近日，在阿里巴巴公布的《2021“十一”假期消費(fèi)出行趨勢(shì)報(bào)告》中，一組數(shù)據(jù)引起了WBO的注意：9月份鄉(xiāng)村消費(fèi)升級(jí)提速，在淘特平臺(tái)鄉(xiāng)村居民國(guó)慶前最喜歡選購(gòu)的是干紅葡萄酒，同比增長(zhǎng)55倍。

（數(shù)據(jù)來源：菜鳥、淘特、天貓國(guó)際）

眾所周知，鄉(xiāng)村市場(chǎng)是我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)極，因容量巨大而被視作市場(chǎng)增長(zhǎng)的新突破點(diǎn)，同時(shí)因其熟人社交、價(jià)格敏感的顯著特征，具有一定的開發(fā)難度。葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育多年，放下“輕奢品”的包袱后逐漸進(jìn)入家庭消費(fèi)領(lǐng)域，但在價(jià)格敏感的鄉(xiāng)村市場(chǎng)銷量激增實(shí)屬罕見。

高達(dá)55%的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)是什么價(jià)位帶的葡萄酒貢獻(xiàn)的？這一黑天鵝事件發(fā)生的邏輯又是什么？WBO圍繞這些問題進(jìn)行了調(diào)查。

01. 供應(yīng)商：權(quán)衡利弊后的選擇

在下載“淘特”APP后，WBO找到了干紅葡萄酒排行榜。

根據(jù)榜單公開的7日內(nèi)銷量數(shù)據(jù)，截至10月8日，有14.1萬人瀏覽葡萄酒品類。其中排名的“法國(guó)進(jìn)口干紅葡萄酒”暢銷指數(shù)為5032，店鋪頁(yè)顯示該產(chǎn)品已售1萬 件。

打開頁(yè)面后可見，在最醒目的位置，所有的產(chǎn)品都有“官方補(bǔ)貼”和“紅包折扣”的標(biāo)注。價(jià)格方面，和預(yù)想的一致，排名前十的“干紅葡萄酒”價(jià)格均較低，多款產(chǎn)品售價(jià)僅為個(gè)位數(shù)，還有部分產(chǎn)品顯示在補(bǔ)貼后可“0元”購(gòu)買。

“低價(jià)折扣”、“0元發(fā)貨”，消費(fèi)者享受到的免單活動(dòng)，由誰來買單？某位不愿意透露姓名的供應(yīng)商告訴WBO：“這部分錢是平臺(tái)和商家一起承擔(dān)的?！?/p>

據(jù)介紹，一方面，“淘特”承擔(dān)了簽約價(jià)格和實(shí)際售賣價(jià)格之間的差價(jià)，平臺(tái)以原價(jià)格和供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)算，然后通過官方補(bǔ)貼的形式將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，每成交一單，平臺(tái)方面承擔(dān)幾元至十幾元不等的差價(jià)；另一方面，供應(yīng)商在發(fā)貨時(shí)需要承擔(dān)每單總共約十元的面單、包裝和物流等成本。

比起付出的成本，促銷活動(dòng)給供應(yīng)商帶來的收益較為有限。某位進(jìn)口酒電商從業(yè)人士告訴WBO，平臺(tái)會(huì)向購(gòu)買過酒類產(chǎn)品的消費(fèi)者推送促銷信息，可以較為精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者，對(duì)店鋪來說有一定引流作用。

對(duì)于商家來說，低價(jià)促銷無疑是把雙刃劍，也許是捷徑，但不一定是坦途。上述供應(yīng)商無奈表示，“我們也害怕被市場(chǎng)邊緣化了，所以只有認(rèn)真配合，這也是再三權(quán)衡利弊后的選擇?！?/p>

02. 價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)的“犧牲品”們

值得注意的是，除了明面上的“發(fā)貨”，對(duì)廠商來說，低價(jià)促銷對(duì)品牌的折損才是更大的隱性成本。

WBO通過查閱資料了解到，“淘特”是阿里旗下專門針對(duì)“下沉市場(chǎng)”的重要產(chǎn)品，在2020年3月作為獨(dú)立APP推出。根據(jù)招商證券的研報(bào)數(shù)據(jù)，截至2021年6月，“淘特”年度活躍消費(fèi)者超1.9億，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第四大電商平臺(tái)。

憑借阿里系自帶的源頭直供、工廠直營(yíng)核心優(yōu)勢(shì)，上線后，淘特專門針對(duì)競(jìng)品“拼多多”展開了一系列不計(jì)成本的圍剿動(dòng)作。除了砸廣告、新人免單外，6月，淘特投入10億補(bǔ)貼，用“買貴必賠”、“壞果包賠”的形式搶占客戶；10月，淘特再次投入10億開啟了為期34天的“特省節(jié)”，指定源頭直供貨品定價(jià)1元包郵到家。

“像這種1元、0.1元的都是為了流量，和品質(zhì)、利潤(rùn)都無關(guān)”，有行業(yè)觀察人士分析道，“平臺(tái)單純是為了流量，才推出這種用品牌去換消費(fèi)者的模式，在某種程度上，特價(jià)產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)流量戰(zhàn)的犧牲品?！?/p>

上文供應(yīng)商也告訴WBO：“我們相當(dāng)于選出一款單品來做犧牲，以后這款產(chǎn)品就不能再招商了?！?/p>

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的流量搶奪戰(zhàn)早已不是新鮮話題。去年12月，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論就曾批判過互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過“流量變現(xiàn)”來獲取短期利益的方式，燒錢補(bǔ)貼的“圈地行動(dòng)”實(shí)際上是打不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)銷售的擦邊球。

四川高鼎律師事務(wù)所的岳萍律師告訴WBO：“從表面看，低價(jià)銷售行為對(duì)消費(fèi)者來說似乎是有利的，還能在一定程度上活躍市場(chǎng)。但行為人真正目的并非讓利消費(fèi)者或服務(wù)社會(huì)，在擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、完全占領(lǐng)市場(chǎng)后，便會(huì)謀取暴利?！?/p>

“價(jià)格戰(zhàn)”紛爭(zhēng)四起，從一、二線城市打入了鄉(xiāng)村市場(chǎng)，分一杯羹愈發(fā)艱難，55倍增長(zhǎng)的“虛假繁榮”由流量經(jīng)濟(jì)催生出來，作為價(jià)格戰(zhàn)的武器，這批“犧牲品”能夠帶來多少回報(bào)，還需要時(shí)間的證明。

在業(yè)內(nèi)人士看來，保護(hù)品牌和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)之間并不矛盾，面對(duì)下沉市場(chǎng)的機(jī)遇和流量競(jìng)爭(zhēng)帶來的誘惑，葡萄酒廠商應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇，切莫折損品牌后追悔莫及。

來源：葡萄酒商業(yè)觀察