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      1. 糖酒會(huì)

        400-650-1979
        “既要又要也要”的年輕人,正在如何改變食品飲料市場(chǎng)?(下)
        2021-07-21 (來(lái)源: 糖酒網(wǎng))

        每年618都是新品牌蛻變的冶金場(chǎng),今年天貓新品牌“冠軍軍團(tuán)”又刷新了記錄:456個(gè)新品牌拿下天貓618細(xì)分行業(yè)的TOP1,也讓我們關(guān)注到了食品飲料賽道上不斷涌入的新勢(shì)能。

        消費(fèi)新物種的不斷萌芽和飛躍成長(zhǎng)起始于需求側(cè)的巨變——對(duì)于入口之物,年輕人們“既要口感、要健康,也要體驗(yàn)”。

        “既要又要也要”的消費(fèi)者們,究竟在如何改變食品飲料市場(chǎng)?在上篇中,我們解析了功能性食品、低度酒、咖啡、復(fù)合調(diào)味品、方便速食五大新賽道上的最新消費(fèi)趨勢(shì)(點(diǎn)擊查看原文),本篇?jiǎng)t將把目光聚焦在植物基飲品、現(xiàn)制茶飲、兒童食品、輕負(fù)新主食上。

        進(jìn)擊的植物基:

        靠燕麥奶出圈,但不止于燕麥奶

        2020年是植物基食品元年,相較口感欠佳、價(jià)格略高的植物肉產(chǎn)品,植物奶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的突圍更加順風(fēng)順?biāo)?,堪稱飲料市場(chǎng)的“黑馬”品類。

        去年年底,天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告稱,植物蛋白飲料市場(chǎng)的增速高達(dá)800%,遠(yuǎn)超過(guò)其他飲料品類。來(lái)自瑞典、奧地利、西班牙、美國(guó)等進(jìn)口植物奶品牌紛紛入駐天貓國(guó)際,品牌數(shù)量在去年翻了3倍。

        最先破圈的是燕麥奶。CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示,近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)“奶”的品質(zhì)出現(xiàn)了多元化、健康化的訴求,高購(gòu)買力的一二線城市消費(fèi)者尤其青睞燕麥奶,快咖啡 燕麥奶的組合成為年輕人的時(shí)新選擇。

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        圖片來(lái)源:CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》

        今年5月,來(lái)自瑞典的燕麥奶品牌OATLY在納斯達(dá)克掛牌上市,成為“燕麥奶第一股”,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上正是選擇依托咖啡客戶打開(kāi)了市場(chǎng)知名度。與此同時(shí),新銳本土品牌也層出不迭,如奧麥星球、oatoat、每日盒子、小麥歐耶等品牌均成立不久,但增長(zhǎng)勢(shì)頭正猛。 

        燕麥奶的出圈催生了更多植物蛋白飲品的創(chuàng)新,帶來(lái)品類的新一輪細(xì)分化,在食材和產(chǎn)品形式上雙雙尋求突破點(diǎn)。

        如伊利植選全面升級(jí)為植物營(yíng)養(yǎng)品牌,旗下有無(wú)糖豆奶、椰漿發(fā)酵型植物酸奶等;維他奶也從傳統(tǒng)的豆奶品類升級(jí)到了更廣的植物奶市場(chǎng),推出了“巴旦木 夏威夷果”、“燕麥 藜麥”的雙植物蛋白飲品;農(nóng)夫山泉和豆本豆也分別推出了兩款植物發(fā)酵型酸奶。

        在植物奶賽道上,競(jìng)爭(zhēng)局面是國(guó)際和本土選手并駕齊驅(qū)、新老品牌同場(chǎng)競(jìng)技、各大細(xì)分品類迭出。

        在未來(lái),多元跨界合作將成為植物奶品牌們切入新場(chǎng)景和新品類的典型方式,以植物基為核心研發(fā)出更多豐富的產(chǎn)品線,比如植物基奶茶、植物基冰激淋、植物基零食等。

