10月份以來(lái)，白酒上市公司股價(jià)集體大幅回調(diào)，一邊是市場(chǎng)部分人士的看空，另一邊則是白酒企業(yè)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)三季報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，A股市場(chǎng)八成白酒上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，資本市場(chǎng)的股價(jià)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間出現(xiàn)嚴(yán)重“價(jià)值背離”。雖然，資本市場(chǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)有著不同的運(yùn)行規(guī)律，資本對(duì)短期利益更為敏感，以白酒為代表的實(shí)體經(jīng)濟(jì)則是長(zhǎng)期主義的踐行者。但是，惡意做空和唱空白酒都是非理性的，最終利益受損的也將是廣大投資者。

正因?yàn)槿绱?，盡管當(dāng)前白酒板塊資本市場(chǎng)波動(dòng)較大，但白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)中向好的根本趨勢(shì)沒(méi)有改變。這一點(diǎn)，在近期密集發(fā)布的白酒上市公司三季報(bào)中得到了佐證。這里不再贅述。

更為關(guān)鍵的是，經(jīng)過(guò)上一輪的深度調(diào)整，目前白酒以商務(wù)和大眾消費(fèi)為主體，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定。長(zhǎng)期來(lái)看，白酒消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體廣闊，白酒結(jié)構(gòu)性消費(fèi)潛力正在持續(xù)釋放。與此同時(shí)，白酒國(guó)際化尚在起步階段，中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

但投資者對(duì)于白酒消費(fèi)仍有種種疑問(wèn)甚至懷疑，最典型的，一是白酒的消費(fèi)基數(shù)降低了嗎？二是白酒是否存在消費(fèi)斷層的風(fēng)險(xiǎn)？那么，我們今天就從消費(fèi)的角度，看看中國(guó)白酒的長(zhǎng)期消費(fèi)價(jià)值所在。

先看第一個(gè)問(wèn)題，其實(shí)是對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)容量不確定性的疑惑。

白酒產(chǎn)銷(xiāo)量并非逐年下降，而是趨于穩(wěn)定。確實(shí)，在2016年達(dá)到1358.36萬(wàn)千升的頂峰后，白酒的年產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年下降，而且降幅不小，至2021年，白酒產(chǎn)銷(xiāo)量相比2016年下降了47.32%。但實(shí)際情況真是如此嗎？2017年的844.64萬(wàn)千升，相比上年大幅下降37.82%，一年之隔降幅如此大的主要原因是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計(jì)口徑的變化。但不可否認(rèn)，酒類(lèi)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，也是原因之一。從2018年至2021年的四年間，白酒產(chǎn)銷(xiāo)量均保持在700-800萬(wàn)千升，預(yù)計(jì)今年白酒產(chǎn)量繼續(xù)保持穩(wěn)定。

規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量逐年下降，盈利水平大幅提高。同樣是從2016年到2021年的6年時(shí)間里，規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量從1578家減少到965家。

產(chǎn)量保持穩(wěn)定、規(guī)上企業(yè)也在減少，說(shuō)明白酒轉(zhuǎn)型升級(jí)得到有效提升，產(chǎn)業(yè)集中化程度不斷提高。此外，六年間的盈利水平和盈利能力實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)，翻倍有余。

因此，近六年的白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)可以用“一穩(wěn)一減一增”來(lái)概括。

而如此的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)下，發(fā)展的紅利顯然并沒(méi)有雨露均沾，而是在向優(yōu)勢(shì)品牌、名優(yōu)酒、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)不斷聚集，這和中國(guó)白酒“長(zhǎng)期不缺酒、長(zhǎng)期缺好酒”的基本狀況是一致的。發(fā)展優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能，不斷滿(mǎn)足人民群眾美好生活的更高需求，這也是符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的，是白酒高質(zhì)量發(fā)展的另一個(gè)維度。未來(lái)，隨著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的釋放，以及大量位于金字塔底層的普通白酒企業(yè)加速出清，白酒的產(chǎn)量和規(guī)上企業(yè)數(shù)量也將長(zhǎng)期處在一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程中，白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)中向好的根本趨勢(shì)沒(méi)有改變，白酒的消費(fèi)基數(shù)也不會(huì)出現(xiàn)大的變動(dòng)。

再看第二個(gè)問(wèn)題，其實(shí)關(guān)心的是，白酒對(duì)于年輕人還有沒(méi)有吸引力的疑惑。

回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要關(guān)注多場(chǎng)景下的白酒消費(fèi)表現(xiàn)如何，主要有三個(gè)維度：

