中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年1～12月，規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)110家，其中虧損企業(yè)6家;規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入173.27億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額19.26億元，虧損企業(yè)累計(jì)虧損額0.30億元。如果與白酒行業(yè)作類(lèi)比的話，整個(gè)黃酒行業(yè)的營(yíng)收與凈利都比不上白酒前三名的任何一家。 2019年，古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.5億元，較上年同期增加2.47%;歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)2.1億元，比上年同期增加21.85%; 金楓酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.44億元，同比增長(zhǎng)5.08%;凈利潤(rùn)2944.72萬(wàn)元，在2018年負(fù)收益基礎(chǔ)上扭虧為盈; 會(huì)稽山2019年?duì)I業(yè)收入11.71億元，同比下降2.3%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為1.66億元，同比降低3.77%。 盡管2019年的二季度、三季度，黃酒行業(yè)的三家上市公司營(yíng)收凈利出現(xiàn)了驚心動(dòng)魄的“集體二連降”，可喜的是終還是在年報(bào)上找回了一些尊嚴(yán)。不難看出，在業(yè)績(jī)上，古越龍山與金楓酒業(yè)表現(xiàn)為雙增，而會(huì)稽山出現(xiàn)雙降。 江浙滬大本營(yíng)出現(xiàn)萎縮 在三家公司的財(cái)報(bào)中都指出目前黃酒市場(chǎng)現(xiàn)狀，整體品類(lèi)偏小，面臨激烈的酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)與其他酒種存在較大差異，產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小，由于黃酒行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，行業(yè)總體產(chǎn)量較大，但生產(chǎn)企業(yè)普遍規(guī)模偏小，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量較少。 《中國(guó)酒業(yè)》雜志認(rèn)為，由于黃酒地域性強(qiáng)，其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，產(chǎn)業(yè)高度集中，因此產(chǎn)品同質(zhì)化非常的嚴(yán)重，在這樣的情況下難免出現(xiàn)一些惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)了一些以次充好的情況，行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格體系被嚴(yán)重的擾亂，在消費(fèi)者層面更是產(chǎn)生了負(fù)面作用，這些都嚴(yán)重阻礙了黃酒的發(fā)展。 作為“中國(guó)黃酒之都”的紹興，擁有著相當(dāng)?shù)狞S酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但其市場(chǎng)培育工作做得卻并不到位，龍頭企業(yè)并沒(méi)有起到很好的帶頭作用，一些知名企業(yè)宣傳對(duì)象依然以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的中老年人為主，以期在高端黃酒這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，但在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中未能準(zhǔn)確體現(xiàn)其黃酒獨(dú)特的氣質(zhì)，在品牌推廣與品類(lèi)推廣上沒(méi)有做好詳細(xì)的劃分，加之一些黃酒的品牌與品類(lèi)有一些糾纏，使很多消費(fèi)者知道品牌而不知品類(lèi)、知品類(lèi)而不知品牌，嚴(yán)重阻礙了黃酒的推廣普及之路。 黃酒市場(chǎng)仍依托江浙滬核心消費(fèi)區(qū)域，全國(guó)化的市場(chǎng)布局與建設(shè)還處在薄弱階段，除長(zhǎng)三角外不具有黃酒消費(fèi)氛圍。更嚴(yán)重的問(wèn)題在于2019年黃酒大本營(yíng)市場(chǎng)也出現(xiàn)萎縮。 據(jù)其年報(bào)顯示，古越龍山在浙江市場(chǎng)銷(xiāo)售量額明顯減少，銷(xiāo)售量由5.7萬(wàn)千升下降至4.7萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入也由6.9億元下降至5.7億元，同時(shí)在江蘇市場(chǎng)銷(xiāo)售收入也出現(xiàn)小幅下滑。這一年業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)區(qū)域在江浙省外，上海地區(qū)的銷(xiāo)售收入由3.8億元上漲至4.3億元，其他地區(qū)有1.2億元的漲幅。江浙省外市場(chǎng)占比有所上升，一方面是地區(qū)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，另一方面更是受江浙省市場(chǎng)萎縮的影響。 大本營(yíng)失守的趨勢(shì)在會(huì)稽山的財(cái)報(bào)中則更加明顯，其江浙市場(chǎng)下滑，上海市場(chǎng)有所增長(zhǎng)，浙江地區(qū)銷(xiāo)售收入7.42億，同比下滑4.2%;江蘇地區(qū)收入1.11億元，同比減少0.06億元，上海地區(qū)收入2.12億元，增長(zhǎng)0.29億元。