消費者認知升級，已對團購模式發(fā)出了新挑戰(zhàn)！

近日，一位河南大商告訴酒業(yè)家：“團購渠道早就沒有前些年那么好做了！尤其是醬酒品類，今年一些頭部醬酒品牌的開發(fā)產(chǎn)品都賣不動了。事實就是，如果一款產(chǎn)品只有品牌力作為支撐，團購渠道的消費者已經(jīng)不會輕易買賬了。”

行業(yè)的變局或調(diào)整，容易引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上其他組成部分的變化。在消費升級與分級趨勢下，團購模式的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，通過優(yōu)勢整合、協(xié)同運營，在價值鏈重新排序的過程中，成為白酒行業(yè)發(fā)展的重要渠道。

在很長一段時間以來，人脈資源、價格優(yōu)勢、圈層精準營銷等作為團購渠道的核心優(yōu)勢，在一定程度上解決了酒企精準觸達核心消費群體的難題，也帶來了新的業(yè)績增長點。但發(fā)展到如今，白酒市場由渠道主導逐漸向消費主導演變，團購渠道的傳統(tǒng)價值開始遭遇市場化帶來的挑戰(zhàn)。

這背后，其實是消費者認知升級帶來的顯著影響。在消費者主權時代，傳統(tǒng)團購渠道中信息不對稱的壁壘已被逐漸打破，團購渠道的模式和價值也亟需重塑。

醬酒、名酒貼牌“失靈”

團購渠道到底需要怎樣的產(chǎn)品？

上述河南大商的境遇并非個例。酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年以來，山東、河南、福建等多地市場的醬酒開發(fā)產(chǎn)品陷入“賣不動貨”的窘境，多位酒商坦言：“今年醬酒貼牌產(chǎn)品的首要任務就是去庫存。”

要知道，醬酒貼牌在前幾年一度成為團購商們手中“撿錢”的生意。門檻不高，利潤率卻不低，在“醬酒熱”的趨勢下，既有品牌知名度，透明度也極低的貼牌醬酒風光無限。但隨著醬酒市場的成熟度不斷提高，消費層面的認知也在不斷進化，團購渠道的白酒需求朝著更理性、更謹慎的方向發(fā)展。

有資深業(yè)內(nèi)人士表示：“整個中國酒類消費結構性升級，消費者的消費主權回歸，對醬酒的鑒別能力逐漸增強，這對于沒有品牌與品質(zhì)支撐的中小型貼牌酒來說，就等于喪失了一定的銷售空間；另一方面，頭部企業(yè)愈發(fā)重視品牌化，著力發(fā)展自有大單品，對貼牌產(chǎn)品也造成了沖擊?！?/p>

實際上，名酒貼牌“失靈”只是團購渠道產(chǎn)品邏輯變化的一個縮影。北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴認為：“并不是高毛利、有神秘感、有話題性的產(chǎn)品就適合做團購，消費升級的本質(zhì)應該是產(chǎn)品性價比的提高，團購產(chǎn)品需要考慮的首先是品質(zhì)的穩(wěn)定性，其次是品牌的知名度，最后才是價格的合理性?！?/p>

他還強調(diào)，部分名酒貼牌產(chǎn)品基本具備了以上要素，但缺點是同品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品太多，性價比不突出，因此也逐漸失去了團購消費者的認可。

毫無疑問，消費者對酒類產(chǎn)品的認知升級，對酒商在團購渠道的選策略產(chǎn)生了極其深遠的影響。他們從選擇貼牌產(chǎn)品，走向選擇真正的名優(yōu)產(chǎn)品，是團購渠道的必由之路。正如象嶼酒業(yè)總經(jīng)理牟磊所言：“團購渠道要優(yōu)選品，不要太受限于產(chǎn)區(qū)、香型、地域等，但對于市場競爭力弱的產(chǎn)品和品牌要更謹慎，要注重產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌、性價比。凡是好品，皆有市場，皆可作為?！?/p>

在團購渠道強化品牌價值

廠商協(xié)同或成破局關鍵

在疫情影響常態(tài)化的背景下，面對大眾日常白酒消費的萎縮，團購渠道成為酒企渡過難關、贏回市場的“殺手锏”。而酒企親自下場經(jīng)營大客戶，或者幫助經(jīng)銷商開展“名酒進名企”，已成為現(xiàn)階段的常規(guī)舉措，也為酒企開啟新周期戰(zhàn)略革新與渠道優(yōu)化帶來新的窗口。

今年3月10日，酒鬼酒華北大區(qū)渠道發(fā)展經(jīng)理李志明協(xié)同石家莊團隊前往中國鐵建十七局拜訪和交流，并達成戰(zhàn)略合作；

5月到6月，國臺開展“夏育行動”，精耕圈層營銷，拓展高端客戶群體，開展“企業(yè)直采”活動，兩個多月時間，超過2500家企業(yè)選購國臺酒；

7月29日，貴州珍酒華南大區(qū)總監(jiān)楊錚一行蒞臨東莞格力開展“名酒進名企”交流訪問活動，并達成戰(zhàn)略合作；

8月11日，孔府家酒業(yè)董事長劉勇、濟寧北大區(qū)總監(jiān)顏丙利一行走進曲阜市巨力鐵路軌道工程股份有限公司，開展“名酒進名企”交流活動，共商合作；

