《2022醬香酒趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布：

7%的高端醬酒用戶貢獻(xiàn)了39%銷售額，醬酒仍有四大機(jī)會(huì)點(diǎn)

11月11日，以“推動(dòng)酒業(yè)電商可持續(xù)創(chuàng)新，助力白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題的“中國(guó)（貴州）酒業(yè)電商發(fā)展新趨勢(shì)高峰論壇”在貴陽(yáng)生態(tài)國(guó)際會(huì)議中心舉行。會(huì)議特邀行業(yè)專家、知名酒企、電商平臺(tái)代表齊聚一堂，共話酒業(yè)電商發(fā)展新趨勢(shì)。

外力加持之前，醬香酒發(fā)展趨勢(shì)究竟如何？論壇上，阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理張斌發(fā)布并解讀了《2022醬香酒趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱：《報(bào)告》）。詳細(xì)的數(shù)據(jù)支撐、深入地分析，為行業(yè)和社會(huì)呈現(xiàn)了醬酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

根據(jù)《報(bào)告》，自2020年起，伴隨著茅臺(tái)熱、中高層消費(fèi)者崛起等眾因素影響，醬酒便在線上線下及資本市場(chǎng)掀起了品類的發(fā)展熱潮。從2021年下半年，兩項(xiàng)白酒“新國(guó)標(biāo)”的出臺(tái)及客觀環(huán)境的影響，醬香酒市場(chǎng)受到了巨大的挑戰(zhàn)。

01

白酒總體概況：濃香仍是主流

《報(bào)告》分析指出，過(guò)去5年，中國(guó)白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯，規(guī)模企業(yè)數(shù)量下降、產(chǎn)量近乎“腰斬”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化中。

特別是2021年，隨著國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布兩項(xiàng)白酒“新國(guó)標(biāo)”，白酒行業(yè)逐漸走向行業(yè)規(guī)范化；在疫情和政策的雙重影響下，白酒企業(yè)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

淘寶系平臺(tái)中，濃香型白酒仍是主流，但醬香型白酒增速在主要香型中最高。

《報(bào)告》指出，白酒除了自飲以外，具有較高的送禮和收藏屬性，且從飲用場(chǎng)景上也體現(xiàn)出更強(qiáng)的社交性，尤其是醬香型白酒較高的議價(jià)能力和更豐富的場(chǎng)景營(yíng)銷機(jī)會(huì)，醬酒品牌可在細(xì)分場(chǎng)景下探索新品機(jī)會(huì)，來(lái)迎合不同客群在不同場(chǎng)合下的飲酒需求。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，白酒是品牌驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，近4成的消費(fèi)者會(huì)直接搜索品牌詞尋找產(chǎn)品，醬香型的茅臺(tái)、習(xí)酒，濃香型的五糧液、瀘州老窖和清香型的汾酒都榜上有名

在選擇購(gòu)買醬香酒時(shí)，無(wú)論是用于何種目的，品牌依然是白酒選擇的第一要素。但在自飲目的下，消費(fèi)者對(duì)本地品牌的接受度更高，而送禮或收藏時(shí)，歷史悠久、知名度高的老字號(hào)更受青睞。

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醬酒發(fā)展現(xiàn)狀：

貴州優(yōu)勢(shì)明顯，但醬酒消費(fèi)向高端人群集中

《報(bào)告》認(rèn)為，在整體白酒市場(chǎng)“去產(chǎn)能”的大背景下，醬香酒產(chǎn)能仍存在較大缺口，市場(chǎng)體量將進(jìn)一步擴(kuò)大，為醬香酒品牌帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著營(yíng)收規(guī)模的不斷提升，突破百億的企業(yè)已有4家，包括貴州茅臺(tái)、貴州習(xí)酒、四川郎酒和貴州國(guó)臺(tái)，前四中貴州產(chǎn)區(qū)占三席，成為市場(chǎng)主要引領(lǐng)。

具體來(lái)看，茅臺(tái)占醬香酒市場(chǎng)份額比例很大，并且茅臺(tái)的銷售情況受配額等因素影響巨大，因此去除茅臺(tái)后可以更直觀地看到淘寶系醬酒市場(chǎng)的趨勢(shì)。

一年中各月的銷售金額分布情況基本不變，醬酒市場(chǎng)的兩大消費(fèi)心智進(jìn)一步得到印證。雖然從2021年四月起醬香酒市場(chǎng)的同比增速呈下滑的趨勢(shì)，但截止至2022年1月份增速仍高于6成。雖然由于疫情因素影響從2月份起增速回落，但仍能保持增長(zhǎng)，并且一整年期間總增速達(dá)76%。

《報(bào)告》顯示，淘寶系平臺(tái)上，貴州產(chǎn)地的醬香酒顯示出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，前五品牌中摘得四席，但來(lái)自四川的醬酒競(jìng)爭(zhēng)也不容忽視。

