意味著更高端的品牌形象，更大的利潤(rùn)空間，更高的行業(yè)地位，可以說(shuō)“千元真是太香了”，但站穩(wěn)千元價(jià)格帶可不容易。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前白酒市場(chǎng)上常見(jiàn)的有不下20款千元價(jià)格帶的白酒產(chǎn)品，近年不少品牌發(fā)布新品尤其是醬酒，都把價(jià)格定位到千元左右，也有不少品牌獲得了成功。不過(guò)由于經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，千元價(jià)格帶在接受考驗(yàn)，“價(jià)位下行”有可能成為另一個(gè)趨勢(shì)。

千元價(jià)格帶真的不香了嗎？如何布局千元價(jià)格帶呢？

多重因素影響下，千元單品成交價(jià)走低

對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)，千元價(jià)格帶具有象征意義。一款單品跨過(guò)了千元價(jià)格帶并能順價(jià)成交，足以證明其品質(zhì)和品牌實(shí)力。

然而今年以來(lái)除少數(shù)名酒和差異化的產(chǎn)品仍能站穩(wěn)千元以上之外，相當(dāng)一部分千元單品的成交價(jià)格已經(jīng)跌出千元之外，而且千元以上的產(chǎn)品在線上有著不同程度的優(yōu)惠活動(dòng)。在京東商城，茅臺(tái)1935折后每瓶1300元，較年初時(shí)有所回落；第八代普五折后1170元，低于指導(dǎo)價(jià)超300元；君品習(xí)酒折后1250，低于指導(dǎo)價(jià)近250元；瀘州老窖1573折后1170元，同樣低于1399每瓶的指導(dǎo)價(jià)……線下實(shí)際成交價(jià)大多比線上更低。

價(jià)格普遍下行的壓力主要來(lái)自于兩個(gè)方面，一是疫情影響，渠道受阻動(dòng)銷(xiāo)速度減慢，經(jīng)濟(jì)增速放緩帶來(lái)了白酒消費(fèi)需求的疲軟，這些不利的外部因素讓處于千元價(jià)格帶高端白酒面臨需求萎縮動(dòng)銷(xiāo)不暢的困境。另一方面，相當(dāng)一部分品牌實(shí)力偏弱，產(chǎn)品品質(zhì)不夠優(yōu)秀、價(jià)值表達(dá)含混不清的千元產(chǎn)品強(qiáng)行沖擊千元價(jià)格帶，本身的價(jià)值和品質(zhì)無(wú)法匹配，在市場(chǎng)自由選擇下處于劣勢(shì)，價(jià)格倒掛是必然。

布局千元價(jià)格帶，要魄力更要實(shí)力

從實(shí)際操作來(lái)看，宣布沖擊千元價(jià)格帶容易，站穩(wěn)千元價(jià)格帶卻非常之難。那么應(yīng)當(dāng)如何布局才能盡可能接近目標(biāo)呢？

大家酒評(píng)認(rèn)為，需要綜合考量品牌知名度、產(chǎn)品特征、渠道策略和傳播方式等。

想要打造千元大單品，品牌實(shí)力是最先行的決定因素。如茅臺(tái)去年推出茅臺(tái)1935就可以看出來(lái)。而品牌的孵化，不是一朝一夕的事情，需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與投入。

打造千元大單品，也離不開(kāi)優(yōu)秀的產(chǎn)品。白酒價(jià)值的體現(xiàn)與參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯就是品質(zhì)，以夜郎古·大金獎(jiǎng)為例，其良好的酒體風(fēng)味表現(xiàn)贏得了許多消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的好評(píng)，這是夜郎古利用該產(chǎn)品沖擊千元的底氣。

此外，千元價(jià)格體系的構(gòu)建還需要成熟有效的渠道策略和傳播策略。

從渠道看，當(dāng)今白酒動(dòng)銷(xiāo)渠道相對(duì)廣泛，在線上線下渠道的融合需要企業(yè)規(guī)范和引導(dǎo)，既要合理分利，又要管控好價(jià)格，不能亂價(jià)。

從傳播方面講，目前白酒的傳播已經(jīng)從渠道端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移，讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值所帶來(lái)的收益可能更直接。這就要求企業(yè)做好價(jià)值構(gòu)建和表達(dá)，不斷向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值，取得消費(fèi)者認(rèn)同。從實(shí)踐效果來(lái)看，品鑒會(huì)、推介會(huì)的搞法雖然并不新鮮，但認(rèn)真做好場(chǎng)景化和沉浸式體驗(yàn)，對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)仍然有效。

除此之外，自研IP、影視贊助、品牌直播等多元化傳播途徑也在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。品牌想要爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意，碎片化、多元化價(jià)值輸出也應(yīng)當(dāng)重視。

總體來(lái)看，能否站穩(wěn)千元價(jià)格帶是檢驗(yàn)白酒品牌綜合實(shí)力的重要指標(biāo)。單純擁有雄心壯志草草上陣的“參賽者”并不能一蹴而就，成功屬于品牌過(guò)硬、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、渠道力強(qiáng)、價(jià)值表達(dá)清晰的“謀定后動(dòng)者”?？梢钥隙ǖ氖?，千元價(jià)格帶之爭(zhēng)仍將如火如荼，但能站上巔峰者，只是少數(shù)。

來(lái)源：酒食新消費(fèi)