        現(xiàn)制茶飲:下沉”的甜蜜水“與CBD”靈感之茶“

        6月初,一首蜜雪冰城的主題曲“殺瘋”各大視頻平臺(tái),頗有全民上頭之勢(shì)。作為茶飲界的一股清奇勢(shì)力,蜜雪冰城在全國(guó)開(kāi)出1萬(wàn)多家門(mén)店,以每款單品不超過(guò)10元的平民價(jià)格,穩(wěn)穩(wěn)盤(pán)踞在茶飲的下沉市場(chǎng)。

        已經(jīng)達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的蜜雪冰城,目前擁有7~8家自有工廠和5大倉(cāng)庫(kù),通過(guò)從源頭掌控物流供應(yīng)鏈,可以將成本壓得足夠低,采用的是標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理,因此才能在開(kāi)出低價(jià)的同時(shí)維持盈利。

        而近年來(lái)風(fēng)頭無(wú)兩的“新式茶飲”,代表選手如喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等,大多更熱衷占領(lǐng)高線城市的CBD,他們的茶飲產(chǎn)品更多以新鮮天然食材、多樣茶底和配料組合而成。

        根據(jù)CBNData《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示,新式茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2021年將突破1100億元,其中90、00后占據(jù)七成市場(chǎng)。

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        圖片來(lái)源:CBNData《2020新式茶飲白皮書(shū)》

        解渴是飲品的基礎(chǔ)功能,不過(guò)年輕消費(fèi)者更希望通過(guò)奶茶得到的是“快樂(lè)”,悅己消費(fèi)性質(zhì)突出,同時(shí)他們也期望在放縱的同時(shí)兼顧健康、養(yǎng)生,今年大火的“油柑茶”就是一則典型。

        頭部茶飲品牌推出油柑茶飲,主打清熱降火、清嗓潤(rùn)肺等功效,并以“先澀后甘”為賣點(diǎn)拉新,引發(fā)眾多商家跟風(fēng)效仿。據(jù)悉,廣東的原材料油柑身價(jià)暴漲數(shù)十倍,下一季即將成熟的油柑已近乎預(yù)定完畢。

        香水檸檬、黃皮、巖茶、金龍茶、碎銀子……越來(lái)越多的地方小眾水果和高階茶底在涌入市場(chǎng),并以創(chuàng)意組合風(fēng)味呈現(xiàn),足見(jiàn)新式茶飲行業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視——?jiǎng)?chuàng)新力度要大,推新速度要快。而這也正符合90、00后年輕消費(fèi)者樂(lè)于嘗鮮、追求品質(zhì)的需求特點(diǎn)。 

        自去年以來(lái),茶飲行業(yè)的頭部品牌還在加速布局新零售,推出文創(chuàng)周邊、零售食品、茶禮盒等新零售產(chǎn)品,在未來(lái),新零售或?qū)⒊蔀楦?jìng)爭(zhēng)的核心渠道,茶飲與咖啡、輕烘焙、零食等賽道的跨界,也將在多維場(chǎng)景上迎來(lái)新的可能。

        兒童食品:

        打動(dòng)90后,征服10后

        2.53億“四腳吞金獸”孕育著千億規(guī)模的兒童零食市場(chǎng)。據(jù)華映資本估算,兒童零食市場(chǎng)規(guī)模將在2023年達(dá)到1500億元人民幣,未來(lái)5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在13.7%,顯著高于休閑零食。

        年輕的90后父母?jìng)冊(cè)谟齼荷媳3种呦M(fèi)力,他們對(duì)兒童零食的需求也出現(xiàn)健康化、分齡化、安全性、營(yíng)養(yǎng)添加等新需求。據(jù)天貓零食《2020年兒童零食行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》顯示,精致媽媽每月給孩子購(gòu)買零食平均花費(fèi)799.20元。

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        圖片來(lái)源:天貓零食

        “零食三杰”扎堆進(jìn)場(chǎng),紛紛掘金兒童零食賽道:

