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      1. 白酒

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        五糧液新帥,茅臺難追
        2022-08-30 (à′?′: ì???í?)

        五糧液新帥曾從欽,開局不順。

        他掌舵的第一份中期業(yè)績,半年營收412.22億元,同比增長12.17%,凈利潤150.99億元,同比增長14.38%。

        酒業(yè)市況不易,他的成績算穩(wěn)??墒牵顿Y人不太滿意,五糧液的增速,跑輸了前頭的茅臺,也跑輸了其后的洋河、汾酒和瀘州老窖。

        截至8月29日收盤,五糧液股價為165.35元,2022年以來,五糧液跌幅為24.6%,“五強”中跌幅最大,市值蒸發(fā)超過2000億。

        五糧液跑不快,曾從欽有壓力。

        沖擊千億

        曾從欽2019年入職五糧液,擔任集團總經理,今年2月,晉升為董事長。

        上任3個月,他就立下新的Flag:2025年,五糧液收入突破1000億元,利稅總額達800億元。

        完成收入目標,復合年增長率要求10.86%,說不上激進,存量競爭,基數(shù)又大,也不輕松。

        曾從欽,提出了四大舉措:優(yōu)化渠道管控、堅守品質、加大宣傳力度、豐富產品體系。

        五糧液,一直是千元價格帶的霸主。在產品線上,曾的思路是,鞏固第八代普五的地位,發(fā)力2000元以上價格帶和系列酒升級。

        控貨挺價是第一招。

        據(jù)白酒行業(yè)專家歐陽千里觀察,曾的終端把控力較強,“五糧液會實時統(tǒng)計經銷商及其供貨終端網絡數(shù)量,以便于做好統(tǒng)一管理,保持市場價格的穩(wěn)定?!?/p>

        2021年12月,五糧液將普五出廠價由889元上調至969元,今年3月,又將其指導價悄悄由1399元漲至1499元,雙雙看齊飛天茅臺。

        批發(fā)價上調的調節(jié)手段,就是控貨。

        山西證券研報稱,今年5月,普五放貨力度加大,批發(fā)價承壓至960元至965元;7月發(fā)貨速度略有控制,批發(fā)價回升至965至970元。

        普五站穩(wěn)千元價格帶,是曾從欽就任的一大亮點。

        白酒行業(yè)專家肖竹青告訴記者,五糧液的渠道壓貨現(xiàn)象,一度很嚴重,供過于求,價格容易跌,渠道積極性下降;現(xiàn)在,控貨控量,終端價、團購價站穩(wěn)千元,渠道積極性有很大提升。

        只是,終端市場售價,尚未達到指導價格。

        在天貓、京東等官方旗艦店,五糧液通常會給出200元不等的優(yōu)惠券,第八代普五折后手到價為1220元。

        曾從欽還主動上攻,進入茅臺的2000元價格帶,推出經典五糧液,零售定價2899元/瓶;又上市“文化系列”,價格1700~2500元。

        突破業(yè)績瓶頸,產能得跟上。

        曾從欽還規(guī)劃,五糧液基酒儲存能力達100 萬噸,原酒產能達到20萬噸,比現(xiàn)有產能增加一倍。

        起跑不順

        雄心萬丈,一開場就遭意外。

        “疫情反復,聚飲、商務宴請的頻次降低,一定程度影響了五糧液的市場?!本扑袠I(yè)研究者歐陽千里向記者分析。

        公司的產品線,劃分為“五糧液產品”和“其他酒產品”。

        前者定位中高端,代表產品有第八代經典五糧液(普五)、501五糧液、經典五糧液等,貢獻了80%的收入;后者為中低端系列酒,有五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個品牌,多在500元以下。