從醬酒人群規(guī)模的變化率來(lái)看，整體人群基數(shù)增長(zhǎng)比較可觀。特別是去年下半年隨著醬酒的調(diào)價(jià)和茅臺(tái)等頭部品牌布局中秋國(guó)慶，有一小波新客進(jìn)入，但隨著今年初疫情嚴(yán)峻，較去年同期有所跌落。

從檔次來(lái)看，7%的高端醬酒用戶貢獻(xiàn)了39%的銷售額，而中高端產(chǎn)品購(gòu)買人群的增長(zhǎng)是驅(qū)動(dòng)品類增長(zhǎng)的主要因素；除大促和節(jié)慶的影響以外，平銷期高端和次高端用戶基數(shù)變化均較小，需要通過(guò)新品或營(yíng)銷活動(dòng)刺激，吸引新客群，使“醬香熱”更具有可持續(xù)性。

醬酒的用戶增速與其年齡成正比，主體為30歲以上成熟男性，但優(yōu)質(zhì)年輕客群不可忽視，尤其是自飲和送禮。

03

醬酒發(fā)展趨勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)：

場(chǎng)景、客群、包裝、營(yíng)銷

《報(bào)告》強(qiáng)調(diào)，雖然在市場(chǎng)和資本的助推下，“醬香熱”已維持了一段時(shí)間，但若需要維持仍面臨了內(nèi)部和外部多方面的挑戰(zhàn)。

首先，白酒，尤其是醬香酒，價(jià)位高且度數(shù)高，濃重的“爹味”使其在年輕化路上障礙重重，也為品類招新設(shè)置了較高的門檻，帶來(lái)了一定的局限性，但“醬香熱”的維持需要擴(kuò)大用戶基數(shù)。

其次，超強(qiáng)的品牌心智對(duì)于品類發(fā)展而言是把雙刃劍，既代表強(qiáng)勢(shì)品牌的較好發(fā)展，也預(yù)示著非頭部品牌和新晉品牌的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要通過(guò)品牌化運(yùn)營(yíng)，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

最后，目前市面上兼具品質(zhì)和性價(jià)比的品牌并不多，多數(shù)品牌不是低價(jià)走量路線就是走高端路線。雖然一些頭部高端品牌會(huì)推出相對(duì)低端的產(chǎn)品線，但是依舊存在較大的品牌溢價(jià)，不太能夠被定義為“口糧酒”。

對(duì)于醬酒未來(lái)的趨勢(shì)點(diǎn)，《報(bào)告》提出可從重塑消費(fèi)場(chǎng)景、拓展客群來(lái)源、創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷助推增長(zhǎng)四個(gè)方面著手。

消費(fèi)場(chǎng)景。在限制“三公”消費(fèi)和疫情影響下，白酒的傳統(tǒng)飲用場(chǎng)景被打破，“醬香熱”的維持需要通過(guò)重塑飲用場(chǎng)景，利用場(chǎng)景化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，再添市場(chǎng)活力，創(chuàng)造增量需求。

客群來(lái)源。醬香酒的主力客群依然是30歲以上的男性，尤其是45歲以上的中老年男性客群，但在客群基數(shù)趨于穩(wěn)定的情況下，所以需要通過(guò)不同產(chǎn)品線的布局，吸引更多新客的加入，擴(kuò)大客群基數(shù)。

包裝設(shè)計(jì)。可結(jié)合客群不同場(chǎng)景的需求，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，如推出定制款、聯(lián)名款等，增添品牌新鮮感或收藏價(jià)值。

營(yíng)銷方式。線上是醬香酒品牌重要的品宣陣地，在年輕客群的招新上，更要善于運(yùn)用公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等。

《報(bào)告》由天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)聯(lián)合天貓醬香酒行業(yè)及HCR慧辰，對(duì)醬香酒市場(chǎng)開(kāi)展一系列研究后完成，數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。研究包括品類整體市場(chǎng)概況、市場(chǎng)趨勢(shì)的挖掘、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的探索以及熱銷產(chǎn)品的分析等。《報(bào)告》旨在助力醬香酒品牌更好地應(yīng)對(duì)多元挑戰(zhàn)和復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化戰(zhàn)略布局。

活動(dòng)當(dāng)天，還舉行了“中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心貴州白酒產(chǎn)業(yè)電商基地”授牌儀式，并啟動(dòng)貴州品牌醬酒電商直播節(jié)?；赜缮虅?wù)部直屬事業(yè)單位中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心與貴州醬酒視界科技傳媒達(dá)成合作共建。雙方將圍繞白酒產(chǎn)業(yè)電商人才培養(yǎng)、酒業(yè)電商創(chuàng)新發(fā)展高端論壇、優(yōu)質(zhì)醬香白酒產(chǎn)銷對(duì)接等領(lǐng)域開(kāi)展深度合作，形成品牌效應(yīng)，打造貴州醬香白酒知名電商品牌，推動(dòng)貴州醬香白酒電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

來(lái)源：酒業(yè)家