隨著中秋白酒消費(fèi)旺季的臨近，搶抓動(dòng)銷窗口期對(duì)于酒企而言尤為重要。東興證券相關(guān)研報(bào)指出，今年上半年白酒動(dòng)銷較弱，中秋成為決定全年銷售業(yè)績(jī)的重要時(shí)刻。

近日，記者走訪北京、廣州等地的白酒市場(chǎng)獲悉，包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等在內(nèi)的多家酒企都開(kāi)啟了中秋促銷模式。

不過(guò)，與往年不同的是，今年的中秋旺季并未迎來(lái)白酒漲價(jià)潮。另一方面，從上市酒企披露的2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，多數(shù)酒企的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流及合同負(fù)債均呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，種種跡象均反映出目前白酒消費(fèi)市場(chǎng)需求不振，渠道庫(kù)存壓力仍存，酒企下半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)在于社會(huì)庫(kù)存調(diào)整情況。

渠道忙促銷

東興證券研報(bào)表示，從今年各白酒企業(yè)要求的打款比例來(lái)看，很多酒企都提出三季度完成全年打款任務(wù)的目標(biāo)。各家酒企政策的有效落地和市場(chǎng)的執(zhí)行配合，成為中秋營(yíng)銷的重要觀察點(diǎn)。

瀘州老窖對(duì)記者表示，中秋是整個(gè)白酒行業(yè)的銷售節(jié)點(diǎn)之一，包括瀘州老窖在內(nèi)的行業(yè)酒企都會(huì)非常重視中秋旺季市場(chǎng)，均會(huì)為此制定一些有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，瀘州老窖針對(duì)今年中秋佳節(jié)將以“舉杯月更濃”為主題進(jìn)行系列終端促銷活動(dòng)，不同品牌、不同產(chǎn)品之間會(huì)根據(jù)區(qū)域及品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的促銷。

近日，記者走訪北京、廣州各地門店發(fā)現(xiàn)，大型超市、酒水連鎖店已開(kāi)展“價(jià)格直降”“買一贈(zèng)一”“搭贈(zèng)”等促銷活動(dòng)。8月28日，記者在北京東城區(qū)的一家永輝超市注意到，超市的白酒區(qū)域掛著“品萬(wàn)國(guó)美酒”的促銷牌，超市正在針對(duì)郎酒開(kāi)展“下單99元抽1299元青花郎”的活動(dòng)，針對(duì)五糧液及瀘州老窖分別開(kāi)展“低至五折”以及“七折起購(gòu)”的活動(dòng)。

在東城區(qū)的另一家大型連鎖超市中，不少名酒大單品都換上了新的價(jià)格指示牌，如“汾酒青花20”劃線價(jià)579元/瓶，折后價(jià)468元/瓶；“洋河天之藍(lán)52度”劃線價(jià)458元/瓶，折后價(jià)418元/瓶。此外，瀘州老窖的“郵禮天下3年”及“郵禮天下6年”均有“買一送一”的活動(dòng)。

廣州天河區(qū)的一家酒水連鎖店“酒仙網(wǎng)國(guó)際名酒城”在特價(jià)基礎(chǔ)上還可以繼續(xù)砍價(jià)，五糧液普五八代、君品習(xí)酒、國(guó)臺(tái)十五年等酒水實(shí)際價(jià)格比標(biāo)價(jià)低100~200元左右。

在線上渠道，記者在各家酒企的天貓官方旗艦店注意到，52度*500ml五糧液普五八代折后1116.5元/瓶，52度*500ml瀘州老窖1573折后1109元/瓶，53度*500ml青花汾30折后1199元/瓶，且山西汾酒旗艦店單筆實(shí)付滿一定金額后還會(huì)贈(zèng)送家電等禮品。

不過(guò)，與往年不同的是，今年中秋白酒終端價(jià)格表現(xiàn)較為平穩(wěn)，并未開(kāi)啟漲價(jià)潮。2020年中秋節(jié)前，西鳳酒、李渡酒業(yè)、瀘州老窖、水井坊、洋河股份、郎酒股份等多家酒企先后對(duì)終端價(jià)或供貨價(jià)進(jìn)行上調(diào)。2021年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局召開(kāi)白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)，隨后在當(dāng)年中秋期間各大名酒價(jià)格較為平穩(wěn)。

對(duì)于今年中秋國(guó)慶雙節(jié)會(huì)否提價(jià)，洋河股份對(duì)記者表示暫未考慮提價(jià)。瀘州老窖則未明確表態(tài)，僅表示“一款產(chǎn)品的終端價(jià)格制定及階段價(jià)格的調(diào)整都是會(huì)根據(jù)產(chǎn)能、成本、市場(chǎng)庫(kù)存等多種因素綜合進(jìn)行評(píng)估而行”。記者亦致函五糧液、山西汾酒、舍得酒業(yè)等酒企，但截至發(fā)稿，尚未收到回應(yīng)。

