近日，瀘州老窖為宴席市場量身定制的重磅產(chǎn)品特曲60版(紅60)揭開神秘面紗,精準聚焦宴席消費場景。作為復古包裝酒最為成功的產(chǎn)品之一，瀘州老窖特曲60版持續(xù)引領著名酒復刻這一細分品類的發(fā)展。

有數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖特曲60版的銷售額已經(jīng)突破20億元，成為500元價格帶上的超級單品。而紅60的面世，有望成為特曲60版新的增長級。更為重要的是，紅60再次將行業(yè)的目光聚焦在復古包裝酒上。

近年來，白酒行業(yè)迎來了一個新的發(fā)展方向——名酒復刻和老酒復刻。酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，2015年茅臺重啟貴州大曲前后，五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、全興、寶豐、宋河、黃鶴樓等名酒企業(yè)也紛紛推出自己的復古老酒產(chǎn)品，紛紛開啟“懷舊”模式，喚起埋藏在消費者內(nèi)心深處的經(jīng)典回憶。圈內(nèi)有復古老酒“急先鋒”美譽的河南老酒劉實業(yè)有限公司總經(jīng)理劉旭召便認為：“復古包裝酒目前仍處于萌芽狀態(tài)，未來的前景值得期待?！?/p>

復古包裝酒來襲

名酒與酒商紛紛入局復古酒領域

據(jù)了解，老酒圈的第一瓶復古包裝酒，出自曾品堂之手。

早在2014年，專注老酒文化的曾品堂便與江西李渡酒業(yè)達成合作，開發(fā)老酒圈第一款復古包裝酒“曾品堂李渡高粱酒”，即今天的李渡1955前身。如今，這款老酒已成為李渡的明星產(chǎn)品，并成長為高線光瓶酒中的佼佼者。此后，曾品堂攜手山西汾酒、貴州董酒、舍得酒業(yè)開發(fā)多款具有復古情懷和優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的老酒。

另一個專注復古包裝酒的酒商，便是河南老酒劉實業(yè)有限公司總經(jīng)理劉旭召。劉旭召告訴酒業(yè)家：“我們公司從2016年開始進入白酒行業(yè)，并于當年開發(fā)了第一款鴨溪窖酒的復古產(chǎn)品。如今，這款產(chǎn)品已經(jīng)成為超越主品的大單品，占整個鴨溪窖酒廠銷售的50%以上。在產(chǎn)品運營上，如今公司已經(jīng)運營100多款復古產(chǎn)品。即便今年受大環(huán)境影響，公司復古產(chǎn)品的整體銷售同比增長15%以上。”

酒業(yè)家統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除部分酒商外，大多入局的是名優(yōu)企業(yè)，例如：茅臺重啟貴州大曲；瀘州老窖推出特曲60版；洋河推出63度洋河“中國洋酒”復刻版475ml、68度雙溝傳統(tǒng)“山河大曲”復刻版475ml；古井貢酒推出高線光瓶“老瓷貢”；沱牌推出沱牌曲酒復古版；全興大曲推出“年代記憶60”、“年代記憶80”；國寶李渡推出的李渡高粱1955和李渡高粱1975等等.....

這些復古產(chǎn)品里面，不得不提的便是瀘州老窖特曲60版。隨著瀘州老窖加碼運作，“60版”也取得持續(xù)突破，年復合增長率均在50%以上，交出了多項亮眼的成績單：2018年銷售同比增長46%；2019年突破了10億元大關，2020年全國化拓展取得重大突破；2021年全年銷售近20億元，并夯實了500元價格帶大單品市場地位。

產(chǎn)品是根本、情懷是利劍、消費者培育是根基，“60版”的成功還離不開一整套行云流水般的市場動作。

有聲音指出，名酒復刻的懷舊風是名酒經(jīng)典產(chǎn)品在新時代環(huán)境下的新表達，能夠滿足眾多消費者對文化、懷舊、經(jīng)典等消費場景的需求，因此有很高的門檻，本質(zhì)上是為了重新發(fā)掘酒類品牌歷史文化的內(nèi)涵。

三個特征、四大邏輯

復古包裝酒有望再現(xiàn)昔日榮光

酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，在白酒行業(yè)里，復古包裝酒實際上就是運營廠商將幾十年前在市場上暢銷的白酒產(chǎn)品復制出來，借助復古文化元素和表現(xiàn)形式，來包裝、表達產(chǎn)品，并且加入一定的老酒，算得上是老酒的一個衍生品。劉旭召認為：“復古包裝酒的核心，不能只復古包裝，品質(zhì)也要有保障，能喝出老酒的味道，喝出以前的味道?！?/p>

“我們開發(fā)老酒圈第一款復古包裝酒是‘曾品堂李渡高粱酒’，當時的理念便是是用傳統(tǒng)的酒標，以光瓶的形式，好的酒品去體現(xiàn)?！痹诽脛?chuàng)始人曾宇告訴酒業(yè)家。