一問(wèn)新零售與新渠道，白酒的存在感強(qiáng)嗎？

十年前有場(chǎng)著名的“億元賭局”，賭的是電商會(huì)否取代傳統(tǒng)零售。如今賭期將至，電商占消費(fèi)品零售業(yè)總額的比例雖在十年間大幅攀升，從6.23%增至24.5%。還未到50%。但十年之后的今天，人們突然發(fā)現(xiàn)，新零售的出現(xiàn)，讓線上線下的界限越來(lái)越模糊。電商和傳統(tǒng)零售誰(shuí)也沒(méi)有替代誰(shuí)，反而相互融合，這帶來(lái)了直播帶貨等社交電商為代表的新渠道的繁榮。

在這個(gè)新賽道上，白酒表現(xiàn)搶眼，存在感十足。僅今年一季度，白酒直播帶貨銷(xiāo)售額達(dá)31.8億元，占整個(gè)酒類(lèi)的70.8%；日銷(xiāo)百萬(wàn)的直播間達(dá)436個(gè)，帶貨破萬(wàn)短視頻達(dá)1000多個(gè)。

以點(diǎn)觀面，酒類(lèi)新零售、新渠道的發(fā)展同樣是日新月異。綜合電商京東、天貓，社交電商抖音、B站、小紅書(shū)，垂直電商1919、酒仙等等形成了酒類(lèi)新零售矩陣。酒快到、酒來(lái)也、酒直達(dá)、酒咔嚓等探索的新渠道發(fā)展也同樣有聲有色。毫無(wú)疑問(wèn)，在新零售的發(fā)展和新渠道的興起下，白酒不僅沒(méi)有掉隊(duì)，反而呈現(xiàn)出光明的發(fā)展前景。這也從另一個(gè)層面，證明了白酒在以年輕人為主體的新消費(fèi)人群中，同樣具有強(qiáng)大的吸引力。

現(xiàn)在人們喝酒，無(wú)論坐在飯店還是家中，即便臨時(shí)“起意”，只需手機(jī)上動(dòng)動(dòng)手指，中意的美酒便會(huì)“飄然而至”，絕不會(huì)誤了“雅興”。這種新零售、新渠道帶來(lái)的便捷，讓美酒消費(fèi)從購(gòu)酒開(kāi)始就充滿(mǎn)了享受。

二問(wèn)新場(chǎng)景與新形態(tài)，白酒的統(tǒng)治力夠嗎？

在過(guò)去的話語(yǔ)體系里，中國(guó)白酒和國(guó)際烈性酒在消費(fèi)場(chǎng)景上差別極大，白酒多為社交分享型消費(fèi)，而其他烈酒的自飲獨(dú)享型消費(fèi)占比較高。但隨著后疫情時(shí)代消費(fèi)的變遷，以及差異化生活方式和小眾圈層的興起，讓白酒品飲的場(chǎng)景和形態(tài)也在不斷改變和出新，催生了多種飲酒新場(chǎng)景：既可以線下聚飲，也可以網(wǎng)上“云喝”；既可以開(kāi)懷暢飲，也流行高雅品鑒；既保持了社交分享屬性，滿(mǎn)足享受型自飲的比例也在提高。

這里必須說(shuō)下白酒雞尾酒。

作為國(guó)際烈性酒最普及的飲用形態(tài)，雞尾酒在朗姆、伏特加等烈性酒的國(guó)際推廣和年輕觸達(dá)方面功不可沒(méi)。這種新品飲形態(tài)和白酒的結(jié)合，打開(kāi)了新的消費(fèi)大門(mén)。尤其近年來(lái)，炫目多彩的白酒雞尾酒大賽，在每年隆重舉辦的“中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)”上，都成為一道亮麗的風(fēng)景。各大名酒企業(yè)也紛紛探索和推出的白酒雞尾酒品飲新形態(tài)，在后疫情時(shí)代，特別受到年輕人歡迎，隨著“露營(yíng) 美酒”成為城市休閑新體驗(yàn)，這種可以調(diào)酒的飲酒新興場(chǎng)景和新形態(tài)，讓大批年輕消費(fèi)者成為擁躉，為白酒深度聯(lián)結(jié)新興消費(fèi)群體提供了新路徑，也讓白酒繼續(xù)成為新場(chǎng)景和新形態(tài)的大贏家，統(tǒng)治力拉滿(mǎn)。