        三只松鼠推出了專注6個(gè)月~14周歲零輔食的“小鹿藍(lán)藍(lán)”,主打全品類覆蓋,除了餅干點(diǎn)心外,還覆蓋米粉、果泥等輔食單品,并在今年618拿下了寶寶零食類目TOP1;良品鋪?zhàn)釉谌ツ晟暇€子品牌“良品小食仙”,品類多達(dá)40余種,在外包裝還增加了互動(dòng)游戲的產(chǎn)品,增加親子DIY樂(lè)趣;百草味也推出了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品,總體SKU數(shù)量不多。 

        兒童零食賽道被業(yè)內(nèi)視為休閑零食中的超級(jí)藍(lán)海,但目前產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)較為明顯,總體來(lái)看,有機(jī)、進(jìn)口、零糖、零添加幾乎成為各家主推的核心賣點(diǎn),在品牌傳播上設(shè)定了相應(yīng)的IP形象,通過(guò)動(dòng)物或擬人化來(lái)拉近與小朋友的距離,激發(fā)互動(dòng)式體驗(yàn)。

        輕負(fù)新主食:

        中國(guó)胃驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品迭代

        夏日炎炎、胃口欠佳,你的午餐是否考慮過(guò)輕食?是沙拉,牛排還是一頓健康版的麻婆豆腐牛肉飯?

        中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)人群輕食消費(fèi)行為白皮書(shū)》指出,輕食的特征可概括為:食物份量小,油鹽糖量少、膳食纖維較高,一餐能量介于一天能量需要量的20%~30%。

        輕食的烹調(diào)加工方式一般較為簡(jiǎn)單,常采用拌、蒸、煮、焯、燉等方法,盡可能保存食物原有的營(yíng)養(yǎng)成分。

        目前市場(chǎng)上的輕食品牌可分為四類:以麥當(dāng)勞、肯德基、新元素為代表的的傳統(tǒng)餐飲品牌;以gaga鮮預(yù)、沙野為代表的初創(chuàng)品牌;以Keep、咚吃、薄荷健康為代表的運(yùn)動(dòng)和營(yíng)養(yǎng)健康品牌;以及以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌。

        值得關(guān)注的是,在產(chǎn)品形態(tài)上,輕食不再局限于我們印象中的沙拉、雞胸肉等西式簡(jiǎn)餐,越來(lái)越多的品牌在嘗試將”傳統(tǒng)中餐”輕食化,力求滿足更多的“中國(guó)胃”。

        如咚吃開(kāi)發(fā)了100種以上的輕食餐,打出“正餐才真誠(chéng)”的slogan,其產(chǎn)品涵蓋了米飯、拉面、煲湯等各類中式菜品,配方上不再刻意回避油鹽糖等中式調(diào)味料;薄荷健康也順勢(shì)推出麻婆豆腐牛肉飯、魚(yú)香肉絲飯等中式經(jīng)典風(fēng)味的“方便米飯”,搭配的主食為魔芋、糙米等膳食纖維豐富的谷物,熱量在200千卡左右。

        無(wú)論是代餐還是輕食,瞄準(zhǔn)的都是對(duì)體重與體型管理有需求的年輕人,但在復(fù)購(gòu)上往往成難題,消費(fèi)者常常因?yàn)榭诟胁患?、看不到效果而難以堅(jiān)持。源源不斷涌現(xiàn)的“輕負(fù)主義新主食”們,在關(guān)注能量控制的同時(shí),也想讓自己的產(chǎn)品色香味形一應(yīng)俱全,讓“健康”建立在“適口”之上。

        除了注重適口性,輕食消費(fèi)品牌的另一大趨勢(shì)是周期化和個(gè)性化定制。諸如Keep、咚吃、薄荷健康都推出了以7天或21天為周期的輕食套餐“盒子”,并建立了一系列私人定制化的配套服務(wù),如營(yíng)養(yǎng)師咨詢、身體素質(zhì)測(cè)評(píng)、打卡激勵(lì)活動(dòng)等。


        編輯:SIAL China 國(guó)際食品展
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