日前，貴州茅臺(600519.SH)發(fā)布的最新財報顯示，今年前6個月實現(xiàn)營收576.17億元、歸母凈利潤297.94億元，平均日賺約1.65億元。經(jīng)濟導報記者注意到，這份財報凸顯了茅臺新掌舵人上任后的重要改革成效。今年上半年，茅臺直銷收入突破200億大關(guān)，直銷占比達36%，再創(chuàng)歷史新高，其中i茅臺上線3個月便貢獻44億元。

隨著直銷平臺新品的不斷投放，不少消費者嘗到了申購成功的喜悅。經(jīng)濟導報記者走訪發(fā)現(xiàn)，在濟南多家貴州茅臺專營店前，陸續(xù)有前來領(lǐng)取申購茅臺的消費者。而53%vol飛天茅臺在線下專營店依舊缺貨，會員福利、高價替代品成為茅臺購買的新常態(tài)。

近年來茅臺渠道收入正在發(fā)生大轉(zhuǎn)變。業(yè)界認為，貴州茅臺今后或?qū)⒊掷m(xù)發(fā)力直銷。對于消費者關(guān)注的銷售策略以及飛天茅臺何時上線i茅臺，經(jīng)濟導報記者致電貴州茅臺，公司證券部工作人員回復(fù)表示，“公司銷售政策都是動態(tài)調(diào)整的。對于53度500ml飛天茅臺何時上線自營平臺，目前還不清楚?！?/p>

01

線下缺貨是常態(tài)

線上申購“還算靠譜”

今年上半年，貴州茅臺營收、凈利均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。那么，不愁賣的茅臺，在線下到底能否買到呢？

“不賣，店里的茅臺只供應(yīng)線上申購?！比涨?，經(jīng)濟導報記者走訪位于濟南市荊山路、解放路以及濟南高新區(qū)的多家貴州茅臺官方授權(quán)專營店，得到的答案都一樣。位于濟南市荊山路的貴州茅臺專營店工作人員告訴經(jīng)濟導報記者，“我們的茅臺每天的放量都是有數(shù)的，如果對外賣了，線上申購的來領(lǐng)取就不夠了，所以店內(nèi)的現(xiàn)貨都不對外銷售?！?/p>

在走訪的同時，經(jīng)濟導報記者還電話咨詢了位于章丘、萊蕪等地的一些門店，也得到了類似的答復(fù)，“目前沒貨，現(xiàn)在量都很少，我們優(yōu)先供給老顧客。普通顧客可以下載i茅臺App線上申購?！?/p>

專營店不放貨，高檔名酒經(jīng)銷商的貨量也不算寬裕。日前，經(jīng)濟導報記者來到位于濟南市英雄山附近的一家名飲店，王姓銷售人員回應(yīng)記者咨詢時表示，“店里現(xiàn)在只有茅臺系列酒，53%vol500ml飛天茅臺為缺貨狀態(tài)?！?/p>

“53%vol500ml飛天茅臺2900元/瓶，虎年茅臺生肖酒3800元。”位于濟南玉函路的一家名飲店負責人張浩告訴經(jīng)濟導報記者，“今天不行，不過第二天就有貨?！薄盁o論是銷售還是回收，這個市場都比較透明。一瓶53%vol500ml的飛天茅臺回收價在2500～2600元之間，整箱的話平均每瓶再提高一兩百元?！睆埡蒲a充說。

經(jīng)濟導報記者走訪過程中發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺自營平臺i茅臺上線以來，濟南有不少茅臺粉已申購成功?！?月13日那場申購，我中了一套‘虎茅’(53%vol375ml×2貴州茅臺酒(壬寅虎年)?！睗习最I(lǐng)王曉詩是一名茅臺粉，她與經(jīng)濟導報記者交流時講述了自己申購茅臺的經(jīng)歷，“當天申購中標后，傍晚6點左右收到提示信息，然后有1天的線上支付時間，支付成功后，2天內(nèi)需要去專營店提貨，過期不提作廢?！?/p>

“我德州的朋友今年1個月內(nèi)連續(xù)中了兩瓶500ml的‘虎茅’，一次在濟南提貨，一次在聊城的高唐提貨。我單位的同事上個月也有兩位相繼申購成功?！痹谕鯐栽娍磥?，隨著i茅臺的不斷放量，將會有越來越多的茅臺會員申購到產(chǎn)品。

02

茅臺從商品成為會員福利

飛天茅臺出現(xiàn)替代品

經(jīng)濟導報記者走訪過程中觀察到，如今，不少商超將茅臺作為會員福利吸引消費者的目光。

日前，經(jīng)濟導報記者來到位于濟南市經(jīng)四路的振華商廈，在超市的一隅發(fā)現(xiàn)了茅臺專柜。專柜導購告訴經(jīng)濟導報記者，展示柜里的茅臺僅供展示，不對外銷售，“我們這里的規(guī)則是辦理振華商廈的會員卡滿半年，并且在最后兩個月里，每月消費次數(shù)不低于兩次(消費數(shù)額不限)，這樣便有了抽取茅臺酒的機會?！睂９駥з弿娬{(diào)，只要是振華商廈的會員卡就行，不受門店限制?！懊刻於紩袃善匡w天茅臺的發(fā)放定額?！彼烙?，候選池里的人數(shù)應(yīng)該不少于幾百人。