酒業(yè)家觀察到，近年來出現(xiàn)的復古包裝酒具備三個典型的特征：一是這些產(chǎn)品往往擁有名酒基因、悠久的歷史傳承,在消費者中有一定的口碑積累；二是外包裝復刻該酒某一特定時期的經(jīng)典樣式，一般以20世紀70～90年代為主；三是部分產(chǎn)品會特別醒目地宣傳標注酒體中添加了若干陳年的老酒或基酒。

在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬看來，復古包裝酒的誕生，背后有四大深層邏輯：

首先，近幾年的老酒熱，推動了復古產(chǎn)品的向上發(fā)展。“目前，老酒市場存量應該是在650億到750億之間。如果再加上茅臺的存量，老酒市場的容量超過千億，大市場孕育大機會，復古包裝酒也將持續(xù)擴容?！?/p>

其次，從消費的角度看，復古包裝酒得到了越來越多高端人士及政、商務人士的支持，擁有一定的群眾基礎。

再次，成功者的引領，尤其是瀘州老窖、國寶李渡等品牌旗下成功產(chǎn)品的帶動，促進了很多酒廠來推復古產(chǎn)品，滿足細分市場、細分圈層的需求。

最后，從企業(yè)層面，復古產(chǎn)品可以提升自身母品牌的歷史價值、文化價值和收藏和投資價值，幫助企業(yè)開拓第二增長曲線。

從小眾到大眾

復古包裝酒還有多長距離要走？

雖然，白酒行業(yè)的“復古風”一直在吹。但是，劉旭召強調(diào)：“市場上的復古產(chǎn)品很多，但成功的不多，大部分酒廠只是實驗性的給開發(fā)商做一點。成了更好，不成也不影響大局?！边@樣的心態(tài)和態(tài)度，是制約復古包裝酒發(fā)展的一大桎梏。

“不是每個酒廠都可以推復古包裝（酒）和適合推復古包裝（酒）的，它一定是有名酒基因，有歷史基因，有文化基因，有過去暢銷的基礎，才有可能推出復古產(chǎn)品。而很多企業(yè)，都不具備這樣的條件?！碧镒岿i認為。集合各方觀點來看，酒業(yè)家認為，要讓成為擁有一定規(guī)模消費基礎的大眾性的品類，運營復古包裝酒的廠商至少要做到四點：

一是產(chǎn)品定位要準確，不僅產(chǎn)品要復古，價格也要“復古”?！昂芏嗑茝S不知道將復古產(chǎn)品賣給誰，不知道誰喜歡復古產(chǎn)品，因此格定位不準確，卻總是想一口吃個胖子。價位高，導致性價比不高，最終終端不接受。實際上，復古包裝酒價格基本應該比標品略低，個別產(chǎn)品高于酒廠主品?！眲⑿裾俦硎?。

二是復古包裝酒始終賣的是品質(zhì)，賣的是品牌，賣的是文化，賣的不是包裝?！艾F(xiàn)在很多品牌追求短期利益，用低端的酒質(zhì)，用特殊的營銷手段，去達成銷售，這對復古包裝酒是一種傷害。”曾宇表示，復古包裝酒在產(chǎn)品塑造與營銷運作中，不是單純的兜售祖宗留下的品牌財富，更不是故弄玄虛，而是通過好的酒質(zhì)與文化，去激活滯留在消費者心智中的記憶符號。

三是復古包裝酒要從企業(yè)層面去重視、去運營。目前，很多品牌只是為了推出產(chǎn)品而推產(chǎn)品，沒有配套動作，沒有相應的系統(tǒng)化的營銷手段，包括瀘州老窖特曲60版、曾品堂李渡高粱酒等產(chǎn)品在內(nèi)，都是通過信息化運營、企業(yè)化推廣，才得以成功?！叭绻簧仙狡髽I(yè)戰(zhàn)略層面去推廣，運營復古包裝酒成功的可能性不大?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

四是從圈層走向流通渠道。當前，復古包裝酒走的主要是稀缺營銷、限量營銷、圈層營銷以及高品質(zhì)路線，有點像“小瑯高”、“霸王醉”等產(chǎn)品?！拔覀円郧爸髯鰣F購渠道，后來發(fā)現(xiàn)團購在銷量上局限性太大，就轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)流通渠道?，F(xiàn)如今，主攻電商渠道，如今電商渠道的銷售占比已經(jīng)從20%提升至40%，未來幾個月會超過50%。外部因素影響之下，電商渠道是復古包裝酒突圍方向之一?！眲⑿裾偬岬健?/p>

“可以確定的是，復古包裝酒是白酒的下一個洼地。但何時爆發(fā)，在什么渠道成為主流，尚有待觀察。而且，這個賽道靜待更多的參賽選手（進入）?！庇袠I(yè)內(nèi)觀察者指出。

來源：酒業(yè)家