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椰島在勁酒的超速發(fā)展中迷失自己
2015-01-09 (à′?′: ì???í?)
椰島在勁酒的超速發(fā)展中迷失自己,模仿注定死路一條。在魏迎生看來,高烈度競爭環(huán)境下營銷有四個層次,初級是進行消費者引導、品牌營銷;第二層是消費者互動,深度分銷,體驗式營銷,如品鑒會等;第三層就是類似“華東模式”,找到好的切入點,將免費模式導入,扎根社區(qū)鎖定情感。
椰島在2003年已做到第三個層面,后來搞深度分銷是倒退。“如果椰島后來將免費力度提高到3倍,資源投放力度如更偏向社區(qū)化運作,椰島營銷模式將進入第四層次。如不走勁酒的分銷路子,而是扎根社區(qū),椰島不會出現(xiàn)現(xiàn)在的狀況。”“在2003年,椰島模仿勁酒的路子,亂了自己的戰(zhàn)略,營銷方向開始迷失”,營銷專家魏迎生作為曾經(jīng)的椰島人對酒業(yè)家記者坦言。
2003年4月3日的海南椰島杭州會議后,椰島開始規(guī)劃效仿勁酒,走深度分銷,決定從江蘇宜興試點,推出椰島“五指山”酒,瓶型和大小跟勁酒類似,口味也發(fā)生改變,不再是鹿龜酒的味道。據(jù)魏迎生介紹,由于新產(chǎn)品125ml裝還未上市,2003年4月份開始推的是1斤裝的,經(jīng)銷商一次打款9萬元,但動銷困難,到當年9月份,沒有二次進貨,市場起色不大(保健酒代理)。
“2003年9月7日以來,椰島在宜興正式試點,深度分銷進入實戰(zhàn)階段,椰島正式推出125ml的酒”,魏迎生介紹,“當時宜興市場也就10個員工,主要到菜市場做活動,打到終端,一天的工作是這樣的:每天早晨天員工進入市場做推廣活動,至上午9點半左右結(jié)束,稍事休息,走訪終端網(wǎng)點;11點左右進入小飯店推廣,飯后巡訪;16-17點返回。一般原地待3—5天,15—20天再回來一次。長期、反復的攻堅戰(zhàn)下,當?shù)?0%的市場都打下了。從數(shù)據(jù)看,從9月7日到12月31日,宜興市場現(xiàn)金回款達305萬元,網(wǎng)點拓展到4400多家,試點非常成功”。
305萬在當時意味著什么?魏迎生說,“2003年中國保健酒市場發(fā)育尚不成熟,勁酒年開發(fā)的縣級市場,一年能做20來萬就相當不錯了。”然而這種成功反而誤導了椰島。“從2004年,宜興模式開始被大規(guī)模復制,但全部失敗。因為當時宜興區(qū)域負責人谷勇是退伍軍人,雖作業(yè)難度極大,但團隊承受力驚人,其他地區(qū)不具備這樣條件,宜興的成功一度誤導了上層的決策,認為宜興模式可復制,后來漸漸迷失。”魏迎生說。
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