8月6日，獻(xiàn)禮版玻汾上市發(fā)布會在河南舉行；7月23日，瀘州老窖黑蓋大光瓶戰(zhàn)略宣講會在杭州舉行。半個月之內(nèi)，兩大名酒一上新，一戰(zhàn)略布局，均直指百元價(jià)格帶（市場終端價(jià)在200元以下），引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。

有業(yè)內(nèi)人士表示，兩場活動背后，都是為當(dāng)下和未來布局，反映出一線名酒對大眾酒市場重視的同時(shí)，也將進(jìn)一步對中小品牌實(shí)施“降維打擊”。

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名酒加碼百元價(jià)格帶

盛初咨詢董事長柴俊曾說：“疫情不會改變趨勢，疫情只會加速趨勢?！币咔槌私o酒業(yè)帶來沖擊以外，也加速了市場回歸理性，消費(fèi)回歸品質(zhì)。

據(jù)記者了解，這兩年來，深耕百元價(jià)位帶的企業(yè)不在少數(shù)，其中不乏五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春等名酒，那么，它們是如何加碼的呢？

首先是名酒旗下大眾產(chǎn)品的升級。

隨著大眾酒市場所受關(guān)注度的提高，不少名酒企業(yè)都選擇了主動升級相關(guān)產(chǎn)品。2020年4月，尖莊高光正式上市，該產(chǎn)品是在五糧液“大尖莊戰(zhàn)略”下的升級與革新；去年11月，西鳳酒對經(jīng)典綠瓶進(jìn)行全面創(chuàng)新升級，紅蓋老綠瓶西鳳酒上市；去年4月，金種子推出“柔和大師”系列，升級戰(zhàn)略核心單品柔和種子酒；今年8月，“獻(xiàn)禮版”玻汾上市，汾酒進(jìn)軍百元以上高線光瓶酒賽道……

總結(jié)來看，相關(guān)酒企的動機(jī)在于：客觀上受消費(fèi)升級以及原料成本上漲等因素影響；主觀上則系統(tǒng)通過產(chǎn)品升級來優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大企業(yè)利潤空間，幫助提升品牌價(jià)值。

其次是名酒在市場的新需求下積極上新。

去年春糖期間，衡水老白干推出戰(zhàn)略新品“中段C味”；去年10月秋糖期間，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品“黑蓋”亮相；今年7月，金徽酒“金獎金徽”三款新品正式在陜西市場上市，其中，金獎1993和金獎2018主攻百元市場……

從上述酒企的動作可以看到對百元產(chǎn)品布局，另外，從部分產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位也能窺見酒企對大眾產(chǎn)品的加碼，瀘州老窖黑蓋定位“高品質(zhì)光瓶引領(lǐng)者”，衡水老白干“中段C味”定位為“針對年輕化打造的大眾消費(fèi)酒品”，均以品質(zhì)出發(fā)博得大眾口碑，而金徽酒針對金獎金徽在陜西市場的落地還專門成立金獎事業(yè)部，進(jìn)行統(tǒng)籌矩陣式管理。

有行業(yè)人士認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)下行和疫情影響之下，白酒消費(fèi)降頻降級，普通大眾消費(fèi)蛋糕又回到了百元價(jià)格帶。

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產(chǎn)品、渠道、營銷全面強(qiáng)化

很顯然，名酒希望將百元價(jià)位帶的產(chǎn)品夯實(shí)為“塔基”，使其成為營收的重要支撐之一。那么，從產(chǎn)品、渠道、營銷的角度來看，名酒們又是怎么做的呢？

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，多以戰(zhàn)略大單品或單品系列為主。

譬如瀘州老窖的“黑蓋”和紅蓋老綠瓶西鳳酒等，是企業(yè)所構(gòu)建的新增長曲線，稱其為戰(zhàn)略大單品毫不為過。而金種子柔和系列所延伸的柔和大師酒、柔和大師（宗師版），以及金徽酒“金獎金徽”的金獎1988、金獎1993、金獎2018等則屬于單品系列，用于覆蓋多價(jià)位，在保持品牌統(tǒng)一性的前提下拓展價(jià)格帶。

從市場布局來看，大多采用先行在核心市場打造樣板，然后集中資源進(jìn)行由點(diǎn)到面的突破。以餐飲、商超渠道為主的下沉是酒企的關(guān)鍵打法之一。其中，瀘州老窖“黑蓋”在重點(diǎn)市場鋪貨的同時(shí)也對線上電商進(jìn)行鋪貨，并通過一物一碼快速調(diào)動終端資源，促進(jìn)BC聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的市場培育；而紅蓋老綠瓶西鳳酒則因地制宜的直控終端，以全國大鋪市活動來穩(wěn)步推進(jìn)市場；金徽酒針對金獎金徽在陜西市場的落地，制定了聚焦鄉(xiāng)鎮(zhèn)、置頂宴席、深度分銷的“三位一體”的策略……

從營銷方式來看，以快速搶占目標(biāo)人群流量，用獨(dú)特認(rèn)知來占穩(wěn)目標(biāo)人群心智為目的。除了傳統(tǒng)的減價(jià)促銷、開蓋領(lǐng)紅包、買贈活動外，酒企還從抖音、微博、視頻號等平臺入手，多種方式擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品的聲量。以瀘州老窖“黑蓋”為例，不止在超級發(fā)布會還邀請人氣搖滾樂隊(duì)“五條人”助陣“黑蓋”上市，還開啟了“一起開黑蓋”抖音全民挑戰(zhàn)賽，邀請來自各個圈層的達(dá)人和網(wǎng)友，通過“黑蓋”的多元玩法，感受品質(zhì)魅力。

綜合來看，酒企以上的種種措施，旨在培育或引導(dǎo)消費(fèi)人群，從而更好的建立起產(chǎn)品認(rèn)知。而這背后所需的實(shí)力，也會對中小酒企形成由上而下的擠壓。

記者手記：

根據(jù)尼爾森報(bào)告顯示，疫情后大眾酒和高端酒所受影響最小，且家庭自飲酒的需求量正在逐步上升，這樣的消費(fèi)需求也讓百元價(jià)格帶產(chǎn)品成為消費(fèi)者首選。

隨著理性飲酒趨勢的抬頭，消費(fèi)者更加追求體驗(yàn)感與個性化。作為有歷史、有品質(zhì)、有品類優(yōu)勢的名酒品牌而言，加碼百元產(chǎn)品的根本原因是消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。

眾所周知，區(qū)域酒企對大眾市場的依賴程度很高，面對名酒的強(qiáng)勢擠壓，在百元價(jià)格帶內(nèi)它們又該如何生存？

從這個角度來看，打造更符合市場化需求的白酒產(chǎn)品，已成為當(dāng)前各大酒企發(fā)力的重要方向。而對于區(qū)域內(nèi)有一定消費(fèi)者基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知的酒企來說，則要著力于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在“紅?！敝凶龅讲豢商娲?。

來源：微酒