三問(wèn)新消費(fèi)與新需求，白酒的創(chuàng)新度高嗎？

白酒與創(chuàng)新之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，其實(shí)超乎大眾的想象。特別是新中國(guó)成立以來(lái)，酒業(yè)用70余年的時(shí)間，在手工作坊的基礎(chǔ)上建立起了現(xiàn)代化的白酒生產(chǎn)體系，完成了由傳統(tǒng)向自動(dòng)化、生態(tài)化、信息化、智能化釀造的轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)，創(chuàng)新始終是推動(dòng)白酒行業(yè)進(jìn)步的核心力量，也是白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的不竭動(dòng)力。

而伴隨白酒消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的調(diào)整，人們對(duì)酒的消費(fèi)需求也在不斷變化，越來(lái)越注重品質(zhì)、健康、個(gè)性和時(shí)尚化。為觸達(dá)新消費(fèi)群體、滿(mǎn)足新消費(fèi)需求，白酒行業(yè)在創(chuàng)新釀造技藝、創(chuàng)新品質(zhì)表達(dá)、創(chuàng)新飲酒文化、創(chuàng)新美酒氣韻等方面，進(jìn)行了卓有成效的創(chuàng)新探索。

創(chuàng)新釀造技藝上，白酒行業(yè)以傳統(tǒng)工藝為根基，加大科技創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)釀酒產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)到現(xiàn)代再到智慧的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，在零碳理念下，全行業(yè)正在大力推進(jìn)低碳產(chǎn)業(yè)、零碳工廠的建設(shè)，推進(jìn)了白酒產(chǎn)業(yè)的升級(jí)；創(chuàng)新品質(zhì)表達(dá)上，通過(guò)強(qiáng)化天人共釀的自然發(fā)酵、生態(tài)釀造、原糧保障，白酒企業(yè)在工藝技術(shù)和科技上不斷創(chuàng)新，在品質(zhì)表達(dá)上不斷完善，在白酒健康的理論與產(chǎn)品實(shí)踐上不斷探索，取得了豐碩成果。特別是今年6月1日，修訂后的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》兩個(gè)白酒“新國(guó)標(biāo)”的實(shí)施，進(jìn)一步明確了我國(guó)白酒不再允許使用呈香呈味呈色的“食品添加劑”、所有白酒必須使用“糧谷”（大豆、玉米、小麥、高粱、大麥、青稞等谷物）為原料進(jìn)行釀造，對(duì)白酒產(chǎn)品良莠不齊的現(xiàn)象進(jìn)行了規(guī)范，讓白酒品質(zhì)、健康和安全水準(zhǔn)全面提升，也更加真切和清晰地向消費(fèi)者進(jìn)行白酒的品質(zhì)表達(dá)；創(chuàng)新飲酒文化上，通過(guò)全行業(yè)多年來(lái)對(duì)“理性飲酒、健康飲酒”新風(fēng)尚的大力倡導(dǎo)，消費(fèi)者喝酒從沒(méi)像今天這般放心、舒心和安全。樹(shù)立了酒行業(yè)的良好形象，也向全社會(huì)傳遞了正能量；創(chuàng)新美酒氣韻上，隨著白酒行業(yè)對(duì)活態(tài)文化的挖掘，白酒文創(chuàng)產(chǎn)品在這幾年如雨后春筍般涌現(xiàn)，更是讓白酒產(chǎn)品的個(gè)性化、時(shí)尚化色彩日趨張揚(yáng)，也深深吸引著越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

我國(guó)是酒的故鄉(xiāng)，在數(shù)千年的文明發(fā)展史中，白酒伴隨著中華文明一路走來(lái)，既不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也不是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而是“時(shí)間的產(chǎn)業(yè)”。白酒作為悠久的歷史文化遺產(chǎn)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的世界名片，傳承、弘揚(yáng)、創(chuàng)新是白酒產(chǎn)業(yè)文化自信的具體表現(xiàn)。早在20多年前，就曾有人炒作過(guò)白酒消費(fèi)的所謂“斷層”話題，而今事實(shí)已經(jīng)證明這是個(gè)偽命題。白酒的年輕消費(fèi)者非但沒(méi)有減少，反而與日俱增。新零售、新渠道、新場(chǎng)景、新形態(tài)、新消費(fèi)、新需求的出現(xiàn)和滿(mǎn)足，正為白酒消費(fèi)培育出生生不息的年輕人群，他們才是白酒產(chǎn)業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根基所在。

經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從來(lái)不是一條直線，白酒行業(yè)的前行同樣也要經(jīng)歷波浪式前進(jìn)、螺旋式上升。長(zhǎng)期來(lái)看，白酒消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體廣闊，白酒結(jié)構(gòu)性消費(fèi)潛力正在持續(xù)釋放。我們有理由相信，白酒擁有穿越周期、邁上高質(zhì)量增長(zhǎng)軌道的不竭動(dòng)力。

來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA