老陳是某醬酒品牌經(jīng)銷商，享受了醬酒的紅利，但目前也面臨著新的難題。老陳說到，去年上半年自己代理的品牌漲價幅度較大，且經(jīng)歷了幾輪調(diào)價，自己當(dāng)時看到醬酒熱度很高，認為可以多壓一些貨，于是他在產(chǎn)品漲價前，就進了一大批貨，壓在自己的倉庫中。同樣的，他將漲價消息傳達給自己的團購客戶，這些客戶平時都有商務(wù)接待工作，于是紛紛購買了不少酒。

與此同時這也為老陳今年上半年的銷售埋下了一顆“雷”。最明顯的問題是，終端進貨量少了，團購客戶由于去年已經(jīng)購買了不少酒，也難往下壓了。當(dāng)時老陳并沒有多想，大不了第二年繼續(xù)賣。沒想到今年上半年，他所在的區(qū)域遭遇了疫情，導(dǎo)致白酒消費停擺了一個多月時間，但是廠家的銷售任務(wù)不變，他只能繼續(xù)壓貨，并將希望寄托在今年下半年。

和老陳有著同樣問題的商家其實并不在少數(shù)，尤其是中高端以上的經(jīng)銷商們，都無一例外地發(fā)現(xiàn)：醬酒在消費端的需求有增無減，但渠道端的壓力仍在。幸運的是，之后酒廠開始出臺一系列的優(yōu)商、惠商政策，為老陳在一定程度上解了壓。

作為熱度很高的品類，醬酒今年的發(fā)展情況一直頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注，像“老陳”一樣的經(jīng)銷商并不在少數(shù)。那么，行業(yè)是如何看待今年下半年醬酒發(fā)展的，醬酒發(fā)展向何方？

下半年，醬酒拼的是綜合實力

對于醬酒下半年乃至未來的發(fā)展，行業(yè)整體持看好態(tài)度。河南尚品天香供應(yīng)鏈管理有限公司董事長李風(fēng)光表示，醬酒有茅臺的引領(lǐng)，再加上這兩年已經(jīng)對中高端消費人群實現(xiàn)了較高份額的占領(lǐng)，所以對醬酒品類發(fā)展長期看好。醬酒已經(jīng)進入到品質(zhì)和品牌競爭階段，未來拼的是企業(yè)的綜合實力。

曾品堂聯(lián)合創(chuàng)始人張國朝認為，隨著醬酒對消費者的不斷培育，尤其是像河南、山東、廣東這些醬酒一類銷售市場上，消費者們對醬酒的認知程度已經(jīng)達到了一個新高度。在這樣的階段，品質(zhì)回歸對于醬酒企業(yè)來說也將是一個重要的命題。未來，隨著消費者對醬酒的認知度越來越高，尤其是像河南這類已經(jīng)培育多年的市場上，醬酒的走向也許不是品牌集中化，可能會是高品質(zhì)產(chǎn)品的集中化。因此，像老陳這些經(jīng)銷商們，在選擇或者推廣產(chǎn)品時，更應(yīng)該多以品質(zhì)作為產(chǎn)品背書。

在7月28日舉辦的2022下半年中國醬酒發(fā)展大會暨新勢力高峰論壇（河南站）上，河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮提出了醬酒發(fā)展新周期的看法。他認為，市場上有一些關(guān)于“醬酒進入下半場”的觀點是有偏頗的，醬香型白酒的發(fā)展只是第一個階段剛剛結(jié)束，迎來了第二個階段的過渡期。對于這一階段，熊玉亮認為應(yīng)該定義為第一個階段高速發(fā)展期后的穩(wěn)定調(diào)整期，這時就是高速起跑后的步伐調(diào)整期。而且，這個階段才會為各品牌方和渠道方帶來最大的收獲。那么，這一階段廠商應(yīng)該如何應(yīng)對？

很顯然，醬酒主銷區(qū)域正在開始一輪洗牌，這會帶來兩個結(jié)果，一方面2022年中小企業(yè)的產(chǎn)品以及品質(zhì)低、價格虛高的產(chǎn)品會被市場淘汰；另外一方面，各大主流陣營的醬酒企業(yè)會從前期的招商布局為主，開始轉(zhuǎn)向系統(tǒng)競爭和動銷競爭。與此同時，大眾化的多價格帶的產(chǎn)品也會增加，醬酒下一程的競爭會更加走向?qū)I(yè)化和品牌化。洗牌不是遇冷，更不是轉(zhuǎn)彎、掉頭，醬酒品類的大趨勢和機遇仍在，醬酒市場的新發(fā)展趨勢正在顯現(xiàn)。