另外，其浙江經(jīng)銷(xiāo)商減少47家，大于增加數(shù)量，會(huì)稽山總體經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少。而會(huì)稽山方面則表示該變化主要系報(bào)告期內(nèi)公司優(yōu)化市場(chǎng)客戶所致。 在金楓酒業(yè)2019年的各區(qū)域銷(xiāo)售中，上海地區(qū)同樣成為市場(chǎng)增長(zhǎng)重點(diǎn)，銷(xiāo)售收入由6.2億元上升至6.8億元，市場(chǎng)占比達(dá)74.49%。浙江市場(chǎng)不容樂(lè)觀，收入同比下降47.68%。 疫情影響的不僅是經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù) 今年年初，突如其來(lái)的疫情打亂了各行各業(yè)的節(jié)奏，黃酒也不例外，2020年季度，會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.55億元，同比下降24.35%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3411.98萬(wàn)元，同比下降48.50%。古越龍山2020年季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.66億元，同比下降41.96%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4638.70萬(wàn)元，同比下降34.11%。金楓酒業(yè)2020年一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約1.47億元，同比下降35.45%;凈利潤(rùn)為虧損201.16萬(wàn)元(2018年凈利潤(rùn)為3984.78萬(wàn)元)，同比降低105.05%。 浙江省是疫情爆發(fā)時(shí)期的“重災(zāi)區(qū)”之一，除市場(chǎng)表現(xiàn)外，疫情也給黃酒的生產(chǎn)工作帶來(lái)了很大的影響。因?yàn)閭鹘y(tǒng)手工黃酒的釀造講究順應(yīng)自然，對(duì)時(shí)令有很大的依賴性：立冬開(kāi)釀，立春煎酒壓榨，即冬釀春榨。疫情為春榨工作帶來(lái)了很大的困難，外地工人春節(jié)返鄉(xiāng)不能按時(shí)回來(lái)，受疫情影響復(fù)工一再推遲。好在各級(jí)政府積極支持，為傳統(tǒng)黃酒的生產(chǎn)做足了保障工作，各黃酒生產(chǎn)企業(yè)因此爭(zhēng)取到了寶貴的作業(yè)時(shí)間。 以浙江塔牌紹興酒有限公司為例，為保證傳統(tǒng)手工黃酒的品質(zhì)，在當(dāng)?shù)卣�府的協(xié)調(diào)下，塔牌從二月初開(kāi)始便對(duì)傳統(tǒng)黃酒進(jìn)行搶救性作業(yè)，黃酒車(chē)間復(fù)工人員有限，導(dǎo)致用工不足，瓶酒車(chē)間以及行政各部門(mén)人員積極響應(yīng)，紛紛自愿報(bào)名參與黃酒搶救作業(yè)奔赴一線，與疫情搶時(shí)間，終將損失控制在可控范圍之內(nèi)。 面對(duì)黃酒的“千元魔咒” 黃酒，世界三大古酒之一，中國(guó)的土生土長(zhǎng)的“國(guó)酒”，見(jiàn)證過(guò)大國(guó)外交的高光時(shí)刻，也滋潤(rùn)著老百姓舒適愜意的市井生活，它的歷史就是中國(guó)的歷史。 盡管黃酒曾經(jīng)是“飲料”，但卻在一次又一次的變革中錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。高端化是黃酒近期發(fā)展的方向，1000元是黃酒一直想要突破卻一直沒(méi)有真正突破的價(jià)格線。 黃酒并沒(méi)有建立一個(gè)完整的消費(fèi)場(chǎng)景，在聚會(huì)上更多人選擇飲用白酒、啤酒、葡萄酒等，甚至在很多人的認(rèn)知中黃酒主要用作烹調(diào)料酒，消費(fèi)者的理念限制，使黃酒的消費(fèi)市場(chǎng)越走越窄。經(jīng)常有酒水從業(yè)者向筆者吐槽，很多黃酒的價(jià)格比礦泉水還低。 在市場(chǎng)上，50元/500ml以下的黃酒幾乎占到市場(chǎng)份額的一半，其中還有近一半的價(jià)格不足20元/500ml，200元以上的中黃酒占比不足10%。有無(wú)數(shù)挑戰(zhàn)者試圖沖破黃酒價(jià)格的“千元魔咒”，但鮮有成功者。 黃酒價(jià)格突破1000元，首先需要被消費(fèi)者認(rèn)可，其次才能被消費(fèi)者接受，后才能真正走進(jìn)消費(fèi)者的餐桌。 然而問(wèn)題是，黃酒企業(yè)由于長(zhǎng)久堆積下來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了“廉價(jià)”的刻板印象，有很重的歷史包袱，想要短時(shí)間內(nèi)突破價(jià)格魔咒并非易事。 事實(shí)上，市場(chǎng)上并不缺少千元檔的黃酒，單純的“貴”也從來(lái)不是成為“高端”的理由，消費(fèi)者真正關(guān)注的，是黃酒企業(yè)如何講好價(jià)值一千元的故事和價(jià)值一千元的差異化品質(zhì)，真正被消費(fèi)者接受的千元檔黃酒，必定是顛覆性的產(chǎn)品，它需要顛覆消費(fèi)者對(duì)黃酒的刻板印象。黃酒的消費(fèi)群體大多數(shù)不是“韭菜”，單純的貴，從來(lái)不是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的理由。 疫情的陰霾終將會(huì)過(guò)去，市場(chǎng)的局限及消費(fèi)者對(duì)黃酒的不了解，將造成消費(fèi)力無(wú)法持續(xù)支撐。隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及以80、90后為代表的年輕消費(fèi)群體的崛起，中國(guó)正迎來(lái)新一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮。也許，如何尋求年輕市場(chǎng)的突破口，是黃酒的翻身之戰(zhàn)。 來(lái)源：佳釀網(wǎng)