白酒營(yíng)銷專家、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青對(duì)記者表示，過(guò)去每年中秋節(jié)前，一線品牌會(huì)利用自己的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)支配地位進(jìn)行漲價(jià)，漲價(jià)的目的是為了向渠道搶錢搶資金。

今年中秋，多家酒企“默契”選擇不漲價(jià)或與亟需消化渠道庫(kù)存有關(guān)。知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，“名酒消費(fèi)市場(chǎng)承壓較大，分化趨勢(shì)下，整個(gè)酒類市場(chǎng)庫(kù)存過(guò)高，大多數(shù)酒企都在消化前期漲價(jià)的影響，并且旺季不旺也常態(tài)化了?！?/p>

動(dòng)銷承壓

八月下旬，半數(shù)以上的上市酒企密集披露2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，總體來(lái)看，多家酒企上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙位數(shù)增長(zhǎng)。

肖竹青表示，很多頭部酒廠都是上市公司，存在業(yè)績(jī)壓力，所以今年整個(gè)白酒上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)。但是實(shí)際情況是很多行業(yè)受到疫情的沖擊，整個(gè)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景在緊縮，目前白酒的社會(huì)庫(kù)存量非常大。

的確，在交出業(yè)績(jī)高增的“答卷”之外，多數(shù)酒企的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比普遍下滑。今年上半年，金種子酒的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流下降53.4%至-3.02億元；酒鬼酒同比下降55.73%；今世緣同比下降26.49%；舍得酒業(yè)同比下降52.86%。

上半年，洋河股份經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比大幅下滑312.77%，其在財(cái)報(bào)中表示，主要原因系上年末預(yù)收經(jīng)銷商貨款增加，本期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)流入現(xiàn)金減少，以及支付的各項(xiàng)稅費(fèi)等增加。

經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同樣大幅下滑78.33%的五糧液解釋稱，主要系通過(guò)降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計(jì)劃管理等舉措減少經(jīng)銷商資金壓力致銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少。換言之，為緩解渠道動(dòng)銷壓力，酒企放寬了經(jīng)銷商打款要求。

此外，多家酒企上半年的合同負(fù)債均呈下滑之勢(shì)。今年上半年，水井坊經(jīng)銷商合同負(fù)債期初余額約3.39億元，期末余額約1.25億元；舍得酒業(yè)上半年合同負(fù)債同比下降34%；截至上半年，五糧液的合同負(fù)債相較于期初的130.58億元大幅收縮至18.76億元；山西汾酒的合同負(fù)債上半年同比減少了34.32%，公司表示主要系本期預(yù)收貨款確認(rèn)收入所致。

蔡學(xué)飛表示，“合同負(fù)債實(shí)際上是企業(yè)市場(chǎng)地位的一種表現(xiàn)，合同負(fù)債越高，表明產(chǎn)品的市場(chǎng)剛需性強(qiáng)，企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)，今年二季度（酒企的合同負(fù)債）下滑，一方面是本身二季度就是酒類消費(fèi)淡季，下滑是正常情況，但是也從側(cè)面說(shuō)明整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)需求不振，企業(yè)面臨增長(zhǎng)壓力。”

7月底，最先披露半年報(bào)的水井坊曾對(duì)記者表示，“今年上半年，疫情反復(fù)對(duì)白酒消費(fèi)場(chǎng)景造成沖擊，白酒終端銷售普遍承壓”。水井坊還指出，“在下半年，行業(yè)預(yù)計(jì)將持續(xù)面對(duì)疫情與經(jīng)濟(jì)放緩所造成的挑戰(zhàn)，渠道動(dòng)銷困難，社會(huì)庫(kù)存增加，現(xiàn)金流緊張”。

針對(duì)庫(kù)存問(wèn)題，洋河股份對(duì)記者表示，目前，部分地區(qū)疫情對(duì)渠道動(dòng)銷有影響，不過(guò)整體來(lái)看渠道庫(kù)存基本合理。經(jīng)銷商庫(kù)存正常按月跟蹤分析，指導(dǎo)市場(chǎng)合理消化庫(kù)存，目前市場(chǎng)庫(kù)存合理可控。

肖竹青認(rèn)為，渠道庫(kù)存影響到酒企下半年業(yè)績(jī)還能否持續(xù)增長(zhǎng)，和產(chǎn)品的價(jià)格是否會(huì)倒掛?，F(xiàn)在白酒的社會(huì)庫(kù)存量太大，下半年經(jīng)濟(jì)能否復(fù)蘇是酒廠能否真正消化庫(kù)存的重要因素。

來(lái)源：《中國(guó)科技投資》