        1-6月,五糧春等中產品現(xiàn)沖擊明顯,同比減少約6%,普通大眾喝得少了。

        系列酒本是曾從欽的重要發(fā)力點,2021年營收為126.2億元,2025年,準備沖擊200億元,占到目標增量的1/4左右。

        結果,開局就不利。

        高端產品增長基本持平,可是,渠道拿貨意愿同樣受影響。

        一個顯性指標是“合同負債”,這是白酒企業(yè)業(yè)績的“蓄水池”。先款后貨,指標越高,說明渠道信心越強。

        2021年底,五糧液的合同負債是130億元,至今年6月底,驟然降至18.8億元,減少111億元,占到上半年收入的3成。

        這說明,經銷商打款熱情,在降低。

        反觀“應收票據(jù)”,指標越走越高,截至6月末,達到252.49億元,增加14億左右。

        在行業(yè),一般規(guī)模越高,說明議價能力越弱,甚至存在壓貨沖量的嫌疑。

        肖竹青向記者分析,應收票據(jù)的增加,可能是五糧液在支持經銷商,緩解他們的資金壓力。

        五糧液在財報中透露,公司采取了降低預收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計劃管理等措施,為經銷商減負。

        投資者看到的是,就是現(xiàn)金含量減低,忙活半年,經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額,降到了18.87億。

        其實,五糧液的乏力,去年就有跡象。

        2021年上半年,銷售額的同比增速為15.5%,第三、四季度降至10.61%、11.19%,今年增速有回升,不及去年同期,更趕不上茅臺,其1-6月增速為17.2%。

        上下擠壓

        在白酒界,無論市值、收入,五糧液都是僅次于茅臺的存在。

        看似風光,實則進退兩難。

        1994年開始,五糧液坐享十來年的白酒老大榮光,因戰(zhàn)略失誤,2013年為茅臺趕超,至今追趕艱難。

        “老大不好當,老二也不好當,當過老大的老二更不好當?!鄙弦蝗味麻L李曙光,這樣如此描述五糧液的尷尬。

        之所以難當,外界對其重振雄風有期待,又腹背受敵——老大有壓制,老三在緊追。

        李曙光帶領五糧液,開啟一系列改革,可謂成就斐然。

        2017-2021年,營收從301億元增至662億元,增長1倍多。

        無奈茅臺跑太快,距離越來越遠,去年收入落后432億,差了兩個山西汾酒。上半年,差距略有縮小。

        曾從欽想反超,難度越來越大,動作變得亦步亦趨。

        這兩年,茅臺的業(yè)績增量,受益于直銷渠道占比提升,1-6月,直銷渠道貢獻超3成的收入,電商App “i茅臺”上線兩個月,收入超過56億元。

        五糧液也加大直銷和團購的比例,上半年,直銷渠道營收158.26億元,占比近4成。

        茅臺偏偏還步步緊逼,降維打擊。

        2022年初,茅臺推出新品“1935”,定價1188元,卡位千元價格帶,直接對標普五,其有望成為繼飛天之后的第二大單品。

        有投資者問曾從欽,茅臺1935對五糧液影響多大?他沒有直接回應,只強調“普五在千元價位帶,具有明顯的市場領先優(yōu)勢”。

        千元價格帶,本是五糧液的基本盤,在如今白酒業(yè),幾乎已成“四戰(zhàn)之地”,大量二線品牌在上攻,茅臺又下場,等于上下擠壓。

        安信證券的研報稱,2019-2021年,五糧液在千元價格帶的市場占比,由70.6%下滑到58.1%,跌幅12.5%。

        肖竹青認為,茅臺1935、五糧液分屬不同香型,二者沒有直接替代性,1935的出現(xiàn),于千元價格帶起到擴容作用。

        歐陽千里也認為,茅臺1935是醬香熱的延續(xù),熱度降溫,市場會繼續(xù)朝“飛天茅臺”集中,僅是千元價格帶多了一個選擇。

        即便如此,醬香熱不退,市場環(huán)境又多變,曾從欽的千億擔子,的確很重。

        來源:21世紀商業(yè)評論


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