“現(xiàn)在售價6999元的53%vol750ml飛天茅臺、售價1168元的43%vol500ml飛天茅臺等均有現(xiàn)貨。”與振華商廈距離幾百米的萬達廣場盒馬鮮生超市內(nèi)，酒品專區(qū)負責人向經(jīng)濟導報記者介紹，“一茅難求”主要指的是53%vol500ml飛天茅臺。“主要是那個瓶子值錢，其實按酒的品質(zhì)來說，750ml、250ml、100ml裝的都完全一樣，你看這個系列最近就賣得很好?！彼噶酥甘诌叺暮醒b茅臺，這是5瓶50ml的53%vol飛天茅臺，“這個多好看，一整提帶出去也有面子，折合下來250ml1699元，也很劃算，最近買這個的特別多?！?/p>

當問到有沒有虎年茅臺時，上述負責人表示，“虎年茅臺、牛年茅臺都沒有，臨近年份的都不好進貨。”但是在展示柜里，經(jīng)濟導報記者發(fā)現(xiàn)了狗年茅臺、豬年茅臺、雞年茅臺、猴年茅臺、鼠年茅臺等。

事實上，53%vol500ml飛天茅臺何時上線自營平臺，是茅臺粉們最關(guān)心的問題。經(jīng)濟導報記者在咨詢貴州茅臺證券部時，得到的答案是“目前還不清楚”。

經(jīng)濟導報記者在i茅臺App發(fā)現(xiàn)，53%vol500ml飛天茅臺只在首頁的第三方預(yù)約入口處，有京東、手機天貓等第三方購物平臺的申購?fù)ǖ?。目前i茅臺“云購”專欄僅有53%vol100ml飛天“小茅”的限量銷售。根據(jù)i茅臺公布的“全國各省本周投放時段(8月8日至14日)”，山東本周的投放時間為每日11時、16時、20時的三個時段，每位會員每個時段搶購限量2瓶。

“幾乎是秒沒！我每天都定時搶，常常是搶了2瓶后，付不了款，其實就從來沒搶上過‘小茅’。系列酒‘茅臺1935’上個月倒是申購成功過1瓶?！睗厦┡_鐵粉時勇向經(jīng)濟導報記者坦言，“‘小茅’每瓶399元，5瓶等于普通飛天500ml的量，但總價1995元比普通飛天官方指導價1499元貴了496元。就算這樣依舊擋不住搶購的熱情?！?/p>

03

茅臺銷售渠道生變

那么，貴州茅臺今后的銷售策略是怎樣的？“我們公司業(yè)績和發(fā)展規(guī)劃在公司半年報里都有相應(yīng)披露，包括年度股東大會也都有交流。能夠披露的我們都會在定期報告里公布?！辟F州茅臺證券部工作人員對經(jīng)濟導報記者表示，“公司領(lǐng)導對于投資者關(guān)心的銷售和業(yè)績在業(yè)績說明會上也都予以了回應(yīng)。你可以查閱相關(guān)記錄。具體的銷售政策都是動態(tài)調(diào)整的?！?/p>

近年來茅臺渠道收入發(fā)生大轉(zhuǎn)變，這已是不爭的事實。經(jīng)濟導報記者翻閱財報發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺在半年報中稱，營收增長的原因主要是本期銷量增加及銷售渠道優(yōu)化。

數(shù)據(jù)顯示，茅臺今年上半年直銷渠道收入209.49億元，較2021年同期的95.04億元增幅為120.42%，營收占比達36.35%，再創(chuàng)新高。茅臺上半年直銷收入中，1/5由i茅臺貢獻。i茅臺于3月31日正式上線試運行，短短3個月內(nèi)，該平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元，每日收入約4800萬。

與直銷渠道營收占比不斷提升對應(yīng)的是，茅臺批發(fā)代理渠道(指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道)收入不斷萎縮。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2018年至2020年，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個縮減至2046個。這背后是貴州茅臺對營銷體系大刀闊斧地改革。

貴州茅臺黨委書記、董事長丁雄軍如今履新將滿一年。2021年8月30日，他空降出任，成為該集團史上最年輕董事長。在外界看來，丁雄軍上任以來動作不斷，推動茅臺營銷體制和價格體系改革，開發(fā)并推出茅臺1935、100ml飛天茅臺、茅臺冰淇淋等新品。今年3月底i茅臺數(shù)字化營銷平臺正式上線，成為不斷強化渠道控價權(quán)的破局利器，改變了茅臺低速增長的局面。

進入下半年，茅臺仍在不斷擴大直銷渠道收入?！癷茅臺App上線兩個多月，營業(yè)額超過60億元，注冊用戶超過2000萬。目前茅臺冰淇淋供不應(yīng)求?！痹?022亞布力中國企業(yè)家論壇天津峰會上，丁雄軍透露，茅臺擁有長期貯存的優(yōu)質(zhì)基酒資源，酒庫里存了幾十萬噸基酒，按照市場價值計算的話，是好多萬億。

來源：酒業(yè)網(wǎng)