從渠道來看，上一輪醬酒熱參與的主體主要是一些中小經(jīng)銷商，以及一些跨界的團購商，數(shù)量小而雜，投入的資金量也小。而今年一些專業(yè)酒商、一些規(guī)模較大的原來做濃香和清香的主流酒商參與了進來，這些大渠道商的加入，又倒推和促進了上游資本的加速進入。從去年下半年開始的醬酒價格下降，其實主要就是這一輪熱潮中有實力有規(guī)模的大商，他們急于回籠資金，從而形成了部分頭部品牌的價格下降，部分區(qū)域市場開始進入一個調(diào)整階段。

從醬酒對消費者整體滲透率看，目前是穩(wěn)步向上的階段，說明醬酒可持續(xù)的擴容和向好的發(fā)展不用質(zhì)疑。茅臺鎮(zhèn)很多企業(yè)原來做原酒的，在品牌打造方面需要打造自己的系統(tǒng)能力，做品牌不在于快，更不是風(fēng)口來時短期去做的事情，而是需要穩(wěn)。目前有外部資本背景的企業(yè)在品牌化方面做得相對好一些。醬酒長期向好的大趨勢下，確實是很多企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌化的機遇，也是渠道商運營能力提升，加快和消費者對接的關(guān)鍵期，這一切都需要時間和系統(tǒng)化的提升。可以認為，一旦企業(yè)方、渠道商能夠完成以上所述的升級和進化，那么未來一定有更寬更廣的路可走。

廠商攜手，迎戰(zhàn)下半年

從目前醬酒格局來看，已經(jīng)形成了“一超三強”的局面，千億規(guī)模的茅臺、150億規(guī)模的習(xí)酒、郎酒，百億規(guī)模的國臺，還有在百億路上奔跑的金沙、珍酒等企業(yè)?？梢哉f，迅速升溫的醬酒，最明顯的表現(xiàn)是讓白酒的百億實現(xiàn)速度快于其他品類。但不可否認的事實是，由于前期的迅速擴張，再加上疫情等多方面因素的綜合影響，從2022年下半年開始，醬酒“奔跑”的速度有所放緩，但進入了品質(zhì)和品牌雙提升階段。

記者上半年在走訪市場時曾和多位經(jīng)銷商進行過交流，大家普遍反映的問題是庫存壓力大、渠道動銷慢。我們以醬酒銷售大省河南為例。在去年高溫階段，甚至有人喊出醬酒要占據(jù)河南一半市場，也就是300億，但事實并非如此，最后的結(jié)果顯示，醬酒依然占據(jù)河南四分之一份額，這和2020年的數(shù)據(jù)基本持平，即使有所增長，幅度也并不大。

進入2022年以后，河南醬酒的基本面并沒有太大變化，也就是說，消費基礎(chǔ)仍在，醬酒依然受消費者歡迎，但經(jīng)銷商存在動銷緩慢問題。有一位經(jīng)銷商表示，由于疫情等方面的影響，這一年來商務(wù)活動相對減少，導(dǎo)致大客戶自身的庫存消化較慢，所以，庫存壓力基本都由經(jīng)銷商來承擔(dān)了。面對上游的壓貨，下游的不動銷，經(jīng)銷商壓力自然非常大。如果這些問題得不到妥善解決，很有可能出現(xiàn)一系列諸如竄貨、價格倒掛等市場問題，肯定會影響一些品牌在市場層面的良性發(fā)展。顯然，這些經(jīng)銷商今年上半年遇到的情況和老陳一樣。

熊玉亮也在2022下半年中國醬酒發(fā)展大會暨新勢力高峰論壇（河南站）上對醬酒企業(yè)提出了三點建議：醬香型白酒品牌方三年以來的快速發(fā)展以及良好的鋪市率，決定性作用是經(jīng)銷商、渠道商和各開發(fā)商的功勞，經(jīng)歷過高速發(fā)展當(dāng)下需要沉淀需要成長，站穩(wěn)腳跟，疫情之下各品牌方應(yīng)該制定“反哺”政策：

1、幫扶經(jīng)銷商優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，系列化運營調(diào)整或者新老產(chǎn)品的置換（比如說老酒）。

2、中高端醬酒產(chǎn)品的保值政策出臺。

3、年度支持政策的提前釋放以及提高獎勵，給渠道商“輸血”。

顯然，“反哺”政策將進一步拉近廠商關(guān)系，為醬酒在2022年進入新周期后的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)、提供動力、輸入養(yǎng)分。

目前來看，醬酒企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)推出和經(jīng)銷商共同迎戰(zhàn)市場的策略，對于此，經(jīng)銷商也表示市場壓力已經(jīng)逐漸得到緩解。前文中提到的老陳，也提到廠家在市場支持政策上給予了較大支持，他對下半年的發(fā)展開始提升信心。