……

這樣的案例還有很多。顯然，酒企下場開拓團購渠道或為團購商提供品牌背書，已成為大量酒企的共同選擇。

和君咨詢集團高級合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江認為：“酒企開拓團購渠道，如果只用單一化的資源，比如只依靠經(jīng)銷商幫品牌拓展團購市場就太乏力了。組織驅(qū)動一定是核心，廠商都要審視對方的組織協(xié)同，用組織隊伍去驅(qū)動業(yè)務發(fā)展，用深度市場拓展完成品牌和消費者的互動和溝通。有了組織，有了市場，有了廠商一體化的合作機制，才能挖掘到團購渠道的潛力?！?/p>

值得注意的是，這種渠道策略并非新鮮事，在發(fā)展更加成熟的濃香品類早已有不少鮮明的代表，五糧液也是其中之一。

公開資料顯示，2020年，五糧液迎來團購發(fā)展起始年，3月五糧液明確提出要“加快推進公關團購工作”；6月五糧液提出要“重點構建以新零售和企業(yè)團購為核心的優(yōu)質(zhì)新增銷售渠道”；與此同時，公司總部建立團購部，且在每個落地組織建立團購組織。

自加大團購業(yè)務發(fā)展力度以來，五糧液在2020年、2021年完成了全國3萬家企業(yè)的團購網(wǎng)絡的覆蓋，并于2021年在8個高級市場和14個省級重點市場進行專項拓展，實現(xiàn)經(jīng)典五糧液和第八代五糧液等高端產(chǎn)品的進一步增長。

正如資深醬酒專家、權圖醬酒工作室首席專家權圖曾預判的那樣：“濃香曾經(jīng)走過的路，醬香也會再走一遍?！本茦I(yè)家分析認為，團購渠道對酒企的重要性，不分香型，只看發(fā)展階段。作為建立企業(yè)多維渠道格局而采取的重要策略，酒企加碼大客戶團購或開展“名酒進名企”，是推動價格和品牌向上，進而引導銷量上行的重要支點，廠商協(xié)同則在其中發(fā)揮著提質(zhì)增效的關鍵作用。

北京君度卓越咨詢合伙人周祥勝認為，酒企下場為團購渠道的合作伙伴賦能，是把能力和資源建立在消費端，在牽線優(yōu)質(zhì)合作企業(yè)、培育核心消費者、獲取商務團購銷售的同時，深度綁定核心大商的利益，這對品牌團購渠道的長遠發(fā)展意義十分重大。

還在靠人脈收割“智商稅”？

酒商團購渠道革新須以服務為先

隨著消費主權時代的來臨，消費者對白酒認知的升級讓團購渠道的品牌運營邏輯也必須與時俱進，在團購渠道消費的碎片化、高端化、品牌化、個性化趨勢下，除選品之外，聚焦消費需求，提供更精細化的服務，已成為酒商的核心命題。

楊金貴表示：“大多數(shù)消費者要買酒，或許會有一些選擇的標準，但可能并不知道自己買什么酒性價比更高。優(yōu)秀的公司應該為消費者提供最具性價比的解決方案，而不僅僅是推銷產(chǎn)品。并不是每個人都適用于飛天茅臺，消費者需要的是專業(yè)的指導，以及針對不同應用場景的消費建議?！?/p>

毫無疑問，團購渠道的消費主體在品牌的基礎上，對個性化定制和增值服務的需求也在明顯增加。

廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊認為，酒商和消費者關系的建立，一開始是通過好品牌、好產(chǎn)品的利益賣點打動用戶，但如果需要和用戶產(chǎn)生更深的聯(lián)系，就需要更深度的服務來助力。傳統(tǒng)方式如回廠游、品鑒會、酒道館等等，動輒很高的費用預算，卻不一定能夠建立信任、強化需求。這時候，酒商就需要了解消費者畫像，再去通過新的社交營銷方式，建立與消費者之間的粘性，進而提升產(chǎn)品的復購率。

武漢華康酒業(yè)董事長陳華珍曾向酒業(yè)家分享了一個小故事。年前，曾有一位團購客戶向她訂購一批白云邊20年陳釀作為子女婚宴用酒。為此，陳華珍提前半年向白云邊公司申請定制了一批紅色喜慶包裝的產(chǎn)品，在經(jīng)過半年口感沉淀后準時交付，讓客戶大為感動。

這一案例充分證明了服務在團購渠道中的價值。它說明，酒商的服務不僅要滿足消費者需求，更要超越消費者需求，在服務中主動創(chuàng)造驚喜，形成與客戶之間的強聯(lián)系，才能為之后穩(wěn)定的復購打下穩(wěn)固基礎。

綜上，酒業(yè)家分析認為，與其說是白酒團購渠道的運營邏輯生變，不如說是消費者認知升級，正在倒逼酒企和酒商從品牌、產(chǎn)品、廠商協(xié)同、服務內(nèi)容等各個維度，徹底轉(zhuǎn)向以消費者為中心。通過商業(yè)模式創(chuàng)新來提升渠道價值，跟上消費者需求變化的節(jié)奏，這正是團購渠道長保持高質(zhì)量發(fā)展的關鍵。

來源：酒業(yè)家