醬酒未來：下沉、集中、全國化

任何一個產(chǎn)業(yè)的周期都不能只看眼下，更應(yīng)該放在五年甚至十年的周期去看，有一個答案可以確定，那就是醬酒肯定是向好的發(fā)展趨勢和最具前景的白酒品類之一。那么，站在如今的醬酒新周期下，我們理性地看醬酒下半年乃至未來的發(fā)展趨勢是什么。

在智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健看來，醬酒長期來看是向好的，短期來看醬酒需要去庫存，中期來看需要圍繞消費者做精細化產(chǎn)品運營，長期來看醬酒份額一定會擴大的，關(guān)鍵在于手中的牌是好牌還是差牌。

李風(fēng)光表示，相比前兩年來看，醬酒的品牌集中度不斷加強，醬酒一線、二線品牌已經(jīng)有相對清晰的發(fā)展框架，未來還會有50億規(guī)模的二線品牌形成，醬酒發(fā)展值得期待。對于醬酒機會，李風(fēng)光認為醬酒的優(yōu)勢價位依然集中在300元以上，目前在大眾價位的競爭優(yōu)勢還不明顯。而在區(qū)域?qū)用?，醬酒正在從城市到農(nóng)村發(fā)展，正在逐步實現(xiàn)向下滲透。

從市場層面來看，熊玉亮認為醬酒市場會繼續(xù)增長，比如在河南市場，會從200億的市場份額穩(wěn)步增長，2024年可能突破300億，從主戰(zhàn)場的鄭州逐步演變?yōu)楦鞯厥械臒釢q，即使疫情等經(jīng)濟大環(huán)境的影響，但商務(wù)宴請以及中高端的消費，醬香型已經(jīng)成為大家的首選。地市三級市場的發(fā)展更會成為醬酒腰部產(chǎn)品的主要市場，從一二線城市到省會城市的熱度過渡到底層市場，這是經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律。

河南醬酒市場的逐漸排他性呈現(xiàn)，一個品牌區(qū)域市場的建設(shè)和發(fā)展就是前期快速高節(jié)奏的面市，因為醬香型白酒口感的特殊性以及不同產(chǎn)地的地域性，每一個品牌的口感都有自己的派系和獨特的風(fēng)格。河南目前還是培育期，五年一個周期，2023年后，河南市場的醬酒口感可能會相對集中化，所以目前各品牌更應(yīng)該加大力度搞落地的終端化的市場運營，搶占并加深消費者的心智以及口感占有，河南牌的醬酒味道，一定會出現(xiàn)。在全國市場上，全國醬酒氛圍會持續(xù)走高，從一線及沿海城市擴展到內(nèi)陸城市，從河南熱帶動周邊熱。河南醬酒市場的現(xiàn)象級案例，一定會為其它省份的醬酒發(fā)展起到標(biāo)桿作用。

從經(jīng)銷商群體來看，張國朝認為，庫存壓力比較大的商家如果沒有辦法去庫存，那么新興的一些經(jīng)銷商一定會涌現(xiàn)出來，出現(xiàn)經(jīng)銷商群體的“洗牌”現(xiàn)象。醬酒的調(diào)整周期可能會持續(xù)到明年年底，潛力依然巨大的，誰有定力，誰愿意長期培育消費者，誰就更有市場機會，廠商需要考慮的是如何把B端服務(wù)好，這個時期可能涉及到價格和價值對等的調(diào)整。

從渠道層面來看，張國朝表示會有新興渠道出現(xiàn)。醬酒的主銷渠道集中在社群、電商和一些傳統(tǒng)渠道上，但未來可能會催生一些新渠道出現(xiàn)，所以，經(jīng)銷商不要埋怨醬酒賣不出去了，其實還有一些“隱形”渠道，比如醬酒可以做高端定制產(chǎn)品，通過一些大企業(yè)的產(chǎn)品定制，實現(xiàn)對大企業(yè)的進一步服務(wù)。

由此來看，醬酒這條賽道，未來一定是集中與分化并存，且一定會隨著時間的推移以及有毅力的廠商的不斷推進，使該品類逐漸熱向全國。從區(qū)域來看，山東、河南等會趨于飽和和逐漸消化，廣東還是在很積極的發(fā)展階段，福建、湖南、江蘇、浙江、河北、川渝等起量很快。其實這一趨勢的變化，我們從華糖云商舉辦的2022年醬酒新勢力論壇就能看出，除了河南、山東等傳統(tǒng)熱度很高的市場上，在湖南和福建等潛力型區(qū)域上舉辦的活動，同樣受到了醬酒企業(yè)的熱烈響應(yīng)，這充分說明了醬酒品類的機會和機遇。相信伴隨著這些長期主義企業(yè)的不斷推動，醬酒未來的賽道一定是寬且長！

來源：酒說